【文章內(nèi)容簡介】 ，參加的規(guī)模小型的可以是銷售工程師一對一的與客戶方的技術負責人交流，大型的一般是 10－ 30人，參加者一般都是用戶各個部門的技術負責人，這種技術交流有時僅僅是針對某個即將采購的項目； ? 技術交流的第二種形式是用戶在招標時組織的技術商務澄清，要求各個投標方在規(guī)定的時間內(nèi)（一般在 20分鐘至一個多小時不等）介紹自己的公司及產(chǎn)品特點，并回答開標小組提出的技術及商務問題，開標小組人不多，但都是領導，還往往不是相關技術專業(yè)出身的領導； ? 技術交流的第三種形式是廠商組織的各種形式的巡回展，一般都選擇在酒店或會議中心召開，邀請的是一個地區(qū)來自不同企業(yè)的客戶技術負責人，參加者一般在 50－ 300人之間。 32 2023/2/27 ? 那么，一次成功的技術交流要達到哪些目標呢？ 很多企業(yè)都利用開展技術交流的方式與客戶溝通，但很多技術交流卻沒有對銷售起到促進作用，這是因為大多數(shù)企業(yè)的技術交流過于技術導向而非商務導向。技術交流的最終目的是為了達成銷售，銷售工程師對技術的講解只是達成銷售的輔助手段，決不能為技術交流而技術交流。 《 孫子兵法 》 說：是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。 這段話告訴我們，依靠灰色交易手段或者價格戰(zhàn)競爭是商戰(zhàn)中的下下之策，雖百戰(zhàn)百勝，卻非善之善也。而依靠技術交流的手段，在競爭初期就成為采購技術標準的制定者，才是不戰(zhàn)而屈人之兵的上上之策。 33 2023/2/27 ? 上兵伐謀：主導客戶的決策標準，不戰(zhàn)而屈人之兵 ? 客戶在采購之前，都會有一些自己對產(chǎn)品或技術的理解和認識，這些認識將直接影響客戶的最終采購決策，甚至會成為客戶的采購標準。如果通過技術交流能夠使客戶最終按照己方的技術參數(shù)制定采購標準，銷售就已經(jīng)成功一大半了。 34 2023/2/27 ? 案例 1：有一家生產(chǎn)暖通設備的跨國企業(yè)，產(chǎn)品主要應用于建筑樓宇。他們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但進入中國市場相對較晚，所以在銷售方面卻始終落后于競爭對手。 ? 他們的產(chǎn)品與競爭對手對比最大的特點就是運行平穩(wěn)，低噪音，但是銷售工程師卻不知道宣傳和放大這個賣點。 ? 在專家的建議下，他們改變了技術交流的思路，從原來被動的接受客戶的草溝標準變成主動地去影響客戶，把自己的運行平穩(wěn)的低噪音優(yōu)勢不斷放大，牡蠣使客戶按照己方產(chǎn)品的特點制定最終采購決策標準。 ? 經(jīng)過幾次項目實踐，他們果然依靠這種思路打敗了競爭對手，在很多政府公共建筑和大學、醫(yī)院的項目中依靠運行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢中標。 35 2023/2/27 ? 需要注意的是，要想主導客戶的決策標準就必須首先要深入了解客戶的需求。 ? 例如，有一個音樂學院的項目，本來甲方已經(jīng)決定選用全球第一品牌 K公司的產(chǎn)品，后來 E公司的采購人員發(fā)現(xiàn)甲方的機房不旁邊就是調(diào)音室，而調(diào)音室是需要非常安靜的環(huán)境的，于是他們就把問題放大，用 SPIN的方法引導客戶產(chǎn)生對噪音的擔憂，繼而成功的用運行平穩(wěn)，低噪音的優(yōu)勢屏蔽了競爭隊，一舉中標。 36 2023/2/27 ? 并不是每個項目都能夠通過技術交流主導客戶的決策標準，一旦最高目標無法實現(xiàn)，我們可以退而求其次，引導客戶關注那些我們在技術方面有優(yōu)勢的價值，幫助客戶縮小選擇范圍，鎖定利于我們中標的競爭對手。 其次伐交：如果不能主導客戶的決策標準，那就去影響客戶的決策標準，使采購標準能夠排斥競爭對手，對己方有利。 37 2023/2/27 ? 案例 2：因為并不是每個項目都能夠做到通過技術交流主導客戶的決策標準，為此我們建議 E公司的銷售工程師采用第二種策略：影響客戶的決策標準。在很多項目中， E公司的銷售人員會主動影響客戶，把采購決策標準變成進口品牌或合資品牌，這樣就把一些國產(chǎn)品牌排斥在外了。而在進口品牌或合資品牌中， E公司的價格非常有競爭力，于是他們的競爭力便凸現(xiàn)出來了。 38 2023/2/27 ? 這招在客戶的技術交流階段是屬于比較失敗的，但卻對后續(xù)的商務推動階段不可或缺。因為只有產(chǎn)生了產(chǎn)品差異化，到了商務階段你的支持者才可以幫到你，即使你的產(chǎn)品在技術方面處于劣勢也無關緊要，但你必須給你的支持者找到一個支持你的充分理由。 再次伐兵：如果不能影響客戶的決策標準，那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，制造差異化。 39 2023/2/27 ? 