廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本(編輯修改稿)
2025-02-26 12:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是使用一些市場(chǎng)調(diào)查公司的資料 ? 目前的方法是：使用消費(fèi)者行為或服務(wù)的選購(gòu)及使用行為的信息 ? 通過(guò)科技的輔助，企業(yè)能夠測(cè)量真正的消費(fèi)者行為，尋找購(gòu)買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離群。 廣告策劃程序 ? 第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析 ? 消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容： ? 這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？ ? 他們目前購(gòu)買哪種品牌？用哪種方式購(gòu)買？如何使用？ ? 他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？ ? 他們對(duì)該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對(duì)正在使用的品牌態(tài)度如何？ ? 他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒(méi)有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會(huì)改變購(gòu)買嗎？ 廣告策劃程序 ? 第五步，當(dāng)以上的調(diào)查結(jié)束后，必須對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。 廣告策劃程序 ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個(gè)方面的問(wèn)題： ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告的目標(biāo)受眾 ? 確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 ? 確定銷售地區(qū) ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策 制定廣告目標(biāo)－廣告金字塔模型 行動(dòng) 欲望 確信 理解 認(rèn)識(shí) 極點(diǎn)鞋業(yè)公司（ Acme footwear pany）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標(biāo)： ? 要使美國(guó)年齡在 1549歲之間、平均在每雙鞋上花費(fèi) 40美元的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)一年有 1000萬(wàn) 人的婦女休閑鞋消費(fèi)者中的 25%對(duì)極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。 ? 要使上述的已對(duì)極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質(zhì)量的，從精選的零售商處購(gòu)買可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)性價(jià)格優(yōu)惠。 ? 要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點(diǎn)的消費(fèi)者群眾的 50%的人確信：極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、舒適的、款式時(shí)髦的、價(jià)格合適的休閑鞋。 ? 刺激上述已對(duì)本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費(fèi)者群中的 50%的人產(chǎn)生先試購(gòu)買一雙的欲望。 ? 誘導(dǎo)、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的消費(fèi)者群中的 50%的人采取實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)，到他們附近極點(diǎn)鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購(gòu)一雙休閑鞋。 廣告策劃程序 ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策 ?制定廣告目標(biāo) ?根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標(biāo)分為兩個(gè)層次 : ?信息傳播目標(biāo) ?促進(jìn)銷售目標(biāo) 美國(guó)極點(diǎn)鞋業(yè)公司的最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進(jìn)行計(jì)算： ? 1000萬(wàn) x 25% x 50% x 50% x 50% x 50% = ? If : 本公司休閑鞋的平均售價(jià)是 40美元 Then: x 40美元 = 625萬(wàn)美元 ? 在這個(gè)基礎(chǔ)上，結(jié)合其他因素進(jìn)行考慮，就可以確定極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標(biāo)。 廣告策劃程序 ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策 ?確定廣告的目標(biāo)受眾 ?目標(biāo)受眾確定以后，還必須考察以下的信息： ? 消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價(jià)值觀？ ? 消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購(gòu)買習(xí)慣？這些習(xí)慣形成的原因和歷史是什么？ ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品？ 廣告策劃程序 ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策 ?確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?市場(chǎng)同類產(chǎn)品多的時(shí)候，應(yīng)該分為幾個(gè)層次，逐步挑戰(zhàn)。 ?如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，可以同時(shí)挑戰(zhàn)市場(chǎng)同類產(chǎn)品品牌。 廣告策劃程序 ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策 ?確定銷售地區(qū) ?全面性的促銷 ?區(qū)域性的促銷 廣告策劃程序 ? 第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務(wù)后，接著便要制定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略 ?廣告主題策劃 ?廣告創(chuàng)意策略 ?廣告媒體策略 廣告策劃程序 ? 第八步，編制廣告預(yù)算 ?費(fèi)用編排時(shí)，應(yīng)該力求精細(xì)，并要求做到表格化 ?廣告費(fèi)用總額原則上以達(dá)到廣告主規(guī)定的預(yù)算的９５％為宜，余下的５％的預(yù)算可列為臨時(shí)所需調(diào)度之用 廣告策劃程序 ? 第九步，編寫廣告計(jì)劃 ?廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。 ?廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋 ?廣告計(jì)劃也是提供給管理決策層的關(guān)于某一品牌的一種財(cái)務(wù)承諾綱要 ?廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制措施和約束性
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