【文章內(nèi)容簡介】 . 絕對市場份額 1. 按銷售量計算的市場份額 2. 按銷售額計算的市場份額 3. 按利潤計算的市場份額 4. 細分市場中的絕對市場份額 5. 用戶市場中的絕對市場份額 6. 產(chǎn)品市場中的絕對市場份額 7. 區(qū)域市場中的絕對市場份額 ? 用戶滿意度和大用戶忠誠度是企業(yè)追求 的目標 ? 品牌價值反映客戶認可程度和市場地位 ? 市場份額反映競爭強度，利潤份額最重要 ? 細分市場是未來競爭的必由之路 1/25/2023 35 B. 顧客 /市場（續(xù)） ? 相對市場份額反映與競爭對手的距離 ? 營銷動力指標反映營銷活動的效果，服務(wù) 費用主要包括三包，推力指對經(jīng)銷商的投 入，拉力指對用戶的投入 ? 產(chǎn)品壽命周期主要用 BCG矩陣表示 B. 顧客 /市場類 C. B1 用戶滿意度 B2 市場競爭 B3 營銷動力指標 B4 產(chǎn)品 相對市場份額 市場份額增長率 營銷動力指標 性能價格比指數(shù) 服務(wù)費用比例 營銷推力指數(shù) 營銷拉力指數(shù) 價格波動與主要競爭對手的價格波動 比較 新產(chǎn)品銷售量占總銷售量的百分比 產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品線的寬度 利潤按產(chǎn)品線的分布 1/25/2023 36 C. 質(zhì)量 /效率 C. 質(zhì)量 /效率類 D. C1. 資金使用 . C2. 庫存管理 C3. 物流管理 C4. 客戶服務(wù) C. 質(zhì)量 /效率類 D. 應(yīng)收賬款賬齡分布 E. 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 F. 庫齡分布 G. 庫齡指數(shù) H. 庫存可供銷售天數(shù) I. 庫存風(fēng)險損失 J. 庫存風(fēng)險損失率 1. 庫存風(fēng)險損失降低率 快速反應(yīng)能力 用戶信息流程 競爭對手信息流程 產(chǎn)品訂貨交付速度 產(chǎn)品訂貨交付速度提高 常用備品備件數(shù)量符合率 服務(wù)站培訓(xùn)強度 ? 庫存風(fēng)險損失： 13： 0 46： 20% 712： 40% 12： 80% ? 產(chǎn)品訂貨交付速度可以應(yīng)用 6? 方法進行業(yè)績改善 1/25/2023 37 D. 能力 /管理 D. 能力 /管理類 D1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營 D2 信息系統(tǒng) D3 市場預(yù)測 D4 客戶溝通 D5 成本控制 D6 風(fēng)險控制 D7 人力資源管理 及創(chuàng)新能力 D8 品牌力 D. 能力 /管理類 經(jīng)銷商銷量集中度 經(jīng)銷商網(wǎng)點贏利面 經(jīng)銷商網(wǎng)點市場潛力集中度 市場預(yù)測偏差率 計劃執(zhí)行偏差率 目標市場吻合度 客戶建檔覆蓋率 銷售費用占銷售收入的比例 呆壞帳比例 例 應(yīng)收帳款風(fēng)險損失 應(yīng)收帳款風(fēng)險損失率 應(yīng)收帳款風(fēng)險損失降低率 人力資源價值指數(shù) 人力資源價值指數(shù)提高率 品牌力指數(shù) 品牌力指數(shù)提高率 ? ? 應(yīng)收賬款風(fēng)險損失：（ 16： 5%） （ 712： 10%）（ 1324： 40%） （ 2536： 80%）（〉 36： 100%) ? 人力資源價值指數(shù)依據(jù)經(jīng)驗和業(yè)績 ? 品牌力指數(shù)依據(jù)品牌價值和銷售 1/25/2023 38 F 六大問題 ? 反映對特別管理問題的監(jiān)管 ? 主要通過年度的定性考查來評價 ? 考查周期為（季度）和年度 F. 特別管理問題類 F1 商務(wù)政策 F2 廣告 F3 金融與存貨避險 F4 緊俏資源分配 F5 網(wǎng)絡(luò)管理 F6 價格監(jiān)督 1/25/2023 39 F1 商務(wù)政策 商務(wù)政策流程合理性 商務(wù)政策流程的實施情況 重點發(fā)展區(qū)域銷售狀況 按區(qū)域劃分的經(jīng)銷商盈利狀況 ? 