【文章內(nèi)容簡介】 。 跨國公司首先從調(diào)整戰(zhàn)略入手，加快整合在中國的市場資源。諾基亞將中國市場單獨提升為 全球 5大區(qū)域市場之一，從 5月 4日起全線產(chǎn)品大幅降價，以扭轉(zhuǎn)公司在全球手機市場份額下滑的勢頭。諾基亞董事長兼 CEO約瑪 奧利拉 5月 19日抵京，宣布了多項重要戰(zhàn)略，核心是要加強在中國市場的研發(fā)和生產(chǎn)，并積極開拓中低端市場。摩托羅拉也適時進行了高層人員和戰(zhàn)略調(diào)整，提升中國區(qū)在整個亞洲區(qū)和全球框架中的市場地位，要把中國建成摩托羅拉全球最重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地。三星利用今年的奧運熱潮和 TOP贊助商的有利條件，更是大做體育營銷的文章。日本廠商 NEC、松下、三菱等也一改往日的低調(diào)，一方面加快整合其在中國的相關(guān)業(yè)務(wù)，另一方面 加快了新產(chǎn)品推出的步伐。在各類展覽會以及媒體的宣傳上， 都加大了聲勢。 在產(chǎn)品層面，跨國公司依靠強大的技術(shù)優(yōu)勢，不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和檔次，高技術(shù)、高品質(zhì)的新品如潮水般涌入中國市場。如索尼愛立信的 K700c以新穎的直板設(shè)計、靈巧的外觀造型，一開始銷售就全面飄紅，順勢帶動中低端的 K500c、 K506c、 K508c熱賣，更引得類似夏普 GZ100、 LGG2 MOTOE398 的效仿。手機的內(nèi)容也日趨娛樂化，不但支持 MP收音機等功能，更有手機可以直接播放 MPEG rm等常見的視頻文件，例如 MOTOE680還可以支持 3DJava 游戲平臺，提供掌上游戲機的所有功能。而智能化更方便了那些日常瑣事繁復(fù)的消費者。 Symbian、 Linux、 、 PalmOS等系統(tǒng)也在此領(lǐng)域展開了激烈的競爭，索尼愛立信 P910c、摩托羅拉 A780、多普達 565 均是不同系統(tǒng)的代表機型。隨著 30 萬像素攝像頭逐漸成為主流，拍照開始成為手機的基本功能。當(dāng)索尼愛立信 3月份推出第一款 130萬像素手機后，各廠家也紛紛跟進，刮起一股百萬級像素拍攝手機颶風(fēng)。到了年尾， LG、三星、三菱等廠商也紛紛發(fā)布了 200萬像素、 300萬像 素的拍照手機，攝像功能似乎已經(jīng)成為手機一個不可或缺的組成部分。 10 月份以來，各國際手機巨頭推出新機的速度與數(shù)量均明顯超過上半年，在營銷手法上也推陳出新，甚至連一貫低調(diào)的韓國廠商也由幕后走到前臺，竭力作秀吸引年輕人的 “ 眼球 ” 。 （ 3）、 受制于零部件供應(yīng)不足和技術(shù)差距 國產(chǎn)品牌市場份額退減 對于經(jīng)歷了 20xx年短暫輝煌的國產(chǎn)手機來說， 20xx年上半年過得異常緊張。一場持續(xù)達半年之久的核心元器件缺貨危機，讓國產(chǎn)手機廠商真實地感受到了日韓等國供應(yīng)商的 “ 底氣 ” 。今年上半年，多數(shù)國產(chǎn)手機廠商為如何調(diào)整因元器 件嚴重短缺而被迫打亂的生產(chǎn)計劃而焦頭爛額。其中包括 TFT— LCD(液晶顯示屏 )、晶體振蕩器、 LCD的連接器和控制器三大類。由于核心部件的技術(shù)集中在飛利浦、愛普生等少數(shù)國際廠商手中，因此，核心零部件市場基本是供不應(yīng)求。一旦出現(xiàn)全球性供需緊張，供應(yīng)商自然要優(yōu)先滿足 NOKIA、摩托羅拉、三星、LG 等市場規(guī)模大的客戶。面臨核心零部件嚴重短缺的壓力，很多國產(chǎn)廠商無法完成之前預(yù)定的生產(chǎn)任務(wù)，有的連一半產(chǎn)量都達不到。就連 TCL、康佳、波導(dǎo)等一線國產(chǎn)手機大廠，也不例外，其他二三線廠商情況甚至更糟。 跨國公司的反擊、元器 件的缺乏，直接導(dǎo)致國產(chǎn)手機市場份額快速下滑。據(jù)賽諾的統(tǒng)計報告，今年第一季度，摩托羅拉、三星的市場份額與去年同期相比增量明顯，分別增長 2%、%，市場份額分別為 %和 %；尤其是來自韓國的 LG 移動電話，在 20xx 年第一季度， LG尚在全球十名之外，如今 LG移動電話已經(jīng)是排名第五的巨頭；而國產(chǎn)老大波導(dǎo)第一季度份額為 %，只增加了 %。