【文章內容簡介】 方案。由于貿易關稅、本國外品牌的廣告投入特點源于其在大陸的市場開拓策略、營銷方案。由于貿易關稅、本地化生產、建立營銷網絡等成本限制，以及國外品牌技術含量相對較高，價格亦高于同類國地化生產、建立營銷網絡等成本限制，以及國外品牌技術含量相對較高，價格亦高于同類國內品牌產品，決定其首先進入北京、上海、廣州等經濟貿易發(fā)達城市及周邊市場，然后再輻內品牌產品，決定其首先進入北京、上海、廣州等經濟貿易發(fā)達城市及周邊市場，然后再輻射到其它區(qū)域，廣告費用額亦波動幅度較大，隨市場競爭態(tài)勢變化而射到其它區(qū)域，廣告費用額亦波動幅度較大，隨市場競爭態(tài)勢變化而 靈活調整，當然也遵循靈活調整，當然也遵循銷售旺季投入高額廣告，此后是低投入平緩期。國外品牌因其進入大陸時間長短不同、開拓銷售旺季投入高額廣告，此后是低投入平緩期。國外品牌因其進入大陸時間長短不同、開拓市場廣泛程度不同造成廣告投放總體力度差異，如是在中國市場平面廣告投入強度較大的品市場廣泛程度不同造成廣告投放總體力度差異，如是在中國市場平面廣告投入強度較大的品牌。牌。 10品牌月度投入對比分析（品牌月度投入對比分析（ ）） 10個主要品牌月度廣告費用投入對比圖b。 注：以 10品牌為主體總體結構特點及原因：總體結構特點及原因： 以 2023年 2月大陸影碟機平面廣告投入前 10品牌為主體，對比分析 — 品牌廣告月度投入結構，概括而言有如下特征： 銷售旺季時，廣告費用投入品牌集中度降低，而在旺季之后，品牌集中度提高。如 2023年 1月、 2月相比，影碟機總廣告投入分別為 、 ，主體 10品牌投入費用合計分別占總投入的 %、%。 信息數(shù)（即投放頻次）則在銷售旺季、廣告投入量大時品牌集中度高，在其余時期品牌集中度降低。如 2023年 11月、 12月均是銷售旺季前廣告重點投放時期，費用分別是 、 ，主體 10品牌信息數(shù)合計占總信息數(shù)的比例各為 %、 %。 上述結構特點形成原因分析如下： 銷售旺季時主要品牌以其充足廣告促銷費用在影響力大平面媒體上投放廣告， 由于此類媒體廣告價位較高，致使其它資金實力相對較弱的品牌在低價位平面媒體上廣告費用投入雖然增長可是占行業(yè)廣告費用總投入比例下降，具體表現(xiàn)為費用品牌集中度提高。 信息數(shù)是對品牌實際廣告投入行為的計數(shù)，銷售旺季時很多平時廣告投放頻度低的品牌增強了廣告投放的頻次，使在費用投放上占優(yōu)勢的品牌的廣告信息數(shù)比例降低，整體表現(xiàn)為廣告信息投放品牌集中度降低。 品牌月度費用分析：品牌月度費用分析：步步高— 四月廣告費用投入曲線呈倒 V字、右長尾型， 11月僅投入 ，而在 12月猛增為 ， 2023年 1月、 2月又近似直線似的銳減為 、 ，波動幅度極大，費用極差（最大值與最小值的差額）為 。此類廣告投放具有鮮明尖銳的銷售季節(jié)特性。金正四個月廣告費用投入曲線為倒 V字、左長尾型，峰值處于 2023年 1月份，費用區(qū)間是 萬元，比步步高波幅小、投入費用水平層次降低近 100萬元。廣告策略與步步高相同，只是在關鍵時間點選取上不同。四個月費用變化曲線呈淺底、右長尾、正 V字型，與國內品牌廣告投入策略相反，在 2023年 11月費用最多，為 ，銷售旺季前期 12月降至底谷 ，隨后逐月增加，投入波幅較小，費用極差是 。新科2023年 11月到 2023年 2月廣告費用投入呈直線減少，從 ，此種變化趨勢與新科促銷活動密切相關，其在 2023年 11月發(fā)起 “新科百日大行動 ”活動，初期必須進行大量宣傳廣告投入，達到廣泛告知消費者之目的，隨著廣告效果擴大、消費市場啟動，廣告費用相應減少。品牌月度分析：品牌月度分析：新天利月度費用投入差異極小，幾乎呈水平直線，費用極差僅為 ，此為平穩(wěn)平面廣告投入策略。萬利達廣告月度投入亦是在 2023年 12月達到峰值 ，銷售旺季 2023年 1月廣告投入較多，為。波動較小。廈新2023年 11月費用投入水平與萬利達（ ）接近，為 ，但在 12月攀升到 萬元，隨后大幅減少，呈折線狀，說明廈新廣告費用的降低不規(guī)則，而步步高、金正費用的減少、增加遵循一定的比例（趨勢呈直線）。裕興廣告月度投入變化態(tài)勢呈平頂山坡狀， 200年 11月（ ）、 2023年 2月（ ）是兩個坡底， 2023年 12月（ ）、 2023年 2月（ ）搭建起坡頂平臺。此種廣告策略體現(xiàn)了明顯的銷售季節(jié)性的突破營銷策略，且在銷售旺季時間范圍內趨于平穩(wěn)。