【文章內(nèi)容簡介】 策劃的市場意識有兩個(gè)方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場，對樓盤的購買群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。 ? 市場意識的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場情況，而且還應(yīng)從長遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應(yīng)。 2023/2/26 李光 整理制作 65 房產(chǎn)營銷策劃的理解 ? 營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法 ? 營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。 2023/2/26 李光 整理制作 66 房產(chǎn)營銷策劃的理解 ? 營銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場需求之上的 綱 ，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場。 2023/2/26 李光 整理制作 67 房產(chǎn)營銷策劃的理解 ? 營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程 ? 營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。 ? 所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進(jìn)行動態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值增值的全程營銷效果。 2023/2/26 李光 整理制作 68 房產(chǎn)營銷策劃的理解 ? 整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動態(tài)的觀念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。 ? 營銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。 2023/2/26 李光 整理制作 69 房產(chǎn)營銷策劃的理解 ? 其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。 ? 其二，營銷策劃行為推廣。整合營銷行為的運(yùn)用是營銷策劃發(fā)展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。 2023/2/26 李光 整理制作 70 房產(chǎn)營銷策劃的理解 ? 營銷策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念 ? 現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。 2023/2/26 李光 整理制作 71 房產(chǎn)營銷策劃的理解 ? 環(huán)境氛圍的營造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。 ? 住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯(cuò)層的興起，如銀河世紀(jì)經(jīng)典、望源錯(cuò)牌 ，都是適應(yīng)了人們新的居住需求。 2023/2/26 李光 整理制作 72 房產(chǎn)營銷策劃的理解 ? 物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)，將強(qiáng)化社區(qū)人概念。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時(shí)，已開始意識到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù) 2023/2/26 李光 整理制作 73 房產(chǎn)營銷策劃的理解 ? 營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。 2023/2/26 李光 整理制作 74 房產(chǎn)營銷策劃的理解 ? 從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種 質(zhì) 的發(fā)展，這個(gè) 質(zhì) 不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個(gè)意思。 營銷策劃的基本知識 策劃 營銷 策劃 地產(chǎn)營 銷策劃 2023/2/26 李光 整理制作 76 策劃的基本含義 ? 策劃，即籌劃或謀劃，它是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體實(shí)施的行動方案。策劃是一項(xiàng)立足理論，面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標(biāo)這個(gè)中心，來全面構(gòu)思設(shè)計(jì)，選擇合理可行的行動方式，從而形成正確的決策和高效的工作。 2023/2/26 李光 整理制作 77 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? 