賽迪的資料顯示，摩托羅拉公司擁有 %的市場份額，三星也達到 %，排名在摩托羅拉和諾基亞 (%)之后，相差兩個多百分點。波導(dǎo)則以 %、 TCL以 %的占有率緊隨其后。 （ 4）、 洋品牌加入價格大戰(zhàn) 國產(chǎn)手機廠商業(yè)績大幅下滑 降價是刺激手機銷量增長的利器，也一度成為國產(chǎn)手機在市場上攻城略地的法寶之一。但在最近幾個月，國外手機品牌一反常態(tài)，也向國產(chǎn)手機品牌最擅長的降價策略學(xué)習(xí)，大打價格戰(zhàn)。在 4月諾基亞宣布全球性降價后，又在中國市場將其百萬像素手機 7610 大降幾百元，其余 7200、 76 7250i等產(chǎn)品也全線降價。摩托羅拉也不例外，將其主力機型紛紛降價。索尼愛立信經(jīng)典機型 T618一降再降，目前報價不到 20xx元，就連 7月才上市的 K700c，也下降了幾百元。而一度號稱極品尊貴的 NECN900也降了近 500元。一位手機廠商高層認為，價格防線一向堅挺的國外手機品牌此番舉起降價大旗，實在是無奈之舉。 國產(chǎn)手機品牌自然不甘落后。 TCL將其 “ 偷拍王 ” 手機 U8一舉降到 1499元，以拉動其銷量。波導(dǎo)多易隨 E858 最新報價 1980 元，成為首款跌破 20xx 元大關(guān)的智能手機。南方高科將 S6683折疊彩屏手機降至不足 900元?？导褜⑵洳势潦謾C和影像手機一降再降。聯(lián)想也加入了降價的大潮中。分析人士認為，國產(chǎn)手機廠商打價格戰(zhàn)早已不是新鮮事，但這種大規(guī) 模跳 水的現(xiàn)象并不多見。 價格跳水對國產(chǎn)手機最直接的影響就是業(yè)績大幅下降。日前，手機業(yè)最引人注目的事件莫過于中科健驚曝 。中科健發(fā)布公告稱，公司的負債額已高達 ，為公司凈資產(chǎn)的 251%。受此消息影響，中科健股票曾跌停。 最近幾個月以來，幾乎所有的手機廠商都稱日子不好過，整個手機行業(yè)可謂 “ 寒風(fēng) ” 勁吹，最明顯的表現(xiàn)是手機銷量普遍下滑。 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年 1～ 6月，科健手機銷量同比下滑了 51%。而 TCL手機在持續(xù)兩年多的高速增長后，今年 1～ 6月也首度出現(xiàn)了下滑。據(jù)悉， 在今年 1～ 6月，TCL 的 GSM 手機累計生產(chǎn)量和國內(nèi)銷售量分別下滑 11%和 %， CDMA 手機銷量則下滑了%。不僅如此，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，夏新、首信等國產(chǎn)手機品牌， 1～ 6月銷量同比分別下滑 %和 17%。據(jù)了解，波導(dǎo)在 6月、 7月手機的銷量也并不如意。 上海迪比特實業(yè)有限公司執(zhí)行副總裁彭新淼在接受記者采訪時說，由于迪比特進行渠道大整改，從 5 月到 7 月，公司手機的銷量下滑較明顯，使公司營業(yè)額至少損失 20 億元人民幣，利潤則約損失 2 億元。彭新淼認為，今年 6 月份，整個國內(nèi)手機市場銷量較前幾個月下降 了約 20%。 康佳通信科技有限公司總經(jīng)理黃仲添認為，今年上半年手機銷量沒有預(yù)期的好，銷量下滑的一個危機是庫存上升，這不是一個利好消息。 回首過去的 20xx，彩屏戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，戰(zhàn)事連連。 國內(nèi)手機市場現(xiàn)有發(fā)展模式分析 由于技術(shù)制式格局、渠道發(fā)展及移動市場業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等因素，一直以來國內(nèi)手機市場主要處于與業(yè)務(wù)市場相對獨立的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但近兩年來，出于強化品牌營銷、推動移動數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)發(fā)展、尋求產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢等目的，國內(nèi)移動運營商紛紛開始了手機定制，這使國內(nèi)手機市場發(fā)展模式呈現(xiàn)出新的特點。預(yù)計未來相當(dāng)一段 時期內(nèi)，國內(nèi)手機市場將處于手機自由發(fā)展與手機定制兩種模式并存的狀態(tài)。 