某電腦公司集團戰(zhàn)略咨詢項目建議書(編輯修改稿)
2025-02-26 20:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 析 21 LCS000820BJ(GB) 競爭形勢圖 市場競爭的基本假設 ?沒有企業(yè)可以領導整個市場 ?相同質(zhì)量產(chǎn)品的細分市場在價格上競爭越來越激烈 ?不容易定義一個明確的區(qū)隔市場 當?shù)仄髽I(yè) 二 當?shù)仄髽I(yè) 一 當?shù)仄髽I(yè) 三 小型當 地企業(yè) 美孚 埃索 殼牌 小型跨 國企業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量 銷量 英石 低 高 大 小 22 LCS000820BJ(GB) 顧客分析 供應商的市場份額百分比 細分市場 1 細分市場 2 772264%當?shù)仄髽I(yè) 殼牌 美孚 其它跨國企業(yè) 24181764%當?shù)仄髽I(yè) 殼牌 美孚 其它跨國企業(yè) 1. 價格 2. 購買方便 3. 質(zhì)量 1. 質(zhì)量 2. 品牌 3. 價格 關鍵的購買因素 資料來源： 北京和上海的市場調(diào)研；麥肯錫分析 100%=X千噸 100%=X千噸 23 LCS000820BJ(GB) 戰(zhàn)略選擇方案 退出戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 如果我們相信 … 即使長期也不能在任何細分市場發(fā)展具有吸引力的業(yè)務 隨著時間的推移，現(xiàn)行戰(zhàn)略可讓我們追趕上其它企業(yè)并出現(xiàn)盈虧平衡 我們具有在某些細分市場占據(jù)領導地位的技能、能力和產(chǎn)品 我們具有超過市場領導者的技能、能力和資源 則應采取如下變革措施 ?關閉在中國的各個辦事處 ?賣掉或出租生產(chǎn)設備 不采取任何變革措施 ?選擇目標細分市場 ?重新布置資源以適應新的戰(zhàn)略 為迅速拓展投資 但評估結果表明 … 重新進入的機會非常小 無法繼續(xù)承受財務上的損失 進入可能性較高的細分市場的確存在 目前缺乏同市場領導者競爭的資源和關鍵能力 拓展戰(zhàn)略 選擇方案 24 LCS000820BJ(GB) 戰(zhàn)略選擇方案的價值評估 退出戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 拓展戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 方案 2023年 利潤 百萬美元 凈現(xiàn)值 (貼現(xiàn)率為 15%) 百萬美元 負的累計現(xiàn)金流(19992023) 百萬美元 2023年的銷量 百萬美元 2023年的目標市場份額 % 25 LCS000820BJ(GB) 競爭行動的關鍵成功因素 成功的關鍵因素 ?能夠低成本覆蓋 ?能夠針對不同地域采取相應的顧客 /渠道 /產(chǎn)品組合 ?針對不同銷售渠道進行不同的價值定位 ?無需對每一地理區(qū)域都進行大規(guī)模投資即可維持銷售 ?能夠通過有選擇性的銷售渠道向所有顧客提供服務 ?具有同跨國競爭企業(yè)抗衡的專有產(chǎn)品 ?能夠以產(chǎn)品吸引顧客 ?無需對每一地理區(qū)域都進行大規(guī)模投資即可維持銷售 ?針對不同的顧客細分群進行不同的價值定位 ?能夠通過獨特的營銷和銷售渠道低成本達到目標顧客群 ?無需對每一地理區(qū)域都進行大規(guī)模投資也可維持銷售 ?能夠吸引顧客的強大品牌 地域分布 銷售渠道 產(chǎn)品 顧客 品牌 26 LCS000820BJ(GB) 地域分布優(yōu)先排序 以貢獻毛利計算的2023年市場價值 4000萬人民幣 30004000萬人民幣 15003000萬人民幣 累計增長 千噸 25% 60% 可得到的市場份額 占據(jù)領先 盡量爭取 一般銷售 觀望 0 云南 新疆 內(nèi)蒙古 1500萬人民幣 資料來源： 統(tǒng)計年鑒；麥肯錫分析 戰(zhàn)略姿態(tài) 27 LCS000820BJ(GB) 分銷渠道計劃 資料來源：麥肯錫分析 上海 吉林 遼寧 河北 北京 天津 甘肅 西藏 青海 四川 云南 貴州 廣西 海南 廣東 福建 江西 浙江 湖南 湖北 河南 山東 江蘇 安徽 山西 陜西 新疆 黑龍江 華東地區(qū) ? 每省 X個合同分銷商 ? 每省 X個分銷經(jīng)理 華南地區(qū) ? X個“影子”分銷商 ? X個合同分銷商 ? X個分銷經(jīng)理 采取一般銷售方法的省份 ? 每省 X個合同分銷商 ? X個全國性分銷經(jīng)理 東北地區(qū) ? 每省 X個合同分銷商 ? 每省 X個分銷經(jīng)理 華北地區(qū) ? X個“影子”分銷商 ? X個合同分銷商 ? X個分銷經(jīng)理 山東 ? X個“影子”分銷商 ? X個合同分銷商 ? X個分銷經(jīng)理 內(nèi)蒙古 寧夏 占據(jù)領先 盡量爭取 一般銷售 觀望 辦事處 28 LCS000820BJ(GB) 建立分銷網(wǎng)絡 ?在目標地區(qū)對分銷商進行調(diào)研 –訪談 –拜訪 了解目前的狀況并建立數(shù)據(jù)庫 ?分布覆蓋分銷 ?成本分析 ?定性分析 評估和選擇分銷商 建立新的分銷網(wǎng)絡 管理分銷商 試點并推廣 ?目標地區(qū)的人口和渠道需求分析 ?獨家代理指導 ?業(yè)績比較 ?最小的可行規(guī)模 ?定性分析 ?服務概況 ?業(yè)績矩陣 ?篩選出候選者 ?經(jīng)濟影響 ?全面檢驗 ?價值比較 ?分銷商候選者 –成長 –合并 –退出 ?定義新的網(wǎng)絡 ?麥肯錫客戶提供 –地區(qū)獨家代理 –培訓 –支持 –激勵 –廣告和促銷 –最佳做法共享 ?麥肯錫客戶要求 –唯一被代理權 –定價權 –全面達到目標客戶 –及時的付款 –銷售 /營銷報告 2023 2023 2023 2023 1999 1998 60 80 100 130 40 40 29 LCS000820BJ(GB) 產(chǎn)品計劃 資料來源：訪談 產(chǎn)品 競爭者 A 建議的措施措施 ?降低生產(chǎn)成本 ?降低出廠價以給代理商更多的毛利 ?引入性能更好的產(chǎn)品 價格 (人民幣 ) 34353412115111383 3 . 53 3 . 522競爭者 B 麥肯錫客戶產(chǎn)品一 競爭者 C 50 50 51 49 47 成本 麥肯錫客戶毛利 代理商毛利 零售商毛利 麥肯錫客戶產(chǎn)品二
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