【文章內(nèi)容簡介】 ，參加的規(guī)模小型的可以是銷售工程師一對(duì)一的與客戶方的技術(shù)負(fù)責(zé)人交流，大型的一般是 10－ 30人，參加者一般都是用戶各個(gè)部門的技術(shù)負(fù)責(zé)人，這種技術(shù)交流有時(shí)僅僅是針對(duì)某個(gè)即將采購的項(xiàng)目； ? 技術(shù)交流的第二種形式是用戶在招標(biāo)時(shí)組織的技術(shù)商務(wù)澄清，要求各個(gè)投標(biāo)方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（一般在 20分鐘至一個(gè)多小時(shí)不等）介紹自己的公司及產(chǎn)品特點(diǎn)，并回答開標(biāo)小組提出的技術(shù)及商務(wù)問題，開標(biāo)小組人不多，但都是領(lǐng)導(dǎo)，還往往不是相關(guān)技術(shù)專業(yè)出身的領(lǐng)導(dǎo)； ? 技術(shù)交流的第三種形式是廠商組織的各種形式的巡回展，一般都選擇在酒店或會(huì)議中心召開，邀請(qǐng)的是一個(gè)地區(qū)來自不同企業(yè)的客戶技術(shù)負(fù)責(zé)人，參加者一般在 50－ 300人之間。 32 2023/2/27 ? 那么，一次成功的技術(shù)交流要達(dá)到哪些目標(biāo)呢？ 很多企業(yè)都利用開展技術(shù)交流的方式與客戶溝通，但很多技術(shù)交流卻沒有對(duì)銷售起到促進(jìn)作用，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)的技術(shù)交流過于技術(shù)導(dǎo)向而非商務(wù)導(dǎo)向。技術(shù)交流的最終目的是為了達(dá)成銷售，銷售工程師對(duì)技術(shù)的講解只是達(dá)成銷售的輔助手段，決不能為技術(shù)交流而技術(shù)交流。 《 孫子兵法 》 說：是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。 這段話告訴我們，依靠灰色交易手段或者價(jià)格戰(zhàn)競爭是商戰(zhàn)中的下下之策，雖百戰(zhàn)百勝，卻非善之善也。而依靠技術(shù)交流的手段，在競爭初期就成為采購技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，才是不戰(zhàn)而屈人之兵的上上之策。 33 2023/2/27 ? 上兵伐謀：主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而屈人之兵 ? 客戶在采購之前，都會(huì)有一些自己對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)的理解和認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)識(shí)將直接影響客戶的最終采購決策，甚至?xí)蔀榭蛻舻牟少彉?biāo)準(zhǔn)。如果通過技術(shù)交流能夠使客戶最終按照己方的技術(shù)參數(shù)制定采購標(biāo)準(zhǔn)，銷售就已經(jīng)成功一大半了。 34 2023/2/27 ? 案例 1：有一家生產(chǎn)暖通設(shè)備的跨國企業(yè)，產(chǎn)品主要應(yīng)用于建筑樓宇。他們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但進(jìn)入中國市場(chǎng)相對(duì)較晚，所以在銷售方面卻始終落后于競爭對(duì)手。 ? 他們的產(chǎn)品與競爭對(duì)手對(duì)比最大的特點(diǎn)就是運(yùn)行平穩(wěn)，低噪音，但是銷售工程師卻不知道宣傳和放大這個(gè)賣點(diǎn)。 ? 在專家的建議下，他們改變了技術(shù)交流的思路，從原來被動(dòng)的接受客戶的草溝標(biāo)準(zhǔn)變成主動(dòng)地去影響客戶，把自己的運(yùn)行平穩(wěn)的低噪音優(yōu)勢(shì)不斷放大，牡蠣使客戶按照己方產(chǎn)品的特點(diǎn)制定最終采購決策標(biāo)準(zhǔn)。 ? 經(jīng)過幾次項(xiàng)目實(shí)踐，他們果然依靠這種思路打敗了競爭對(duì)手，在很多政府公共建筑和大學(xué)、醫(yī)院的項(xiàng)目中依靠運(yùn)行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢(shì)中標(biāo)。 35 2023/2/27 ? 需要注意的是，要想主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)就必須首先要深入了解客戶的需求。 ? 例如，有一個(gè)音樂學(xué)院的項(xiàng)目，本來甲方已經(jīng)決定選用全球第一品牌 K公司的產(chǎn)品，后來 E公司的采購人員發(fā)現(xiàn)甲方的機(jī)房不旁邊就是調(diào)音室，而調(diào)音室是需要非常安靜的環(huán)境的，于是他們就把問題放大，用 SPIN的方法引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)噪音的擔(dān)憂，繼而成功的用運(yùn)行平穩(wěn)，低噪音的優(yōu)勢(shì)屏蔽了競爭隊(duì)，一舉中標(biāo)。 