第12章口傳、創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為(編輯修改稿)
2025-02-26 12:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 靠性等的改進(jìn)均屬于這種類型。 ? （ 2）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新（ dynamic continuous innovation）是指在一定程度上影響消費(fèi)者生活方式的創(chuàng)新。 ? （ 3）不連續(xù)創(chuàng)新（ discontinuous innovation）是指對消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生重大沖擊的創(chuàng)新。 上一章 創(chuàng)新活動(dòng)中占的百分比 連續(xù)創(chuàng)新 動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新 不連續(xù)創(chuàng)新 低 中等 高 行為改變量 0 很低 很高 產(chǎn)品創(chuàng)新類型與它們對行為的影響 上一章 % 早期采用者 34% 早期多數(shù)型 34% 晚期多數(shù)型 16% 落后者 % 創(chuàng)新者 圖 153 創(chuàng)新采用者分類 創(chuàng)新采用時(shí)期 創(chuàng)新者采用者的特性 上一章 單個(gè)消費(fèi)者的采用過程 消費(fèi)者采用一種新產(chǎn)品，一般需經(jīng)歷以下五個(gè)階段： （ 1）知曉 （ 2）興趣 （ 3）評價(jià) （ 4）試用 （ 5）采用 迅速擴(kuò)散 典型擴(kuò)散 緩慢擴(kuò)散 時(shí)間 100 群體采用創(chuàng)新產(chǎn)品的百分比（%） 圖 154創(chuàng)新擴(kuò)散過程的類型 創(chuàng)新擴(kuò)散方式及其影響因素 （ 1）產(chǎn)品特征 （ 2）目標(biāo)市場的特性 （ 3）市場營銷活動(dòng) 上一章 星巴克的市場開拓 當(dāng)星巴克濃郁的咖啡味道飄向街道時(shí)，西雅圖蘇醒了。盡管盤踞著微軟和波音兩大世界頂尖公司，但對于西雅圖的市民來說，這座城市的一天是從一杯咖啡開始的。事實(shí)上，無論是西雅圖、紐約、東京，還是北京，越來越多的人愿意走進(jìn)星巴克，花上比其他咖啡館可能貴一點(diǎn)兒的價(jià)格品嘗一杯。 “這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克。”癡迷于星巴克的人會(huì)這樣解釋。而一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。同樣，消費(fèi)者還認(rèn)為，小小的奢侈有助于他們管理生活中的壓力，并更好地調(diào)配自己的時(shí)間，達(dá)成愿望。 出于這樣的原因，星巴克得以進(jìn)入 《 福布斯 》 的奢侈品排行榜，位置甚至超過知名化妝品品牌雅詩蘭黛。 一個(gè)美國人在意大利的奇遇 1983年，星巴克的前任總裁舒爾茨出差到米蘭參加商展。他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早也來、午也來，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉(zhuǎn)一圈才回家。大家一進(jìn)門好像就碰到了熟悉的朋友，在歌劇音樂中彼此聊了起來。 一個(gè)美國人在意大利的奇遇 事實(shí)上美國人已經(jīng)在自家的壁爐旁喝了上百年的咖啡，而那時(shí)的星巴克也已經(jīng)賣了 10多年咖啡豆。但是，所有人都沒有意識到，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。 一個(gè)美國人在意大利的奇遇 “我們有一個(gè)憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇?！笔鏍柎陌研前涂舜蛟斐赊k公室和家以外的第三空間，但是對于入門門檻不高的咖啡生意而言，星巴克還要持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)潛在的那些“第三空間”。 第 N個(gè)第三空間 事實(shí)上，星巴克在如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經(jīng)開始了。比如在中國，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領(lǐng)們因更多地接觸國際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時(shí)他們也更需要有一個(gè)調(diào)節(jié)壓力的“驛站”。但在歐美，人們在家里就有喝咖啡的習(xí)慣，星巴克要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社區(qū)。 第 N個(gè)第三空間 而這個(gè)社區(qū)有著更豐富的概念，它是一個(gè)功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個(gè)非常重要的社交場所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開一家，這樣人們就省去了過馬路的麻煩，或者一家店里客人多沒有空位的無奈。雖然這樣做，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致單一店鋪的經(jīng)營業(yè)績下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。 第 N個(gè)第三空間 在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座?！泵来笮前涂丝Х裙镜臈钜噢r(nóng)這樣解釋。 第 N個(gè)第三空間 原因很簡單， “ 對于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，對咖啡的了解遠(yuǎn)不及茶。人們需要專業(yè)的指導(dǎo)，來了解和接受咖啡這種對大多數(shù)中國人來說較新型的飲品，以及與之相關(guān)的新的生活方式。在這一點(diǎn)上，星巴克做到了。 ” 第 N個(gè)第三空間
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1