汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理培訓教材(編輯修改稿)
2025-02-26 13:32 本頁面
【文章內容簡介】 培訓、考核 控制 信息系統(tǒng) 信息溝通 規(guī)章制度 協(xié)調、修正 第二節(jié) 汽車企業(yè)市場營銷管理過程 ? 一、市場營銷管理過程 ? 二、市場營銷組合 ? 三、市場需求管理 一、市場營銷管理過程 二、市場營銷組合 ?市場營銷組合的內涵 市場營銷組合 是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。 ? 4PS 10РS 4cs ? 美國營銷專家尤金 .麥卡錫歸納： 4PS ? 產品（ product） 價格 (price) ? 分銷地點 (place) 促銷 (promotion) ? 策略 (strategy) ? 產品組合： 質量，特色，品牌，包裝，規(guī)格，型號，服務等 ? 價格組合： 基本價格，折扣，津貼，付款方式，信貸條件等 ? 地點組合： 分銷渠道，實體分配，儲存等 ? 促銷組合： 廣告，人員推銷，營業(yè)推廣，公共關系等 ? 不僅要 4個 p進行適當的搭配，而且 4個 p的內部搭配也要協(xié)調。 ? 菲利普 .科特勒認為： 10РS ? 在傳統(tǒng) 4РS外，還應補充 ? 權力（ power） 公共關系（ public） ? 分割（ partitioning）探查 (probing) ? 優(yōu)先 (prioritizing) 定位 (positioning) 理論：企業(yè)管理者應積極影響并優(yōu)化外部營銷環(huán)境，而不只是單純的依順和適應它。 ? 整合營銷 等新型營銷觀念，在上述觀念基礎上，加進了“ 滿意顧客需要 ”的因素，使營銷組合重新劃分為 4cs – 消費者（ consumer）： 指消費者的需要和欲望，強調創(chuàng)造消費者比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要。 – 成本（ cost）： 指消費者滿意的總消費成本和價值，不僅包括消費者購買產品的初置成本，還包括在產品壽命內的全部使用成本，這些總成本是否與消費者獲得的價值將適應。 – 便利 (convenience) :只購買的方便性，比傳統(tǒng)的銷售渠道更注重服務環(huán)節(jié)，盡量讓顧客非常方便得得到產品。 – 溝通（ munication）： 指與顧客溝通，強調注重與顧客的雙向溝通，努力增進相互理解，培養(yǎng)忠誠的顧客。 市場營銷組合的構成： ?市場營銷組合的特點： ? 可控性 ? 動態(tài)性 ? 復合性 ? 整體性 三、市場需求管理 結合汽車營銷實踐，典型的不同需求狀況及 相應的營銷管理任務如下： – 負需求： 指大多數人不喜歡，極力抗拒。 – 無需求： 毫無興趣，漠不關心。 營銷管理任務： 設法把產品的好處和人們的需求、興趣聯(lián)系起來。 – 潛伏需求： 有潛在的市場空間 （私家車） 任務： 致力于市場營銷研究和新產品的開發(fā)，有效的滿足這些需求。 – 下降需求： 指市場對于某產品的需求呈下降趨勢 ， （ 農用車、摩托車） 任務： 分析下降原因，開辟新的目標市場，改變產品特色，或采取更有效的促銷手段來重新刺激需求。 – 不規(guī)則需求： 指市場需求呈現波動很大的狀況（時間、氣候） 任務： 通過靈活定價，大力促銷或其他手段來刺激需求。 – 充分需求： 與預期相符的需求。 任務： 密切注意消費者的偏好的變化和競爭狀況，保質保量，提高顧客滿意程度，設法保持現有水平。 – 過量需求： 指市場需求超過預期的狀況（汽車新產品） 任務： 實施“低營銷戰(zhàn)略”，即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段，暫時或永久的降低市場需求水平。 –有害需求： 市場對某些有害物品或服務的需求 （走私車，便宜報廢車） 任務：“ 反市場營銷”，宣傳其危害性，勸說消費者放棄這種愛好和需求。 第三節(jié) 汽車企業(yè)市場營銷的組織、 計劃與控制 ? 一、市場營銷計劃 ? 二、市場營銷的實施 ? 三、市場營銷的控制 ? 四、市場營銷組織 一、市場營銷計劃 ? 是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領域的具體化 。 ? 基本內容 ： ? 內容提要： 是主要營銷目標和措施所作的簡要概括說明，之后是計劃內容的目錄表。 ? 當前營銷狀況： 一般應簡要而明確地說明目前市場情況，產品情況，競爭情況，分銷渠道情況等問題。 ? 機會與威脅分析： 是年度計劃的依據。 ? 目標與差距： 核心內容之一，說明要達到的目標，以及差距的解決辦法。 ? 營銷策略：是 達到營銷目標的途徑和手段。 ? 營銷活動方案： 是具體實施步驟，應詳細編寫，以及檢查。 ? 營銷預算： 計盈虧分析報告，它是對銷售收入及成本的預算。 ? 營銷控制： 它是營銷計劃執(zhí)行的控制原則和方法。 市場營銷計劃一般由企業(yè)的計劃部門匯同各營銷職能部門共同制定，一旦經營銷最高主管領導審批后，就成為企業(yè)整個營銷系統(tǒng)的年度生產綱領。
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