先科— 廣告費用月度投入變化是典型的小幅折線狀， 2023年 12月仍是四個月中投入最多時期，費用達到 。品牌月度信息數(shù)分析：品牌月度信息數(shù)分析：各品牌月度平面廣告投入信息數(shù)均隨著廣告費用增減而增減，但仍可觀察到如下特點：新科的信息條數(shù)始終位于各品牌榜首，且在 12月投入費用增加時，信息數(shù)比 11月減少；萬利達、廈新由于 2023年年底新產品面市，宣傳頻次也較高，但在廣告費用減少的 2023年 2月其信息條數(shù)迅速降低；裕興、金正則在 2023年 12月、 2023年 1月兩個銷售旺季投放廣告的頻次顯著增加。飛利浦廣告費用月度投放波動小，但是選取國產品牌整體投放力度較小的 2023年 11月、 2023年 2月進行大量廣告 X宣傳，這兩個月投入費用分別是 507萬元、 ，而銷售旺季的 2023年 12月、 2023年 1月僅投入 、 。其原因在于銷售旺季時多品牌投放廣告，影碟機產品多在綜合商場、家電城等地銷售，當消費者去尋找其它品牌影碟機時同樣可以得到飛利浦 影碟機信息，因此該品牌僅以少量廣告投入備戰(zhàn)銷售旺季促銷。 10品牌月度區(qū)域投入分析（品牌月度區(qū)域投入分析（ ））1)步步高 特征分析：特征分析：步步高各月在七種發(fā)行范圍的平面媒體上廣告費用投放分布基本一致，由多到少依次是：中南、華東、華北、西南、東北、西北 — 除中南地區(qū)外，各區(qū)域廣告投入依 20231 20230 20231 202302遞減；中南地區(qū)特殊之處是 202311比 202301投入費用高 。2）、金正特征分析特征分析 :金正廣告費用區(qū)域投入差異明顯，一級重點地區(qū)是中南，二級是華、金正廣告費用區(qū)域投入差異明顯，一級重點地區(qū)是中南，二級是華東、西南，三級是西北、東北，全國性發(fā)行的媒體上僅在東、西南，三級是西北、東北，全國性發(fā)行的媒體上僅在 2023年年 11月進行月進行了廣告投入。了廣告投入。中南地區(qū)月度費用投入依、中南地區(qū)月度費用投入依 20230 20230 20231 202311減少，減少，12月、月、 2月費用投入同處于月費用投入同處于 40萬元上下水平之外，萬元上下水平之外， 2023年年 1月費用投入分別月費用投入分別是前述兩個月餓是前述兩個月餓 、倍、 ，是倍，是 11月的月的 ，四個月費用標準差是倍，四個月費用標準差是，因此中南區(qū)月度投入波動大。萬元，因此中南區(qū)月度投入波動大。原因：原因： 金正首先圍繞其公司所在地廣東省，在中南地區(qū)靈活利用熟悉的廣告、公共傳播媒介展金正首先圍繞其公司所在地廣東省，在中南地區(qū)靈活利用熟悉的廣告、公共傳播媒介展開營銷，鑒于該地區(qū)電子行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢、居民相對較高的收入水平，充分挖掘周邊市場潛力開營銷，鑒于該地區(qū)電子行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢、居民相對較高的收入水平，充分挖掘周邊市場潛力；其次在華東、西南進行額度相對小而平穩(wěn)的廣告投入而此種策略會導致區(qū)域投入的強烈差；其次在華東、西南進行額度相對小而平穩(wěn)的廣告投入而此種策略會導致區(qū)域投入的強烈差異性。異性。特征分析特征分析 :華東、西南地區(qū)月度費用投入標準差各為、華東、西南地區(qū)月度費用投入標準差各為 、萬元、 ，波動較小。萬元，波動較小。各月區(qū)域費用投入差異程度可從曲線圖觀察出，由大到小依次是、各月區(qū)域費用投入差異程度可從曲線圖觀察出，由大到小依次是 20230 20230 20231 202311，若以量化指標衡量，區(qū)域費用標準差分別是，若以量化指標衡量，區(qū)域費用標準差分別是 、萬元、 、萬元、 、萬元、 萬元。萬元。3） 各月對不同區(qū)域采取差異很大的策略。華東區(qū)各月均有較高比例投入，波動幅度很小，在銷售旺季全部投入華東。 在東北地區(qū)僅在 2023年 2月進行投入。華北、中南區(qū)在 11月投入費用較大。 4）、新科 新科月度 — 區(qū)域投入均呈一個折線型的正弦變化波，體現(xiàn)其廣告投放區(qū)域策劃性較強。各月廣告費用區(qū)域投入由多到少是中南、華東、華北、西南、全國、東北、西北。5）、新天利 新天利重點選取華北、華東、西南、中南四區(qū)域在各月進行組合廣告投入，但華北、華東、西南費用投入比