【正文】 并不是偶然的，與自由發(fā)展模式相比，定制模式對運營商的吸引力主要在以下方面： 首先，進行手機定制有助于運營商強 化品牌營銷，提高用戶忠誠度，降低用戶轉網率。 然而，自由發(fā)展模式自身也有一定的缺陷，隨著技術格局演變及業(yè)務市場的發(fā)展，這種發(fā)展模式日益顯露出不足，其中最為突出的是：當 下，手機與業(yè)務相對獨 立發(fā)展的模式使端－端數(shù)據(jù)業(yè)務的互通問題日益突出，這將嚴重影響到業(yè)務的有效推廣。根據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢，以 話音與短信等簡單非話音業(yè)務為主體的 2G市場在國內仍有相當?shù)陌l(fā)展空間，基于這種業(yè)務市場判斷，即使 3G網絡投入運營后 GSM也不會在短期內退出市場。在目前的 2G/，國內上市的手機型號較日韓與歐美市場都更豐富，這正是市場充分競爭與廣泛的創(chuàng)新行為所帶來的結果。由于在這種發(fā)展模式下，手機需求是手機廠商根據(jù)自身對市場的判斷而提出的，這在一定程度上有利于手機廠商發(fā)揮自身的發(fā)展優(yōu)勢和創(chuàng)新能力。在這種情況下，運營商鼓勵非自有渠道在可控范圍內發(fā)展，不僅可以利用其相對較低的整體成本，而且也可以降低自身的渠道成本與風險。在國內，兩大移動運營商發(fā)展初期都曾不同程度經歷過自有渠道規(guī)模有限的狀況，運營商對非自有渠道的需求使社會渠道與終端廠商渠道得以充分發(fā) 展并實現(xiàn)繁榮。話音業(yè)務對網絡與終端的技術互通要求較低，而且在中國聯(lián)通經營 CDMA業(yè)務以前，國內兩大移動運營商都采用 GSM制式，制式的統(tǒng)一使手機 在兩大運營商之間的通用性較強，這些都是手機市場能夠與業(yè)務市場保持相對獨立發(fā)展的重要前提。雖然 20xx年固網運營商通過經營 PHS在一定程度上抵御了移動電話的異質分流，但移動電話用戶仍在高速增長而且沒有出現(xiàn)放緩跡象。中國聯(lián)通運營 CDMA 開始就要求手機具備機卡分離的特征，使這種模式也能夠在 CDMA手機市場得到新的發(fā)展。在引入 GSM后， GSM手機機卡分離的特征為手機采購與銷售渠道放開提供了技術前提。 。因此，只有根據(jù)各種發(fā)展模式的特點并結合國內的實際情況，才能比較客觀的形成對國內手機市場發(fā)展模式及其前景的認識。 （四）各種手機市場發(fā)展模式都有一定的產生背景、發(fā)展環(huán)境及優(yōu)缺點。運營商完全控制模式中手機廠商、運營商與渠道的關系見圖 3所示。從目前情況看，隨著移動運營商未來不斷擴大手機定制的規(guī)模，運營商定制模式將對國內手機市場的發(fā)展及演變產生深遠的影響。而 3G業(yè)務出現(xiàn)以后，手機定制已經在更廣、更深的層面得到了進一步推廣，例如，除了 Vodafone 為其“ VodafoneLive!”移動數(shù)據(jù)業(yè)務門戶進行了大量的手機定制外，Orange 的“ SPV”（ Sound、 Picture 與 Video）手機在歐洲市場也享有較高的認知度與美譽度。 圖 2運營商定制模式中手機廠商、運營商與渠道的關系 從市場發(fā)展看，在 ， 發(fā)達國家的移動運營商就開始嘗試對手機進行不同程度的定制了。