商務(wù)政策是否符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是否能夠促進銷售目標的實現(xiàn) ? 政策實施情況的考察（定性） ? 重點市場的發(fā)展情況考察（定性） ? 經(jīng)銷商的發(fā)展是銷售政策和渠道努力的結(jié)果 1/25/2023 40 F2 廣告管理 廣告管理流程 廣告效果評價 廣告邊際貢獻 銷售費用邊際貢獻 ? 對廣告（促銷）的效果需要專門研究 ? 邊際貢獻 =銷售額增加額 / 廣告費增加額 1/25/2023 41 F3 金融與存貨避險 庫存風(fēng)險損失降低率 應(yīng)收帳款風(fēng)險損失降低率 呆壞帳比例 呆壞帳降低率 經(jīng)銷商平均欠款面 經(jīng)銷商平均欠款率 周轉(zhuǎn)車款的回款率 ?經(jīng)銷平均欠款面 =欠款的經(jīng)銷商數(shù) /總的經(jīng)銷商數(shù) 1/25/2023 42 F4 緊俏資源分配 ? 緊俏資源反映計劃制定離實際的偏差 ? 訂貨數(shù)量 /實際供貨量 =120% 則定義為緊俏資源 ? 按淡季時的銷售量比例分配緊俏資源 1/25/2023 43 F5 網(wǎng)絡(luò)管理 均衡性 ： 經(jīng)銷商銷量集中度 經(jīng)銷商網(wǎng)點市場潛力集中度 盈利性 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平均贏利率 經(jīng)銷商網(wǎng)點盈利面 成長性 銷售量增長率 經(jīng)銷商數(shù)增加率 可控性 指導(dǎo)零售價格執(zhí)行程度 異地銷售比例 先進性 3S網(wǎng)點比例 網(wǎng)點網(wǎng)通率 經(jīng)銷商培訓(xùn)強度 ? 反映銷售渠道的 管理水平和效率 ? 異地銷售情況根據(jù) 市場調(diào)查得到 1/25/2023 44 F6 價格監(jiān)督 ? 反映價格政策的執(zhí)行效果 實際零售價格和指導(dǎo)零售價格的差距 1/25/2023 45 小結(jié)： F 經(jīng)銷商銷量集中度 經(jīng)銷商網(wǎng)點市場潛力集中度 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平均贏利率 經(jīng)銷商網(wǎng)點盈利面 銷售量增長率 經(jīng)銷商數(shù)增加率 指導(dǎo)零售價格執(zhí)行程度 異地銷售比例 3S網(wǎng)點比例 網(wǎng)點網(wǎng)通率 經(jīng)銷商培訓(xùn)強度 指導(dǎo)零售價格執(zhí)行程度 商務(wù)政策流程合理性 商務(wù)政策流程的實施情況 重點發(fā)展區(qū)域銷售狀況 按區(qū)域劃分的經(jīng)銷商盈利狀況 廣告管理流程 廣告效果評價 廣告邊際貢獻 銷售費用邊際貢獻 庫存風(fēng)險損失降低率 應(yīng)收帳款風(fēng)險損失降低率 呆壞帳比例 呆壞帳降低率 新增銷售額中賒銷占的比例 經(jīng)銷商平均欠款面 經(jīng)銷商平均欠款率 周轉(zhuǎn)車款的回款率 1/25/2023 46 第三部分 如何用于 業(yè)績改善 1 報告流程 2 定性分析 3 關(guān)鍵業(yè)績指標的改善 6?方法 1/25/2023 47 1 報告流程 ? 管理報告分為月度，季度，半年度，年度四種，年度報告可以根據(jù)月度報告累計做出。 ? 報告包括內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)和外部調(diào)查數(shù)據(jù)。 ? 報告可以有直接數(shù)據(jù)結(jié)論，也有經(jīng)過分析得出的結(jié)論。 ? 由集團營銷管理部牽頭組織實施。 1/25/2023 48 評價標準的制訂方法 ? 分區(qū)（以成本控制能力指標為例） 業(yè)績增長率 費用降低率 綠燈 紅燈 黃燈 1/25/2023 49 評價標準的制訂方法 ? 分檔： – 根據(jù)樣本標準差自然分檔，如某企業(yè)的綜合業(yè)績指標落在 1?附近為合格， 某企業(yè)指標落在 2 ?附近為良好， 落在 3?