36 2023/2/27 ? 并不是每個(gè)項(xiàng)目都能夠通過技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，一旦最高目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，我們可以退而求其次，引導(dǎo)客戶關(guān)注那些我們?cè)诩夹g(shù)方面有優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，幫助客戶縮小選擇范圍，鎖定利于我們中標(biāo)的競爭對(duì)手。 其次伐交：如果不能主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，使采購標(biāo)準(zhǔn)能夠排斥競爭對(duì)手，對(duì)己方有利。 37 2023/2/27 ? 案例 2：因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)項(xiàng)目都能夠做到通過技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，為此我們建議 E公司的銷售工程師采用第二種策略：影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)。在很多項(xiàng)目中， E公司的銷售人員會(huì)主動(dòng)影響客戶，把采購決策標(biāo)準(zhǔn)變成進(jìn)口品牌或合資品牌，這樣就把一些國產(chǎn)品牌排斥在外了。而在進(jìn)口品牌或合資品牌中， E公司的價(jià)格非常有競爭力，于是他們的競爭力便凸現(xiàn)出來了。 38 2023/2/27 ? 這招在客戶的技術(shù)交流階段是屬于比較失敗的，但卻對(duì)后續(xù)的商務(wù)推動(dòng)階段不可或缺。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生了產(chǎn)品差異化，到了商務(wù)階段你的支持者才可以幫到你，即使你的產(chǎn)品在技術(shù)方面處于劣勢(shì)也無關(guān)緊要，但你必須給你的支持者找到一個(gè)支持你的充分理由。 再次伐兵：如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制造差異化。 39 2023/2/27 ? 案例 3：在很多情況下，我們告訴 E公司的銷售人員必須學(xué)會(huì)堅(jiān)持，即使是面臨競爭對(duì)手強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不要?dú)怵H，而要學(xué)會(huì)冷靜的分析競爭對(duì)手和己方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從中必然可以發(fā)現(xiàn)至少一兩個(gè)閃光點(diǎn)，最終依靠客戶方的支持者把這一兩個(gè)閃光點(diǎn)無限放大，給支持者以最有說服力的理由。 40 2023/2/27 SPIN話術(shù)的使用步驟： ? 通過提問發(fā)現(xiàn)暗示需求（發(fā)現(xiàn)傷口） —— 闡述問題帶來的后果（擴(kuò)大傷口） ? —— 闡述問題可導(dǎo)致的更深層危害（往傷口上灑鹽） ——把暗示需求轉(zhuǎn)化 ? 為明確需求（找到治療方案） SPIN話術(shù) SPIN話術(shù)主要作用在于引導(dǎo)客戶把需求的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)到有利于我方具有優(yōu)勢(shì)的地方： SPIN話術(shù)的模型： 情況型問題 (S： Situation Question)—— 收集事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù) 難點(diǎn)型問題（ P： Problem Question） —— 挖掘客戶的困惑、 .困難、不滿 內(nèi)含型問題（ I： Implication Queation)—— 暗示問題所造成的嚴(yán)重后果 需求回報(bào)型問題（ N： Needpay off Question)—— 提出解決問題的對(duì)策 41 2023/2/27 使用 SPIN話術(shù)時(shí)客戶通常的表現(xiàn)變化： 我很滿意 —— 我有一點(diǎn)點(diǎn)不滿 —— 我的問題越來越大了 —— 我需要立刻改變 實(shí)際案例：（引用一家代理進(jìn)口水泵企業(yè)的案例） 銷售：您準(zhǔn)備用進(jìn)口品牌還是國產(chǎn)品牌的？（現(xiàn)狀） 客戶：進(jìn)口品牌太貴，我們準(zhǔn)備用國產(chǎn)品牌 銷售：哦，對(duì)，選用國產(chǎn)產(chǎn)品您可以在采購時(shí)節(jié)省一筆開支。但您考慮過今后的運(yùn)行成本問題嗎？