【文章內(nèi)容簡介】 制作 （一）雜志廣告的版面利用 雜志廣告的位置一般分為封面、封底、封二、 封三、插頁及內(nèi)頁。 雜志廣告版面大小分為：多頁、跨頁、全頁、 半頁、 1/4頁甚至更小等形式。 （二）雜志廣告的色彩運用 雜志印刷精美，紙張精細，可以充分發(fā)揮色彩 的視覺感染力。 女性受色彩的影響更大。 ? ) 第 3節(jié) 廣播廣告的制作 一、廣播廣告的構成要素 （一）人聲 廣告語言與廣播特征相符合 聲音與產(chǎn)品個性相符合 （二）音樂 背景音樂： 廣告歌曲 ： （三）音響 環(huán)境音響 產(chǎn)品音響 人物音響 二、廣播廣告的表現(xiàn)形式 ? ) 直敘式 對話式 小品式 歌唱式 現(xiàn)場直播式 現(xiàn)身說法式 綜合式 三、廣播廣告的制作程序 （一）策劃創(chuàng)意階段 提出策劃創(chuàng)意； 確定廣告形式； 編寫廣告腳本； 確定播出時間。 （二）前期準備階段 選擇播音員； 選擇音樂效果。 ? ) （三）制作階段 檢查、試驗。 排演、錄制。 試聽。 錄音磁帶留白。 （四）后期編輯階段 第 4節(jié) 戶外廣告的制作 一、海報的設計與制作 表現(xiàn)技巧：圖形、色彩、文字 制作程序： ? ) ① 討論； ② 搜集資料； ③ 構想； ④ 繪制。 二、條幅廣告的制作 粘貼 直接繪制 絲網(wǎng)印刷 三、墻體廣告的制作 選擇好位置 對比強烈，字體要大 注意要通俗易懂 ? ) 四、路牌廣告的設計 材料的選擇：木板與鐵皮、不銹鋼 位置的選擇： 廣告內(nèi)容力求精練簡潔，突出主要信息： 構圖、色彩應與周圍環(huán)境相區(qū)別。 五、車體廣告的設計與制作 公共交通車輛 材料為油漆或噴漆 六、電腦噴繪廣告制作 保真度高，色彩鮮艷 材料：鐵架、鍍鋅板、噴繪、投射燈 ? ) 七、霓虹燈廣告制作 八、戶外廣告設計制作的總體原則 畫面要獨特新穎 見解單純 突出主要信息 ? ) 第 6章 當代廣告?zhèn)鞑サ牟呗耘c技巧 ? ) 第 1節(jié) 走出廣告?zhèn)鞑サ恼`區(qū) 一、廣告主對廣告認識的誤區(qū) 部分廣告主在廣告策略上仍以短期利益為出發(fā) 點，沒有樹立現(xiàn)在營銷廣告觀。 忽略市場調(diào)查，導致對消費者缺乏必要的了解。 對廣告媒體的特性認識不足。 迷信名人廣告萬能。 二、廣告人對廣告認識的誤區(qū) 濫用美女形象。 濫用情感訴求。 重藝術性輕商業(yè)性。 ? ) 重表現(xiàn)輕內(nèi)容。 模仿、抄襲當借鑒。 急功近利思想。 三、廣告受眾對廣告的認識誤區(qū) 總的來說，存在兩種比較極端的看法： 迷信廣告。 完全不相信，認為廣告純粹是吹牛皮。 第 2節(jié) 把握廣告受眾的消費心理 一、消費者的消費需要分析 （一）消費者需要的內(nèi)容 ? ) 馬斯洛的需要層次理論 自我實現(xiàn) 尊重需要 社會需要 安全需要 生理需要 ? ) （二）消費者需要的特點 與社會經(jīng)濟發(fā)展水平相一致。 具有一定的彈性。 多變性。 復雜性。 可誘導性和可激發(fā)性。 無限循環(huán)性。 二、購買心理動機分析 追求實惠 求廉、求利 求名顯貴 追求方便、舒適 ? ) 追求健康與安全 求美 求新、求奇、求僻 三、消費者購買心理過程分析 消費者從認知廣告產(chǎn)品到?jīng)Q定購買的復雜心理 過程可用 AIDMA表示，即： Attention 引起興趣 Interest 產(chǎn)生興趣 Desire 激發(fā)欲望 Memory 加深記憶 Action 促成購物 ? ) （一）吸引注意階段 有意注意與無意注意 怎樣吸引消費者的注意： ① 從消費者的內(nèi)在需求出發(fā)； ② 通過外界刺激； ③ 誘發(fā)好奇心。 （二）喚起興趣階段 物質(zhì)或精神上的承諾 感同身受 （三）培養(yǎng)欲望階段 （四）加強記憶階段 ? ) 適當重復廣告信息，拓寬傳播途徑。 精簡廣告信息。 運用形象記憶。 （五）促成購買階段 根據(jù)消費者購買時的心理行為，將購買行為分為理性購買行為和感性購買行為，因此針對不同購買行為的不同特點，廣告策略應該有所差異。 四、影響我國廣告受眾個體心理的特定因素 重權威、輕事實的大一統(tǒng)觀念對廣告認知心理 的影響。 重實惠、輕意念的小農(nóng)意識的影響。 ? ) 重道德、輕效果的人情至上的觀念的影響。 重群體、輕個體的從眾心理影響。 外來商品的沖擊產(chǎn)生的影響。 第 3節(jié) 準確選用廣告媒體渠道 一、影響廣告媒體選擇的因素 廣告信息的內(nèi)容 媒體特征 媒體受眾的特征 費用因素 競爭對手的廣告策略 ? ) 產(chǎn)品的生命周期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 政治、法律、文化等因素 二、廣告媒體選擇的方法 依據(jù)產(chǎn)品特性選擇 根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ繕诉x擇 根據(jù)目標市場選擇 根據(jù)媒體自身特點選擇 根據(jù)廣告預算選擇 三、廣告媒體組合 （一）廣告媒介組合的概念 ? ) 指在廣告創(chuàng)意完成之后，在媒介運作方面，根據(jù)不同媒體特性，選擇兩種或兩種以上的媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告，從而形成立體交叉，達到最佳廣告效果。 （二）媒介組合的效應 延伸效應：增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度。 重復效應：增加廣告?zhèn)鞑サ纳疃取? 互補效應：取長補短，相得益彰。 （三）廣告媒介組合的程序 準確選擇并確定幾種媒體 確定媒體使用的重點 科學合理進行組合 ? ) （四）媒介組合方式 視覺媒介與聽覺媒介的組合 大眾媒介與小眾媒介的組合 瞬間媒介與長效媒介的組合 （五）在采用媒介組合策略時應注意幾個方面： 媒介組合策略較適合于開拓新市場及推出新產(chǎn) 品時使用。 媒介組合策略在使用時要耗費大量廣告費，因 此適合有一定經(jīng)濟實力的大中企業(yè)。 媒介組合應建立在研究分析和計劃的基礎上。 媒介組合應當從不同地區(qū)的實際出發(fā)。 ? ) 第 4節(jié) 整合營銷傳播與品牌塑造 一、整合營銷觀念誕生的背景 現(xiàn)代營銷觀念的確立 ① 以生產(chǎn)和推銷為中心 以消費者為中心 ② 4P理論 4C理論 溝通的障礙