附近為優(yōu)秀；而 如某企業(yè)的綜合業(yè)績指標落在 1?附近為不合格，某企業(yè)指標落在 2 ?附近為較差， 落在 3?附近為極差。 – 根據(jù)合格率、投訴率、偏差率等隱含概率意義的指標，可直接套用后面的 6 ?換算表折算成 ?數(shù)。 – 根據(jù)行業(yè)、技術(shù)或其他規(guī)定目標標準計算實際差率，然后套用 6 ?換算表折算成 ?數(shù)。 ? 排序： – 根據(jù)某些統(tǒng)一的可比指標進行排序，例如綜合質(zhì)量效率就是這樣的指標。 1/25/2023 50 評價結(jié)果的表示方法 ? 瀑布圖 ? 矩陣圖 ? 儀表盤圖示 ? 臉譜圖 ? 1/25/2023 51 營銷管理評價體系工作流程 分析結(jié)果應(yīng)及時反饋以指導(dǎo)企業(yè)的營銷管理活動 ? 建立規(guī)范的定期營銷管理評價分析報告制度。 ? 建立對重大差異的即時預(yù)警機制。 ? 定期以聯(lián)席會議方式進行經(jīng)濟活動評估并督促有關(guān)部門采取相應(yīng)措施 ? 嚴格各下屬公司市場營銷策略和計劃的制定過程，由集團營銷管理部進行審核，并交由總經(jīng)理辦公會批準執(zhí)行。 1/25/2023 52 建立規(guī)范的定期營銷管理評價匯總和分析報告制度 對公司營銷管理狀況進行有效分析是保證企業(yè)目標實現(xiàn)的必要措施?？偣緫?yīng)建立營銷管理信息分析報告制度。除重大營銷管理事項需即時報告外，均為定期的月 (季 /半年 /年 )度報告。 信息與報告 （編報、 分析） 信息與報告 （編報、 分析） 信息與報告 每月 5日 每月 7日 每月 8日 下屬公司 集團營銷管理部 集團主管市場 和銷售的副總裁 注：各月報、季報、年報的報告時間要求按集團和有關(guān)管理部門的文件規(guī)定辦理。 總裁辦公會 董事會 信息與報告 （編報） 1/25/2023 53 月度營銷管理信息分析報告流程 下屬 公司 集團營銷 管理部 集團 副總 總裁 辦公會 董事會 注：（ 1）月度營銷管理評價指標主要包括十個重要指標。 應(yīng)形成明確的營銷管理分析流程 責(zé)成總裁或有關(guān)部門解決 召開董事會決策 處置 權(quán)限 總裁閱批，或總裁辦公會議討論，提出意見。 重大問題，提交董事會決策 責(zé)成有關(guān)部門解決 重大 事項 是 否 匯編業(yè)績 /財務(wù)分析報告和集團營銷管理綜合報告。對突出問題提出處理意見 每月 8日前格 發(fā)現(xiàn)問題，跟蹤調(diào)研 審查分析和管理評價報告，如有必要組織考評會議，提交會議報告 發(fā)現(xiàn)問題，跟蹤調(diào)研 匯編分析報告，以及集團管理評價報告 發(fā)現(xiàn)問題，跟蹤調(diào)查，幫助解決 每月 7日前 編制上月的營銷管理報表 及 編寫分析報告 每月 5日前 日期 集團營銷 管理部營銷 控制組 1/25/2023 54 ? 預(yù)警的主要指標：包括銷售量，銷售額，應(yīng)收賬款，綜合回款、市場份額等。 ? 確立觸發(fā)預(yù)警的各主要營銷管理指標的偏差值：詳細定義附后 ? 主要營銷管理指標發(fā)生偏離，均需報告營銷管理部，一般在月度報告完成后 5天之內(nèi)。 ? 向營銷管理部預(yù)警報告的同時，應(yīng)積極采取措施，制止主要指標的繼續(xù)偏離。 ? 預(yù)警報告由集團營銷管理部門負責(zé)記錄，經(jīng)綜合分析后，書面報告董事長 /總裁。 ? 集團營銷管理部門會同有關(guān)部門，積極主動幫助該單位解決在制止偏差過程中的問題。 建立主要營銷指標偏離預(yù)警報告制度，對營銷預(yù)算的實施進行實時監(jiān)控，及時反饋動態(tài)信息。 1/25/2023 55 下屬 公司 有關(guān)部門 營銷 管理部 相關(guān)業(yè)務(wù) 主管副總裁 董事長 /總裁 明確營銷管理預(yù)警流程管理 審批 責(zé)成調(diào)研、處理 審閱 重大問題提出建議 編寫分析報告 負責(zé)記錄綜合分析 集團營銷管理報表 主要 管理指標 偏差 超過允許值 月度管理報表 主要 管理指標 偏差 月度管理分析報告 緊急報告 超過允許值 在允許值之內(nèi) 幫助解決 會同有關(guān)部門幫