【正文】 ”的有限信息便可給中國(guó)產(chǎn)品帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是70年代末80年代初中國(guó)大陸影視廣告的主要特征。 　?。ǘ┲袊?guó)影視廣告的模仿期（1982年——1990年左右） 　　商業(yè)影視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。80年代初，仍有一些企業(yè)和廣告人，開(kāi)始自覺(jué)而又有計(jì)劃的做廣告，這在當(dāng)時(shí)的廣告界可謂是獨(dú)步先行。[6]80年代初，在這個(gè)特殊情境及中國(guó)廣告先行者的努力下，中國(guó)大陸廣告人對(duì)廣告有了自已的見(jiàn)解，并做了一些有自己思想的東西。大量國(guó)際廣告理論的進(jìn)入、國(guó)內(nèi)各層次的廣告協(xié)會(huì)的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我國(guó)影視法制初步建立和規(guī)范。這都為中國(guó)影視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。如82年12月，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)建立中國(guó)廣告協(xié)會(huì)；84年6月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)在南京成立；85年9月中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊——《國(guó)際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版，從思想上把中國(guó)廣告人解放出來(lái)，從理論上初步奠定了影視廣告的規(guī)范。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費(fèi)者為中心，為客戶提供全面服務(wù)”，成為我國(guó)大陸廣告行的服務(wù)宗旨。 　　雖然80年代初中國(guó)大陸的影視廣告從幻燈過(guò)渡而來(lái)，這些廣告人制作也還根本不懂什么影視廣告語(yǔ)言。[7]只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或電視，但這種現(xiàn)象很快得到了改變。 影視作為最先進(jìn)的傳播媒體，發(fā)展速度是極其快的。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“四個(gè)現(xiàn)代化”改善人民生活的大政策方針指導(dǎo)下，中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)軌，確立了以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的宏觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)體系。影視廣告也出現(xiàn)了另一番景象，主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界。如1982年上海電視臺(tái)廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會(huì)道：“我們對(duì)上海童車廠生產(chǎn)“紅花牌童車”的宣傳，不單是就是論事地將各種童車在熒屏中展見(jiàn)一番，而是抓住車輛與交通的密切做文章?！盵8] 　　隨著電視的普及和人們對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，大陸影視廣告同樣也相應(yīng)地面臨高質(zhì)量的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)影視廣告人圍繞的主題是：怎樣做廣告？——先模仿再說(shuō)！ 　　 正當(dāng)大陸廣告人抓破頭皮，撓爛腦時(shí)，有一批電影工作者介入廣告界，開(kāi)始了具備實(shí)踐性模仿的行動(dòng)。如在大陸，被神化的“太陽(yáng)神”口服液整套系統(tǒng)廣告宣傳的巨大成功，就是原在珠江電影制片廠的韓子定步入影響廣告行并執(zhí)導(dǎo)的。這給正在盲目開(kāi)展“產(chǎn)品告白+產(chǎn)品圖像” 的原始期廣告投下了一顆“原子彈”，其影響輻射了中國(guó)大陸整個(gè)廣告界。全國(guó)騷動(dòng)了！——白馬廣告公司大有“舍我其誰(shuí)?”之霸勢(shì)。 　　（三）中國(guó)影視廣告混合期（1990年左右——1999年左右） 　　1985年后，輕工家電產(chǎn)品的廣告明顯呈上升趨勢(shì)，并迅速取代重工業(yè)機(jī)電產(chǎn)品廣告。1988年，黨的十三大提出：“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)。”中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)事實(shí)上被推上了一發(fā)不可收的市場(chǎng)軌道。這一時(shí)期消費(fèi)需求急劇擴(kuò)張，日用消費(fèi)的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展，同類產(chǎn)品愈來(lái)愈多，具有相當(dāng)購(gòu)買力且開(kāi)始有選擇購(gòu)物的大眾消費(fèi)者群體逐步形成。在某些行業(yè)出現(xiàn)了“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)折，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。 　　