在手機定制過程中，運營商不僅制定手機規(guī)范，把遵守規(guī)范作為手機入網的條件，而且提出手機需求作為手機廠商進行產品研發(fā)與生產的依據(jù)，甚至直接給出手機型號讓終端廠商進行排他性的生產；手機產品經過行業(yè)質檢機構或政府相關部門的檢測后，需要與運 營商進行網絡及業(yè)務方面較全面的 IOT 測試；在銷售渠道方面，運營商在主動利用自有渠道的基礎上，將通過各種策略調動終端廠商渠道和社會渠道力量，進行定制手機與業(yè)務的捆綁銷售。 圖 1自由發(fā)展模式中手機廠商、運營商與渠道的關系 整體上看，目前國內主體手機市場仍屬于這種自由發(fā)展模式。 二、手機終端市場發(fā)展模式分類 從全球范圍看，根據(jù)手機廠商、運營商及渠道圍繞手機生產、采購及銷售所產生的不同關系，手機市場發(fā)展模式主要分為自由發(fā)展模式、運營商定制模式及運營商完全控制模式三 種。先是中國聯(lián)通通過多次手機招標來解決 CDMA 手機發(fā)展及供應問題，而且按照數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展需求進行了一定規(guī)模的手機定制，固話運營商則在 PHS發(fā)展初期也廣泛采取了 PHS手機 統(tǒng)購統(tǒng)銷的方式，從而進一步打破了以前主要由代理商或渠道進行終端采購的傳統(tǒng)。但與發(fā)達國家中運營商已經普遍介入手機發(fā)展、采購與銷售環(huán)節(jié)不同，國內的手機市場與移動業(yè)務市場整體上仍處于相對獨立的平行發(fā)展狀態(tài)，其特點主要體現(xiàn)為：移動運營商往往專注于業(yè)務發(fā)展領 域，并只向用戶提供與業(yè)務相關的服務；手機廠商則根據(jù)自身對市場的手機需求判斷自行研發(fā)與生產手機，并通過各種渠道把手機產品銷售給用戶并提供相應的售后服務；國內手機用戶也廣泛形成了向運營商與手機廠商分別購買移動電話業(yè)務或手機產品的觀念。 一、國內手機市場現(xiàn)有發(fā)展模式概述 手機市場發(fā)展模式主要指手機廠商、運營商及渠道圍繞手機生產、采購及銷售所產生的關系總和。但近兩年來，出于強化品牌營銷、推動移動數(shù)據(jù)及增值業(yè)務發(fā)展、尋求產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢等目的，國內移動運營商紛紛開始了手機定制，這使國內手機市場發(fā)展模式呈現(xiàn)出新的特點。 回首過去的 20xx，彩屏戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，戰(zhàn)事連連。彭新淼認為，今年 6 月份，整個國內手機市場銷量較前幾個月下降 了約 20%。據(jù)了解，波導在 6月、 7月手機的銷量也并不如意。據(jù)悉， 在今年 1～ 6月，TCL 的 GSM 手機累計生產量和國內銷售量分別下滑 11%和 %， CDMA 手機銷量則下滑了%。 據(jù)信息產業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年 1～ 6月，科健手機銷量同比下滑了 51%。受此消息影響，中科健股票曾跌停。日前，手機業(yè)最引人注目的事件莫過于中科健驚曝 。分析人士認為，國產手機廠商打價格戰(zhàn)早已不是新鮮事，但這種大規(guī) 模跳 水的現(xiàn)象并不多見。康佳將其彩屏手機和影像手機一降再降。波導多易隨 E858 最新報價 1980 元，成為首款跌破 20xx 元大關的智能手機。 國產手機品牌自然不甘落后。而一度號稱極品尊貴的 NECN900也降了近 500元。