（發(fā)現(xiàn)傷口） 客戶：沒有 銷售：一般來說，同樣揚(yáng)程國產(chǎn)水泵的比進(jìn)口水泵功率要大 15%，這就意味著國產(chǎn)水泵更費(fèi)電，我給您算一下 ┅ ，哦，每年大約要多花電費(fèi) 5000元，按一臺(tái)泵壽命 15年計(jì)算，要多花 75000元，這筆錢您可以買 4臺(tái)進(jìn)口水泵了?。ㄍ鶄谏蠟Ⅺ}） 客戶：是這樣 銷售：所以從運(yùn)行成本的角度您應(yīng)該考慮選用進(jìn)口水泵（找到治療方案） 42 2023/2/27 ? FABE話術(shù) ? FABE話術(shù)在產(chǎn)品介紹方面體現(xiàn)出一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓裕愿菀妆豢蛻羲邮堋? ? FABE話術(shù)的模型 ? F（ Feature）特征：說出產(chǎn)品的特征 ? A（ Advantage）優(yōu)點(diǎn)：抓住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ? B（ Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結(jié)合 ? E（ Evidence）證據(jù)：舉出證據(jù)來證明例子 ? FABE法奏效的前提是已經(jīng)了解客戶的問題所在 43 2023/2/27 ? 案例：（同樣一家水泵企業(yè)的案例） ? F（ Feature）特征：我們的水泵加工全部采用德國設(shè)備，加工精度高 ? A（ Advantage）優(yōu)點(diǎn)：光潔度和零件之間的配合精度高 ? B（ Benefit）顧客的利益：運(yùn)行噪音低，節(jié)能效果好 ? E（ Evidence）證據(jù)：中央音樂學(xué)院調(diào)音室采用我們的水泵，就是為了控制噪音。 44 2023/2/27 項(xiàng)目里程碑六：商務(wù)突破 一、里程碑的定義與標(biāo)準(zhǔn) 里程碑 商務(wù)突破 定義 進(jìn)行高層銷售，最終獲得項(xiàng)目關(guān)鍵決策者實(shí)際 行動(dòng)支持的階段性進(jìn)展； 工作標(biāo)準(zhǔn) 1. 讓客戶方評(píng)標(biāo)小組中的關(guān)鍵人成為我們堅(jiān)定的支持者，并表現(xiàn)為實(shí)際行動(dòng)（透露評(píng)標(biāo)小組成員詳細(xì)情況，暗中影響其他評(píng)標(biāo)小組成員，透露競爭對(duì)手動(dòng)向，共同研究招標(biāo)細(xì)節(jié)并制定有利于我們的招標(biāo)方案）； 2. 取得項(xiàng)目最高決策層的實(shí)際行動(dòng)支持； 前面的里程碑 深度接觸 下一里程碑 商務(wù)突破 45 2023/2/27 ? 二、到達(dá)里程碑之前的任務(wù)清單 ? □項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)制定階段的銷售工作計(jì)劃，確定戰(zhàn)術(shù)方針、行動(dòng)方案、行動(dòng)小組成員分工、費(fèi)用預(yù)算，并以 《 商務(wù)突破階段銷售計(jì)劃書 》 的方式呈報(bào)銷售經(jīng)理，計(jì)劃書經(jīng)銷售經(jīng)理批準(zhǔn)后正式執(zhí)行； ? □通過客戶方項(xiàng)目小組中的線人或教練或者項(xiàng)目小組外圍的中間人引薦來創(chuàng)造與客戶方最高決策者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，并通過關(guān)系運(yùn)作深化與客戶方最高決策者的關(guān)系，在項(xiàng)目招標(biāo)前取得項(xiàng)目最高決策層的實(shí)際行動(dòng)支持。 ? □繼續(xù)發(fā)展與教練的關(guān)系，擴(kuò)大我方在評(píng)標(biāo)小組內(nèi)的支持力量，讓客戶方評(píng)標(biāo)小組中的一個(gè)或幾個(gè)技術(shù)關(guān)鍵人或商務(wù)關(guān)鍵人都成為我們堅(jiān)定的支持者，并表現(xiàn)為實(shí)際行動(dòng)（透露評(píng)標(biāo)小組成員詳細(xì)情況，暗中影響其他評(píng)標(biāo)小組成員，透露競爭對(duì)手動(dòng)向，共同研究招標(biāo)細(xì)節(jié)并制定有利于我們的招標(biāo)方案） 46 2023/2/27 ? 四、工作制度 ? 制定商務(wù)突破階段目標(biāo)與計(jì)劃 ? （ 1）、區(qū)域大客戶經(jīng)理和項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人共同支持召開項(xiàng)目分析會(huì)，制定 《 商務(wù)突破階段銷售計(jì)劃 》 ，明確階段目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算，計(jì)劃書經(jīng)大客戶管理總監(jiān)批準(zhǔn)后執(zhí)行； ? （ 2）、