特別是1992年鄧小平南巡講話，提出“經(jīng)濟(jì)建設(shè)可膽子再大些，步子再快些”的口號(hào)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)再度發(fā)熱。1986年，美國(guó)電通揚(yáng)羅必凱公司與中國(guó)國(guó)際廣告公司合作成立了中國(guó)大陸第一家中外合資廣告公司——電揚(yáng)廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)大陸，[9]世界前五名廣告公司也已進(jìn)入中國(guó)完畢。在急劇動(dòng)蕩混亂而又急功近利的市場(chǎng)環(huán)境中，在市場(chǎng)本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的啟示和壓力下，一些企業(yè)廠家和廣告經(jīng)營(yíng)者深感以傳統(tǒng)的方式做廣告已力不從心，于是開(kāi)始嘗試“背叛”的感覺(jué)，開(kāi)始摸索新的廣告方式，并迅速接受了西方的現(xiàn)代廣告理念。 　　面對(duì)鬧哄哄全民經(jīng)商全民辦廣告的宣囂，面對(duì)逐步對(duì)廣告閉目塞聽(tīng)，厭倦日重的大眾廣告，想要引起人們注意是十分不容易。這時(shí)影視廣告趨于： 　　“處處聞啼鳥(niǎo)”即短期轟動(dòng)效應(yīng)或駭世驚俗的奇招異術(shù)。典型代表有巨人集團(tuán)的“巨人”廣告，鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿城風(fēng)雨”，還有白馬廣告制作的“太陽(yáng)神”、“健力寶” 系列影視廣告，其大制作、大場(chǎng)面、觸目驚心、氣勢(shì)如虹。又如1996年山東秦池集團(tuán)參與中央電視臺(tái)黃金段位的競(jìng)買，“標(biāo)王”，再如前些年電視廣告中宣傳的“買一送一”、“百萬(wàn)大酬賓”、等巨獎(jiǎng)廣告，讓人覺(jué)得心驚肉跳。 　　“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”即沉著地精耕細(xì)作，精巧的科學(xué)化操作，如90年代中國(guó)大陸興起電腦熱“小霸王”的拍手歌影視廣告、北京“大寶”系列護(hù)膚品?？赘揖啤痘丶移酚?4年元旦在央視播出，此片在“花都杯”首屆中國(guó)電視廣告大獎(jiǎng)賽中奪得 “金塔大獎(jiǎng)”，“公眾大獎(jiǎng)”和“最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)” 三項(xiàng)大獎(jiǎng)，并在95年全國(guó)第四屆廣告作品展上獲電視類唯一金獎(jiǎng)。又如葛優(yōu)和馮鞏表演的《雙匯火腿腸》在其幽默和宣傳效果上都獲得了成功。 　　珠聯(lián)璧合，中西結(jié)合。洋人的技術(shù)與中國(guó)文化背景的完美結(jié)合。尤為經(jīng)典的代表有“南方黑芝麻糊”《懷舊篇》影視廣告（如圖7），是由國(guó)外導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，拍攝中國(guó)式文化的情景，引人至深。 　這一時(shí)期主要影視廣告意識(shí)體現(xiàn)為：（1）以消費(fèi)者為中心；（2）以市場(chǎng)調(diào)查為基本的科學(xué)決策；（3）以市場(chǎng)整體營(yíng)銷為目標(biāo)；（4）策劃與創(chuàng)意；（5）廣告與美術(shù)的區(qū)分；（6）品牌形象；（7）廣告代理制強(qiáng)化了影視廣告以“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷為核心”的廣告理念。雖說(shuō)此階段的是大雜燴期，但此時(shí)的中國(guó)廣告正悄然的由傳統(tǒng)逐步過(guò)渡到現(xiàn)代廣告！ 　?。ㄋ模┲袊?guó)大陸影視廣告獨(dú)立期（1999年——　 ） 　　“跨出國(guó)門，走向國(guó)際化”不僅是這一時(shí)期大陸廣告人強(qiáng)烈的呼聲也是實(shí)踐廣告的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)影視廣告在飽經(jīng)各種嘗試之后，更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上。 　　“走出國(guó)門，走向國(guó)際化”的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，年輕的中國(guó)大陸影視廣告異軍突起。但本土廣告面臨著同國(guó)外廣告公司強(qiáng)旅的挑戰(zhàn)，同臺(tái)竟技無(wú)疑成了爭(zhēng)奪電視廣告市場(chǎng)的一種公平而又合理的手段。至此，大陸影視廣告形式、內(nèi)容也迎來(lái)了它的空前多樣化，這一時(shí)期中國(guó)大陸影視廣告主要體現(xiàn)四個(gè)方向： 　　按照傳統(tǒng)發(fā)展模式我行我素的，現(xiàn)在不多并成為了次流。 　　電視直銷廣告的興起和不斷壯大。 　　電視直銷始于美國(guó)20世紀(jì)60年代，于80年代登陸中國(guó)，至1997全國(guó)已有100多家電視臺(tái)有直銷節(jié)目。[10]我國(guó)許多大中城市的電視臺(tái)、電視直銷公司紛紛推出“電視直銷”，試圖以其新奇、方便來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)陣地。因?yàn)殡娨曋变N不用逛商場(chǎng)，便可送貨上門。所以在城市生活節(jié)奏不斷加快的今天，直銷廣告在消費(fèi)者中也占有了一席之地。1981年，北京電視臺(tái)率先開(kāi)