【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 28頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念測(cè)試 與會(huì)者對(duì)概念 C 的印象與評(píng)價(jià) 與會(huì)者對(duì)概念 R 的印象與評(píng)價(jià) 與會(huì)者對(duì)概念 S 的印象與評(píng)價(jià) 三個(gè)概念的評(píng)分結(jié)果 三個(gè)概念的綜合評(píng)價(jià) 概念信息點(diǎn)評(píng)價(jià) 綜述 第 29頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 三個(gè)概念 ? 概念 C： XX 方便面，來(lái)自澳洲純凈海洋的龍蝦美味。 ? 概念 R： XX 方便面，讓你體驗(yàn)蝦油紅潤(rùn)、肉質(zhì)晶瑩、湯頭醇鮮的龍蝦好味道。 ? 概念 S ： XX 方便面，在帶給你鮮香美味的同時(shí)，還帶來(lái)深海龍蝦獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)組合。 概念卡在各場(chǎng)座談會(huì)中按不同的隨機(jī)順序出示。 傳播概念選擇與評(píng)價(jià) 第 30頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 概念 C： XX方便面 ， 來(lái)自澳洲純凈海洋的龍蝦美味 。 評(píng)價(jià)：不僅沒(méi)有描述出面的香味 、 鮮美 ， 并且難以讓人置信 。 其中兩個(gè)關(guān)鍵詞 “ 澳洲 ” 和 “ 純凈海洋 ” 普遍受到排斥 ， 僅受到少數(shù)與會(huì)者喜歡 。 傳播概念評(píng)價(jià) – 概念 C評(píng)價(jià) 澳洲 與與會(huì)者所熟悉的澳洲大龍蝦相吻合（食用者） 崇洋媚外（未食用者） 難以置信（食用者） 純凈海洋 無(wú)污染，吃了放心 半信半疑 ? 被訪者對(duì)概念 C的評(píng)價(jià)低； ?? ? 認(rèn)為其主要的缺點(diǎn)是太過(guò)簡(jiǎn)單，不夠具體，沒(méi)有對(duì)面的描述 ? “ 我覺(jué)得澳洲有點(diǎn)夸張，就有點(diǎn)崇洋媚外” ? “ （分?jǐn)?shù)低）是因?yàn)椋ㄋ┮黄鹞业南胂?，我想象不出?lái)味道是怎么的海鮮” 第 31頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 概念 R： XX方便面 ， 讓你體驗(yàn)蝦油紅潤(rùn) 、 肉質(zhì)晶瑩 、 湯頭醇鮮的龍蝦好味道 。 評(píng)價(jià)：受到許多與會(huì)者的好評(píng) ， 認(rèn)為該概念形象具體 ， 讓人食欲大動(dòng) 。 傳播概念評(píng)價(jià) – 概念 R評(píng)價(jià) ? 被訪者對(duì)概念 R的評(píng)價(jià)較高； ???? ? 認(rèn)為其主要的優(yōu)點(diǎn)是形象生動(dòng)、易于記憶、垂涎欲滴 蝦油紅潤(rùn) 無(wú) 太油膩 肉質(zhì)晶瑩 感覺(jué)材料新鮮 不符合脫水后的方便面佐料， 難以做到 湯頭醇鮮 符合了眾多與會(huì)者對(duì)方便面的期望 無(wú) ? “這個(gè)比較實(shí)惠，不像前面很虛的” ? “主要是突出了味道的描述，我覺(jué)得龍蝦面就應(yīng)該和它一樣，突出一個(gè)爽字” 第 32頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 概念 S： XX方便面 ， 在帶給你鮮香美味的同時(shí) ， 還帶來(lái)深海龍蝦獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)組合 。 評(píng)價(jià)：與會(huì)者對(duì)此概念評(píng)價(jià)一般 ， 其中眾多與會(huì)者排斥 “ 獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)組合 ” ，認(rèn)為與事實(shí)完全不相符合 ， 只有小部分的與會(huì)者對(duì) “ 營(yíng)養(yǎng) ” 有興趣 。 傳播概念評(píng)價(jià) – 概念 S評(píng)價(jià) ? 被訪者對(duì)概念 S的評(píng)價(jià)一般； ??? ? 認(rèn)為：總之前半句比較可信，而后半句則難以置信。 鮮香美味 符合食用龍蝦的味道 無(wú) 獨(dú)特 有點(diǎn)吸引力 含糊，不知道指的是什么 營(yíng)養(yǎng) 有總比沒(méi)有好 方便面沒(méi)有營(yíng)養(yǎng) 組合 無(wú) 組合什么，莫名其妙 ? “ 我覺(jué)得有點(diǎn)夸張了 ” 第 33頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 三個(gè)概念的評(píng)分結(jié)果 概念 C 概念 R 概念 S 合計(jì)平均分 男性平均分 女性平均分 上海平均分 長(zhǎng)沙平均分 6 廣州平均分 沈陽(yáng)平均分 海鮮口味食用者平均分 牛肉口味食用者平均分 其他口味食用者平均分 6 7 傳播概念評(píng)價(jià) – 三個(gè)概念的評(píng)分結(jié)果 盡管食用口味不同，與會(huì)者普遍傾向于概念 R。 