人的策劃能力實(shí)際上是諸多要素綜合作用的結(jié)果。它既不是天賦的，也不是一朝一夕可以形成的，而是一個(gè)人經(jīng)過長時(shí)間艱苦的自我學(xué)習(xí)、自我磨練、自我改造、自我提高而獲得的一種綜合能力。因此，作為一個(gè)合格的策劃人員，要有意識地構(gòu)造自己的知識結(jié)構(gòu)，養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，掌握嫻熟的韜略技巧，培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，創(chuàng)造性地進(jìn)行思維，廣泛地參與豐富多彩的社會實(shí)踐，這樣才可能做到真正的通才式的策劃人才。 2023/2/26 李光 整理制作 78 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? 專業(yè)知識層面 ? 策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實(shí)物知識；與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的企業(yè)管理理論；與企業(yè)策劃有關(guān)的社會科學(xué)知識 ? 包括策劃學(xué) ,管理學(xué)、行為科學(xué)、市場營銷學(xué)，以及廣告策劃知識等。 ? 與企業(yè)策劃有關(guān)的社會科學(xué)知識，包括社會學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等。 2023/2/26 李光 整理制作 79 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? 受教育程度 ? 策劃經(jīng)理人應(yīng)該是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員，而不是隨便誰都可以勝任的。策劃經(jīng)理人的受教育程度應(yīng)該在大專以上，甚至更高。因?yàn)椴邉澥且粋€(gè)綜合性很強(qiáng)的事業(yè)，它對多學(xué)科的知識要求很高，所以，不經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)很難使策劃活動有序、策劃結(jié)果有效。 2023/2/26 李光 整理制作 80 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? 法律政策知識 ? 以效益為目標(biāo)，以法律為準(zhǔn)繩。這是策劃經(jīng)理人應(yīng)該牢牢把握的行為準(zhǔn)則。策劃經(jīng)理人，應(yīng)該對相關(guān)的法律、政策有足夠的理解，包括廣告法、反不正當(dāng)競爭法、經(jīng)濟(jì)法以及國家制定的各種相關(guān)的法規(guī)、政策等。這樣才可能避免出現(xiàn)因?qū)Ψ傻臒o知而造成的對他人無意的傷害或不正當(dāng)競爭的發(fā)生。 2023/2/26 李光 整理制作 81 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? 企業(yè)經(jīng)營管理基本知識 ? 策劃經(jīng)理人不僅要具備企業(yè)經(jīng)營的診斷能力，還要具備市場變化的預(yù)測能力，能夠在適當(dāng)時(shí)機(jī)把企業(yè)合理有效地推到市場競爭的有利地位上。 2023/2/26 李光 整理制作 82 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? 現(xiàn)代理財(cái)金融知識 ? 策劃經(jīng)理人應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)慕鹑?、?cái)會、經(jīng)營等方面的專業(yè)知識，并且能夠具備資本經(jīng)營能力、國際金融和貿(mào)易的判斷能力等。策劃經(jīng)理人不僅應(yīng)具備相應(yīng)的專業(yè)知識，而且還應(yīng)具備相應(yīng)的操作技巧，才能夠確保企業(yè)的財(cái)富創(chuàng)造能力得以充分 發(fā)揮 。 2023/2/26 李光 整理制作 83 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識 ? 一個(gè)策劃人員除了對 IT在理論上的認(rèn)識有足夠的提升之外，還應(yīng)當(dāng)學(xué)會運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使信息的傳播與共享帶來了前所未有的變革，一個(gè)策劃人員應(yīng)當(dāng)學(xué)會運(yùn)用這一寶貴資源，從而為策劃活動的成功提供更為有力的保證。 2023/2/26 李光 整理制作 84 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? 現(xiàn)代傳媒知識 ? 策劃經(jīng)理人應(yīng)該對傳播學(xué) 、 新聞學(xué) 、 廣告學(xué)等知識有所掌握 ， 這也是策劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié) 。 ? 