摩托羅拉也不例外，將其主力機型紛紛降價。但在最近幾個月，國外手機品牌一反常態(tài)，也向國產手機品牌最擅長的降價策略學習，大打價格戰(zhàn)。波導則以 %、 TCL以 %的占有率緊隨其后。據(jù)賽諾的統(tǒng)計報告，今年第一季度，摩托羅拉、三星的市場份額與去年同期相比增量明顯，分別增長 2%、%，市場份額分別為 %和 %；尤其是來自韓國的 LG 移動電話，在 20xx 年第一季度， LG尚在全球十名之外，如今 LG移動電話已經是排名第五的巨頭；而國產老大波導第一季度份額為 %，只增加了 %。就連 TCL、康佳、波導等一線國產手機大廠，也不例外，其他二三線廠商情況甚至更糟。一旦出現(xiàn)全球性供需緊張，供應商自然要優(yōu)先滿足 NOKIA、摩托羅拉、三星、LG 等市場規(guī)模大的客戶。其中包括 TFT— LCD(液晶顯示屏 )、晶體振蕩器、 LCD的連接器和控制器三大類。一場持續(xù)達半年之久的核心元器件缺貨危機，讓國產手機廠商真實地感受到了日韓等國供應商的 “ 底氣 ” 。 10 月份以來，各國際手機巨頭推出新機的速度與數(shù)量均明顯超過上半年，在營銷手法上也推陳出新，甚至連一貫低調的韓國廠商也由幕后走到前臺，竭力作秀吸引年輕人的 “ 眼球 ” 。當索尼愛立信 3月份推出第一款 130萬像素手機后，各廠家也紛紛跟進，刮起一股百萬級像素拍攝手機颶風。 Symbian、 Linux、 、 PalmOS等系統(tǒng)也在此領域展開了激烈的競爭，索尼愛立信 P910c、摩托羅拉 A780、多普達 565 均是不同系統(tǒng)的代表機型。手機的內容也日趨娛樂化，不但支持 MP收音機等功能，更有手機可以直接播放 MPEG rm等常見的視頻文件，例如 MOTOE680還可以支持 3DJava 游戲平臺，提供掌上游戲機的所有功能。 在產品層面，跨國公司依靠強大的技術優(yōu)勢，不斷提升產品的技術含量和檔次，高技術、高品質的新品如潮水般涌入中國市場。日本廠商 NEC、松下、三菱等也一改往日的低調，一方面加快整合其在中國的相關業(yè)務，另一方面 加快了新產品推出的步伐。摩托羅拉也適時進行了高層人員和戰(zhàn)略調整，提升中國區(qū)在整個亞洲區(qū)和全球框架中的市場地位，要把中國建成摩托羅拉全球最重要的生產和研發(fā)基地。諾基亞董事長兼 CEO約瑪 跨國公司首先從調整戰(zhàn)略入手，加快整合在中國的市場資源。 （ 2）、 戰(zhàn)略戰(zhàn)術雙管齊下 跨國公司大舉反攻果然，從 20xx年年初摩托羅拉迅猛發(fā)布一系列新品開始，國際手機 廠商的反攻戰(zhàn)拉開序幕，業(yè)界的猜測得以印證： 20xx 年將成為國際手機巨頭進行戰(zhàn)略反擊的一年。盡管權威部門公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)受到某些 跨國企業(yè)的質疑，但國產手機咄咄逼人的氣勢卻是令誰也不敢小視。 20xx年手機市場呈現(xiàn)怎樣的競爭格局？有哪些引人注目的新特點？市場中有哪些亮點、看點？ 20xx 年手機市場發(fā)展趨勢如何？手機制造企業(yè)應如何應對？從本期開始，本刊隆重推出 “ 中國手機市場回眸與展望 ” 系列報道，敬請關注。硝煙彌漫的價格大戰(zhàn)，令國內外 手機巨頭利潤大幅走低。 20xx年國內手機市場競爭格局分析 （ 1）、 洗牌進程加快兩大陣營鼎立 時近歲末，國內手機業(yè)即將走過風云激蕩的 20xx年，在充滿期待中迎來 20xx年。