一、國內(nèi)手機市場現(xiàn)有發(fā)展模式概述 手機市場發(fā)展模式主要指手機廠商、運營商及渠道圍繞手機生產(chǎn)、采購及銷售所產(chǎn)生的關(guān)系總和。 在手機用戶持續(xù)高速增長及用戶換手機周期不斷縮短的綜合拉動下，近年來國內(nèi)手機市場不僅實現(xiàn)了繁榮，而且仍保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。但與發(fā)達國家中運營商已經(jīng)普遍介入手機發(fā)展、采購與銷售環(huán)節(jié)不同，國內(nèi)的手機市場與移動業(yè)務(wù)市場整體上仍處于相對獨立的平行發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其特點主要體現(xiàn)為：移動運營商往往專注于業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng) 域，并只向用戶提供與業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)；手機廠商則根據(jù)自身對市場的手機需求判斷自行研發(fā)與生產(chǎn)手機，并通過各種渠道把手機產(chǎn)品銷售給用戶并提供相應(yīng)的售后服務(wù)；國內(nèi)手機用戶也廣泛形成了向運營商與手機廠商分別購買移動電話業(yè)務(wù)或手機產(chǎn)品的觀念。 然而，隨著 20xx年中國聯(lián)通商用 CDMA及 20xx年 PHS全面發(fā)展后，國內(nèi)手機市場的發(fā)展模式發(fā)生了一定變化。先是中國聯(lián)通通過多次手機招標來解決 CDMA 手機發(fā)展及供應(yīng)問題，而且按照數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需求進行了一定規(guī)模的手機定制，固話運營商則在 PHS發(fā)展初期也廣泛采取了 PHS手機 統(tǒng)購統(tǒng)銷的方式，從而進一步打破了以前主要由代理商或渠道進行終端采購的傳統(tǒng)。 20xx年中國移動正式啟動“心機”定制并成立“中移鼎訊”合資公司后，不僅把手機定制正式引入了國內(nèi) GSM市場，而且揭開了手機廠商、運營商及渠道之間新的發(fā)展序幕。 二、手機終端市場發(fā)展模式分類 從全球范圍看，根據(jù)手機廠商、運營商及渠道圍繞手機生產(chǎn)、采購及銷售所產(chǎn)生的不同關(guān)系，手機市場發(fā)展模式主要分為自由發(fā)展模式、運營商定制模式及運營商完全控制模式三 種。 （一）自由發(fā)展模式 自由發(fā)展模式的最大特點是手機市場與移動業(yè)務(wù)市場處 于相對獨立的發(fā)展?fàn)顟B(tài)：運營商往往專注于業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域，并只向用戶提供業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)；手機廠商則根據(jù)自身對市場的手機需求判斷而決定產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)方案，手機產(chǎn)品經(jīng)過行業(yè)質(zhì)檢機構(gòu)或政府相關(guān)部門的檢測后，與運營商進行網(wǎng)絡(luò) IOT 測試（往往局限于話音與短信等簡單非話音業(yè)務(wù)），并最終通過各種渠道實現(xiàn)終端銷售及提供相應(yīng)的售后服務(wù)（見圖 1）。 圖 1自由發(fā)展模式中手機廠商、運營商與渠道的關(guān)系 整體上看，目前國內(nèi)主體手機市場仍屬于這種自由發(fā)展模式。 （二）運營商定制模式 與自由發(fā)展模式相比，運營商定制模式的不同之處在于：手機產(chǎn)品的需求是由運營商提出，而不是手機廠商根據(jù)自身對市場的判斷而決定的。在手機定制過程中，運營商不僅制定手機規(guī)范，把遵守規(guī)范作為手機入網(wǎng)的條件，而且提出手機需求作為手機廠商進行產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的依據(jù)，甚至直接給出手機型號讓終端廠商進行排他性的生產(chǎn)；手機產(chǎn)品經(jīng)過行業(yè)質(zhì)檢機構(gòu)或政府相關(guān)部門的檢測后，需要與運 營商進行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面較全面的 IOT 測試；在銷售渠道方面，運營商在主動利用自有渠道的基礎(chǔ)上，將通過各種策略調(diào)動終端廠商渠道和社會渠道力量，進行定制手機與業(yè)務(wù)的捆綁銷售。