除了有以上思想道德和知識儲備等方面的基本素質(zhì)要求外，要成為一位合格的策劃人才，還要具備以下一些從事策劃工作所必需的素質(zhì)： 2023/2/26 李光 整理制作 85 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? (1) 奇特的思維 ? (2) 淵博的知識 ? (3) 豐富的閱歷 ? (4) 超人的想像力 ? (5) 靈活的頭腦 2023/2/26 李光 整理制作 86 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? (6) 嚴(yán)密的操作力 ? (7) 良好的角色感 ? (8) 健康的心態(tài) ? (9) 非凡的文采 ? (10) 敏銳的信息捕捉能力 2023/2/26 李光 整理制作 87 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng) ? 基于以上要求，我們可以看出，策劃人是“ 整合資源 ” 的人，策劃所需要的人才是“ 通才 ” ，要具備優(yōu)秀的綜合素質(zhì)。 ? 要成為策劃人才，必須具備寬廣的綜合素質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造力。因此，一個(gè)合格的策劃人應(yīng)該是 “ 綜合素質(zhì)高且創(chuàng)造力強(qiáng) ” 的人。 2023/2/26 李光 整理制作 88 策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)意能力 ? 創(chuàng)意作為創(chuàng)造性思維不是一種單一的思維形式，而是多種思維形式的總和。它不是一般性的思維活動，而是一般思維的繼承和發(fā)展，是對事物的本質(zhì)發(fā)展、發(fā)展規(guī)律和事物的相互聯(lián)系更系統(tǒng)、更深刻、更全面、更新穎的發(fā)現(xiàn)、理解和把握。 2023/2/26 李光 整理制作 89 策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力 ? 策劃與創(chuàng)新就像一對形影不離的孿生兄弟，任何高明的策劃都離不開創(chuàng)新。 ? 可以說創(chuàng)新意識是現(xiàn)代策劃者的基本意識，創(chuàng)新能力是現(xiàn)代策劃者的最本質(zhì)的能力。創(chuàng)新既不是想入非非，也不是關(guān)起門來苦思冥想所能得到的，重在創(chuàng)造性的思維。 2023/2/26 李光 整理制作 90 策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力 ? 根據(jù)現(xiàn)代策劃的特點(diǎn)和要求，作為一個(gè)出色的策劃者，要想策劃出超凡脫俗的經(jīng)典方案，最為主要的是要沖破舊的觀念和習(xí)慣勢力的影響，尤其應(yīng)擺脫以下幾個(gè)不良因素的制約和束縛： 2023/2/26 李光 整理制作 91 策劃人才的基本能力要求 創(chuàng)新能力 ? 1. 破除畏懼心理 ? 2. 克服習(xí)慣勢力 ? 3. 相信自己，打消自卑 ? 4. 擺脫怠情，勤奮自勵(lì) 2023/2/26 李光 整理制作 92 策劃人才的基本能力要求 市場調(diào)研能力 ? 策劃人活的靈魂就在于他能夠準(zhǔn)確預(yù)測和善于把握歷史發(fā)展的機(jī)遇，不失時(shí)機(jī)地成為引領(lǐng)市場潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 市場調(diào)研能力是指策劃人對市場現(xiàn)狀的分析進(jìn)而預(yù)測未來趨勢的能力。它要求策劃人要有深謀遠(yuǎn)慮、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光。市場調(diào)研能力如何，會直接影響策劃的結(jié)果。 2023/2/26 李光 整理制作 93 策劃人才的基本能力要求 組織能力 ? 組織能力是指策劃人能夠根據(jù)策劃本身的要求將策劃資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的能力。 ? 它包括對策劃人才的找尋、策劃資料的搜集、策劃方案的制定等，也就是對人、物、事實(shí)統(tǒng)籌安排。因此策劃經(jīng)理人的組織能力是否強(qiáng)，將直接影響企業(yè)策劃結(jié)果。 2023/2/26 李光 整理制作 94 策劃人才的基本能力要求 洞察能力 ? 洞察能力就是指策劃人能夠全面、正確、深入地分析認(rèn)識客觀現(xiàn)象的能力。企業(yè)策劃人的洞察力對于策劃結(jié)果的質(zhì)量具有直接的影響。 ? “ 察人之所未察，見人之所未見 ” 是對策劃人洞察力要求的具體描述，策劃人應(yīng)該善于從過去和現(xiàn)在的資料文獻(xiàn)中發(fā)掘具有創(chuàng)意策劃的重要素材。 ? 洞察力有時(shí)也被稱為對事物發(fā)展變化的敏感力和分析力，亦或稱為觀察力。這是策劃人應(yīng)具備的最基本素養(yǎng)。 2023/2/26 李光 整理制作 95 策劃人才的基本能力要求 整合能力 ? 策劃人不是比別人更高明，而是在于把各種資源要素整合在一起，協(xié)調(diào)各方面的力量形成合力，達(dá)到策劃目的。必須學(xué)會使用 “ 整合 ” 這一銳利的武器，去奪取最后的勝利。 ? 成功的策劃 = 他人的頭腦＋他人的金錢 2023/2/26 李光 整理制作 96 策劃人才的基本能力要求 執(zhí)行能力 ? 策劃人在構(gòu)思之后，自然就應(yīng)當(dāng)采取實(shí)際的行動，策劃人不僅要勤于思考，更要敏于行動。有時(shí)實(shí)際操作能力甚至成為策劃方案能否成功的最后關(guān)鍵