廣告策劃第十三章(編輯修改稿)
2025-02-26 14:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 加效應(yīng)， 在此時，電視廣告?zhèn)鞑サ?強制性 和 無選擇性 體現(xiàn)得最為充分 。插播型廣告越是在高收視率節(jié)目中間或前面播出，傳播效果越好，相應(yīng)的播出費用也越高。 19 贊助型廣告 這類廣告是 由企業(yè)針對某個收視率較高的電視節(jié)目提供贊助 ，節(jié)目每次在播出前為該企業(yè)或其產(chǎn)品、勞務(wù)插播廣告，同時明確說明節(jié)目是由該企業(yè)提供贊助。贊助型廣告?zhèn)鞑バЧ^好，企業(yè)的知名度會隨著贊助節(jié)目的名牌效應(yīng)而提高，具有一定的公益性。 20 也稱為 隱性電視廣告 。這一類廣告指的是 其他媒體廣告（主要是戶外廣告）出現(xiàn)在電視的非廣告節(jié)目的畫面中 。轉(zhuǎn)借型廣告成本遠低于一般電視廣告，傳播效果卻相同于甚至優(yōu)于一般電視廣告。 轉(zhuǎn)借型廣告 21 二、電視廣告的表現(xiàn)形式 一條電視廣告能否吸引、取悅觀眾，最終是通過其表現(xiàn)形式體現(xiàn)出來的。因此，采用何種表現(xiàn)形式是廣告?zhèn)鞑ブ嘘P(guān)鍵的一步。 22 二、電視廣告的表現(xiàn)形式 這種表現(xiàn)形式需要什么前提？ 廣告以電視新聞報道的形式出現(xiàn)。 其前提是：廣告的信息是真實的 ，廣告的信息在某方面具有新聞價值。新聞與廣告，觀眾更愿意相信新聞。 23 1996年他做了一期節(jié)目 ——— 《 該不該減肥 》 ，現(xiàn)場觀眾對該不該減肥這個話題進行了討論。當(dāng)時中央電視臺規(guī)定：新聞節(jié)目不允許有廣告傾向，節(jié)目現(xiàn)場也沒有人提及任何廠家、任何藥品的名稱。不過，很快崔永元就接到了一封來自新疆觀眾的信，以后來信越來越多，電話也不斷地打進來，主要是說：崔永元在為美福樂減肥藥做廣告，該藥服用后如何如何，說崔永元在欺騙觀眾，一時間，崔永元感到壓力很大。 原來是他做的那期 《 該不該減肥 》 的節(jié)目片斷在沒有爭得中央電視臺和崔永元本人同意的情況下被移花接木到某減肥藥品廣告及宣傳活動中去了，并被廣泛傳播。 24 二、電視廣告的表現(xiàn)形式 利用知名度高的人士向消費者推薦的方式。明星式廣告在電視廣告中是最常見的。它影響層面廣，影響力強。借助于明星的知名度可以提高產(chǎn)品的身價，借助于明星的示范效應(yīng)造成一種消費時尚。 25 采用明星廣告要注意以下問題： ① 廣告產(chǎn)品或勞務(wù)必須與選用的明星有關(guān)聯(lián)，不要讓明星去做與他毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或勞務(wù)的廣告； 26 邁克爾 喬丹可能是迄今為止廣告收入最高的一個明星了，作為一代籃球巨星，邁克爾 喬丹無論是在人格或者技藝上都達到了一個前所未有的高度，所以他一向被作為 運動產(chǎn)品的形象代言人 來推崇，他每年在廣告上的收入超過了 4000萬美元。當(dāng)然，邁克爾 喬丹也不負眾望，由他所代言的運動產(chǎn)品，幾乎都獲得了巨大的成功。有人統(tǒng)計過喬丹所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益， 1985年 3月喬丹代言耐克廣告開始在全國播出后，當(dāng)年“ 空中飛人喬丹鞋 ”的銷售額就達到了 。毫無疑問，如果那時候“空中飛人喬丹鞋”自立門戶的話，它將是當(dāng)時世界上第 5大運動鞋公司。據(jù) 《 財富 》 雜志評估，受喬丹影響的
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