運營商定制模式中手機廠商、運營商與渠道的關(guān)系見圖 2所示。 圖 2運營商定制模式中手機廠商、運營商與渠道的關(guān)系 從市場發(fā)展看，在 ， 發(fā)達國家的移動運營商就開始嘗試對手機進行不同程度的定制了。除日韓移動運營商傳統(tǒng)上就對手機進行定制外，在 2G 時代歐洲的Vodafone、 Orange 等都較早以最基本的品牌形象定制為切入點對手機進行了定制，以加強自身服務(wù)的整體品牌營銷，并爭取在技術(shù)制式同質(zhì)化的市場條件下尋求出差異化競爭能力。而 3G業(yè)務(wù)出現(xiàn)以后，手機定制已經(jīng)在更廣、更深的層面得到了進一步推廣，例如，除了 Vodafone 為其“ VodafoneLive!”移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶進行了大量的手機定制外，Orange 的“ SPV”（ Sound、 Picture 與 Video）手機在歐洲市場也享有較高的認知度與美譽度。 在國內(nèi)，中國聯(lián)通與中國移動所進行的手機定制也成為了這種模式發(fā)展的起點。從目前情況看，隨著移動運營商未來不斷擴大手機定制的規(guī)模，運營商定制模式將對國內(nèi)手機市場的發(fā)展及演變產(chǎn)生深遠的影響。 （三）運營商完全控制模式 完全控制模式是目前運營商對手機發(fā)展控制程度最高的模式，其特點是：運營商不僅制定包括軟硬件規(guī)格在內(nèi)的嚴格終端規(guī)范，而且根據(jù)規(guī)范直接給出手機型號讓終端廠商進行排他性的生產(chǎn)；手機產(chǎn)品經(jīng)過行業(yè)質(zhì)檢機構(gòu)或政府相關(guān)部 門的檢測后，需要與運營商進行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面的嚴格 IOT測試；運營商只利用各種排他性的合作渠道把手機或手機＋業(yè)務(wù)包統(tǒng)一銷售給用戶，而且在手機產(chǎn)品品牌方面主要突出運營商品牌，手機廠商的品牌往往被淡化。運營商完全控制模式中手機廠商、運營商與渠道的關(guān)系見圖 3所示。 圖 3運營商完全控制模式中手機廠商、運營商與渠道的關(guān)系 從全球范圍看，目前只有日本的 NTT DoCoMo 對手機終端環(huán)節(jié)采取完全控制的發(fā)展模式。 （四）各種手機市場發(fā)展模式都有一定的產(chǎn)生背景、發(fā)展環(huán)境及優(yōu)缺點。在國內(nèi)手機市場，自由發(fā)展模式的繁榮與定制模式的出現(xiàn)，也有其具體的背景與發(fā)展條件。因此，只有根據(jù)各種發(fā)展模式的特點并結(jié)合國內(nèi)的實際情況，才能比較客觀的形成對國內(nèi)手機市場發(fā)展模式及其前景的認識。 三、國內(nèi)手機市場發(fā)展模式前景分析 （一）自由發(fā)展模式將長期存在 自由發(fā)展模式在國內(nèi)出現(xiàn)并實現(xiàn)繁榮，是移動電話市場的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、技術(shù)制式格局、渠道演變及這種 模式的內(nèi)在優(yōu)點等共同作用的結(jié)果。 。在引入 GSM前，國內(nèi)采用的是移動電話模擬制式TACS 和 AMPS，這兩種制式的手機不僅都是機卡不分離的，而且手機價格高昂，因此當(dāng)時手機終端的銷售往往僅通過運營商或手機廠商的有限渠道來實現(xiàn)。在引入 GSM后， GSM手機機卡分離的特征為手機采購與銷售渠道放開提供了技術(shù)前提。隨著 GSM手機價格持續(xù)下降并進入大眾消費水平，社會渠道也日益加入到手機采購與銷售渠道中，渠道的豐富不僅推動了手機的銷售，也有效刺激了 GSM 用戶市場的發(fā)展。中國聯(lián)通運營 CDMA 開始就要求手機具備機卡分離的特征，使這種模式也能夠在 CDMA手機市場得到新的發(fā)展。 。雖然 20xx年固網(wǎng)運營商通過經(jīng)營 PHS在一定程