第 34頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評(píng)價(jià) – 三個(gè)概念的綜合評(píng)價(jià) 概念 C 概念 R 概念 S 熟悉程度 喜歡程度 理解程度 * 五顆星表示消費(fèi)者對(duì)測(cè)試廣告在指定方面的評(píng)價(jià)最高，三顆星則代表反映一般。 第 35頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評(píng)價(jià) – 三個(gè)概念的綜合評(píng)價(jià) 出發(fā)點(diǎn) 澳洲 訴求 消費(fèi)者反應(yīng) 純凈海洋 道具 普遍歡迎： 符合消費(fèi)者對(duì)方便面的期望 讓人垂涎欲滴 無(wú)污染 異國(guó)風(fēng)情 味 油、肉、湯 食欲 難以接受 : 內(nèi)地：崇洋媚外 上海 :讓人懷疑澳龍的真實(shí) 龍蝦本身 無(wú) 營(yíng)養(yǎng) 針?shù)h相對(duì)的反應(yīng)： 贊同者：方便面也應(yīng)該力求營(yíng)養(yǎng) 反對(duì)者：方便面怎能與營(yíng)養(yǎng)聯(lián)系 第 36頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 傳播概念評(píng)價(jià) – 概念信息點(diǎn)評(píng)價(jià) 排斥的信息點(diǎn) 澳洲 被刪除次數(shù)最高， ? “不可能全來(lái)自澳洲” 純凈海洋 ? “我不太相信純凈，帶有欺騙性” （營(yíng)養(yǎng)）組合 ? “方便面本身沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值， 還講什么營(yíng)養(yǎng)組合” 營(yíng)養(yǎng) ? “ 泡面呢，大家對(duì)它有一個(gè)認(rèn)識(shí)就是營(yíng)養(yǎng)不怎么好 ” 蝦油紅潤(rùn) ? “太油膩了” 肉質(zhì)晶瑩 ? “如果你能看到肉的話，那就不可能達(dá)到肉質(zhì)晶瑩了” ? “澳洲”及其衍生的“純凈海洋”不僅難于為內(nèi)地與會(huì)者接受，也難以說(shuō)服沿海消費(fèi)者 ? “（營(yíng)養(yǎng)）組合”為所有的與會(huì)者的強(qiáng)烈排斥，即使歡迎“營(yíng)養(yǎng)”的與會(huì)者也認(rèn)為“組合” 一詞太過(guò)含糊，夸張事實(shí) ?相對(duì)“湯頭醇鮮”， “蝦油紅潤(rùn)”被認(rèn)為略顯油膩，而“肉質(zhì)晶瑩”與平常所見(jiàn)的脫水佐料 大相徑庭而遭到批評(píng) 第 37頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 喜歡的信息點(diǎn) ? 消費(fèi)者最注重的因素即為“味”，因此盡管“鮮香美味”出現(xiàn)在概念 S中，與“營(yíng)養(yǎng)”結(jié) 合在一起，部分與會(huì)者仍由于“鮮香美味”而選擇了概念 S； ? 相對(duì)“蝦油紅潤(rùn)”與“肉質(zhì)晶瑩”，與會(huì)者不僅認(rèn)為“湯頭醇鮮”完全符合所品嘗過(guò)的龍 蝦味，也正是他們對(duì)湯的期望。 鮮香美味 湯頭醇鮮 傳播概念評(píng)價(jià) – 概念信息點(diǎn)評(píng)價(jià) 第 38頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 首先，與會(huì)者完全理解并接受三個(gè)概念所傳達(dá)的信息要點(diǎn)，對(duì)于概念的理解上不存在 任何曲解； 其次，與會(huì)者更歡喜對(duì)方便面的具體描述：香、味、湯； 第三，與會(huì)者普遍接受龍蝦營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的說(shuō)法，但是由于“方便面沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)”這一根深蒂故說(shuō)法的影響，大部分與會(huì)者難以接受龍蝦方便面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值一說(shuō)，僅僅是在廣州小部分與會(huì)者不排斥營(yíng)養(yǎng)概念； 總而言之，概念 C普遍不受歡迎，而概念 R受到了好評(píng)，而概念 S中提倡的“營(yíng)養(yǎng)”則難以打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 綜述 傳播概念評(píng)價(jià) – 綜述 第 39頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 口 味 測(cè) 試 與會(huì)者對(duì)龍蝦方便面的評(píng)價(jià) 與會(huì)者對(duì)面霸 120翡翠鮮蝦的評(píng)價(jià) 與會(huì)者對(duì)統(tǒng)一 100鮮蝦魚(yú)板面的評(píng)價(jià) 三種口味的評(píng)分結(jié)果 綜述 第 40頁(yè) 共 59頁(yè) 統(tǒng)一企業(yè) 口味測(cè)試 – 龍蝦方便面的評(píng)價(jià) 在 8場(chǎng)座談會(huì)中 ,共有 5場(chǎng)與會(huì)者都品嘗出了龍蝦方便面與其他海鮮面差異 ,并一致選 擇了正確的龍蝦口味，對(duì)于測(cè)試產(chǎn)品口味的主要評(píng)價(jià)項(xiàng)集中如下： 味：味道鮮美（食用者與未食用者），鮮而不腥，有蝦味； 獨(dú)特性：口味獨(dú)特