漫談市場調(diào)研ppt58page(1)(編輯修改稿)
2025-02-27 19:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。 ? 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定性研究為主。 探索性市場調(diào)研 1/25/2023 31 ? 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。 結(jié)論性市場調(diào)研 ? 描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。 ? 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。 1/25/2023 32 ? 市場預(yù)測就是在全面了解市場活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。 ? 對企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。 ? 市場預(yù)測的基本要素包括 ?⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。 ?⒉方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。 ?⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價(jià)。 ?⒋判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。 預(yù)測性市場調(diào)研 1/25/2023 33 調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則 ? 如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動(dòng)路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。 ? 在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。 ? 并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。 ? 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時(shí)，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識(shí)從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。 1/25/2023 34 市場調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐 現(xiàn)場實(shí)踐 1/25/2023 35 關(guān)于樣本抽樣 ? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。 ? 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水 . ? 市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 ? 有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)： 1 2 3 4 5 6 7 1/25/2023 36 如何確定市場調(diào)研的問題 1/25/2023 37 確定研究問題非常關(guān)鍵 －是整個(gè)市場研究過程中最關(guān)鍵的一步 ? 問題和機(jī)遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個(gè)市場機(jī)會(huì) ? 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分 ? 只有問題首先被確定，整個(gè)調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行 ? 如果問題被錯(cuò)誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費(fèi) ? 良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法 是整個(gè)市場研究過程中最關(guān)鍵的一步 1/25/2023 38 確定研究問題 －有一個(gè)必需的過程來確定的市場研究問題 總的任務(wù) 和決策者討論 采訪行業(yè)專家 分析二手資料 做一個(gè)預(yù)調(diào)研 問題的背景因素 第一步：問題的定義 管理決定問題 營銷調(diào)研問題 第二步：問題的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調(diào)研問題 影響調(diào)研設(shè)計(jì)的因素 第三步：調(diào)研設(shè)計(jì) 確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作 1/25/2023 39 確定研究問題 －與決策者進(jìn)行討論 市場研究者與決策者的關(guān)系 ?交流（ munication） ?合作（ cooperation） ?信任（ confidence） ?坦誠（ candor） ?密切（ closeness） ?連續(xù)（ continuity） ?創(chuàng)新（ creativity） 需要和
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