案例 3：在很多情況下，我們告訴 E公司的銷售人員必須學會堅持，即使是面臨競爭對手強大的技術優(yōu)勢也不要氣餒，而要學會冷靜的分析競爭對手和己方的優(yōu)勢和劣勢，從中必然可以發(fā)現(xiàn)至少一兩個閃光點，最終依靠客戶方的支持者把這一兩個閃光點無限放大，給支持者以最有說服力的理由。 40 2023/2/27 SPIN話術的使用步驟： ? 通過提問發(fā)現(xiàn)暗示需求（發(fā)現(xiàn)傷口） —— 闡述問題帶來的后果（擴大傷口） ? —— 闡述問題可導致的更深層危害（往傷口上灑鹽） ——把暗示需求轉(zhuǎn)化 ? 為明確需求（找到治療方案） SPIN話術 SPIN話術主要作用在于引導客戶把需求的關注點轉(zhuǎn)到有利于我方具有優(yōu)勢的地方： SPIN話術的模型： 情況型問題 (S： Situation Question)—— 收集事實、信息及其背景數(shù)據(jù) 難點型問題（ P： Problem Question） —— 挖掘客戶的困惑、 .困難、不滿 內(nèi)含型問題（ I： Implication Queation)—— 暗示問題所造成的嚴重后果 需求回報型問題（ N： Needpay off Question)—— 提出解決問題的對策 41 2023/2/27 使用 SPIN話術時客戶通常的表現(xiàn)變化： 我很滿意 —— 我有一點點不滿 —— 我的問題越來越大了 —— 我需要立刻改變 實際案例：（引用一家代理進口水泵企業(yè)的案例） 銷售：您準備用進口品牌還是國產(chǎn)品牌的？（現(xiàn)狀） 客戶：進口品牌太貴，我們準備用國產(chǎn)品牌 銷售：哦，對，選用國產(chǎn)產(chǎn)品您可以在采購時節(jié)省一筆開支。但您考慮過今后的運行成本問題嗎？（發(fā)現(xiàn)傷口） 客戶：沒有 銷售：一般來說，同樣揚程國產(chǎn)水泵的比進口水泵功率要大 15%，這就意味著國產(chǎn)水泵更費電，我給您算一下 ┅ ，哦，每年大約要多花電費 5000元，按一臺泵壽命 15年計算，要多花 75000元，這筆錢您可以買 4臺進口水泵了?。ㄍ鶄谏蠟Ⅺ}） 客戶：是這樣 銷售：所以從運行成本的角度您應該考慮選用進口水泵（找到治療方案） 42 2023/2/27 ? FABE話術 ? FABE話術在產(chǎn)品介紹方面體現(xiàn)出一種嚴謹?shù)倪壿嬓?，所以更容易被客戶所接受? ? FABE話術的模型 ? F（ Feature）特征：說出產(chǎn)品的特征 ? A（ Advantage）優(yōu)點：抓住產(chǎn)品的優(yōu)點 ? B（ Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結合 ? E（ Evidence）證據(jù)：舉出證據(jù)來證明例子 ? FABE法奏效的前提是已經(jīng)了解客戶的問題所在 43 2023/2/27 ? 案例：（同樣一家水泵企業(yè)的案例） ? F（ Feature）特征：我們的水泵加工全部采用德國設備，加工精度高 ? A（ Advantage）優(yōu)點：光潔度和零件之間的配合精度高 ? B（ Benefit）顧客的利益：運行噪音低，節(jié)能效果好 ? E（ Evidence）證據(jù)：中央音樂學院調(diào)音室采用我們的水泵，就是為了控制噪音。 44 2023/2/27 項目里程碑六：商務突破 一、里程碑的定義與標準 里程碑 商務突破 定義 進行高層銷售，最終獲得項目關鍵決策者實際 行動支持的階段性進展； 工作標準 1. 讓客戶方評標小組中的關鍵人成為我們堅定的支持者，并表現(xiàn)為實際行動（透露評標小組成員詳細情況，暗中影響其他評標小組成員，透露競爭對手動向，共同研究招標細節(jié)并制定有利于我們的招標方案）； 2. 取得項目最高決策層的實際行動支持； 前面的里程碑 深度接觸 下一里程碑 商務突破 45 2023/2/27 ? 二、到達里程碑之前的任務清單 ? □項目負責人負責制定階段的銷售工作計劃，確定戰(zhàn)術方針、行動方案、行動小組成員分工、費用預算，并以 《 商務突破階段銷售計劃書 》 的方式呈報銷售經(jīng)理，計劃書經(jīng)銷售經(jīng)理批準后正式執(zhí)行； ? □通過客戶方項目小組中的線人或教練或者項目小組外圍的中間人引薦來創(chuàng)造與客戶方最高決策者互動的機會，并通過關系運作深化與客戶方最高決策者的關系，在項目招標前取得項目最高決策層的實際行動支持。 ? □繼續(xù)發(fā)展與教練的關系，擴大我方在評標小組內(nèi)的支持力量，讓客戶方評標小組中的一個或幾個技術關鍵人或商務關鍵人都成為我們堅定的支持者，并表現(xiàn)為實際行動（透露評標小組成員詳細情況，暗中影響其他評標小組成員，透露競爭對手動向，共同研究招標細節(jié)并制定有利于我們的招標方案） 46 2023/2/27 ? 四、工作制度 ? 制定商務突破階段目標與計劃 ? （ 1）、區(qū)域大客戶經(jīng)理和項目組負責人共同支持召開項目分析會，制定 《 商務突破階段銷售計劃 》 ，明確階段目標、行動計劃和費用預算，計劃書經(jīng)大客戶管理總監(jiān)批準后執(zhí)行； ? （ 2）、