最近，日本和美國相繼推出了 WCDMA/GSM 以及 CD 的 3G 雙模手機并受到用戶的歡迎就證明了這一點?；蛟S聯(lián)通在短期內很難達到效果，但是雙模手機在未來的發(fā)展前景是美好的。以此來看，定制手機面向大眾化發(fā)展已經成為一種趨勢。不僅僅是國內的兩大移動運營商都推出自己的定制手機，國內的部分手機企業(yè)也開始向普通用戶推出定制手機的服務，像宇龍通信和 TCL 移動就開始推出了這一服務。 8 月 5 日，聯(lián)通推出的雙模 “世界風 ”手機，也將世界風標志畫在了顯著位置。 “心機 ”與原型手機相 比，內置了品牌專有的個性化服務和夢網業(yè)務菜單，具有品牌專有的外觀、開關機界面和菜單設計；同時， “心機 ”還具 有一鍵上網專用鍵，短按可進入品牌專有業(yè)務菜單，長按可進入移動夢網。到了 5 月 17 日，中國移動的定制手機 “心機 ”在全國全面上市。其實定制手機終端離廣大消費者并不遙遠，中國移動推出的 “心機 ”、聯(lián)通最近熱推的 “世界風 ”就是定制手機。隨著時間的推移和技術的成熟，拍照手機必將成為數(shù)碼影像中最重要的一支生力軍。隨著 3G 時代的來臨，可視電話、視頻會議等移動影像應用必然會推動拍照手機的發(fā)展。 C、 拍照手機的優(yōu)勢并不僅僅是手機 具有數(shù)碼相機的功能。目前的拍照手機不僅在像素上大大提升，而且技術也更加成熟。 B、 6 月 份 ，夏新發(fā)布了帶有 110 萬像素攝像頭的智能手機，隨后 NEC 的百萬像素手機也隆重上市，近期諾基亞推出了首款百萬像素手機 7610。同時，微軟和英特爾也都以積極的態(tài)度介入中國智能手機市場操作系統(tǒng)和芯片領域，這將進一步激發(fā)中國智能手機市場的快速發(fā)展。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，在 20xx 年第一季度，中國智能手機市場銷量前兩名 的品牌是諾基亞和摩托羅拉，其銷量占有率達到 %。 C、 在目前的智能手機生產陣營中，既包括諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等國外手機廠商，也包括聯(lián)想、 CECT(中電 )、波導、熊貓、 TCL 等國內手機廠商，此外名人電腦等傳統(tǒng) PDA 廠商也開始參與智能手機市場的競爭。 B、 隨著中國 3G 網絡進程的加快，移動運營網絡的帶寬和傳輸速度會不斷提高，針對智能手機的內容服務和數(shù)據(jù)業(yè)務也將不斷豐富，這些都將成為中國智能手機市場發(fā)展的有利因素。近年來被通信業(yè)界廣泛看好的移動互聯(lián)網，由于很多問題沒有得到有效解決，一直沒能得到很好的開發(fā)和實施。 由此可見，我國手機市場仍然存在著巨大潛力。 （ 2） 20xx 年前三季度彩屏手機占有的份額達到 %，已成為市場主流產品；拍照手機的市場份額也達到了 %，成為繼彩屏手機之后市場的又一熱點。 定制手機、拍照手機、智能手機引領手機市場的發(fā)展潮流 （ 1） 目前，中國手機市場上有 600 多款產品，產品同質化現(xiàn)象較為嚴重，主力廠商通過產品配置的升級和應用功能的豐富，一方面開拓新市場，另一方面打擊競爭對手，從而保持競爭優(yōu)勢。而 20xx年中國手機行業(yè)平 均利潤率下滑至 10%，與全球手機行業(yè) 20%30%的平均利潤率相差甚遠。同時波導公司將利用西門子移動向其開放的手機研發(fā)平臺，開發(fā)具有自主外形設計、軟件和用戶界面的波導品牌手機。新公司成立后， TCL 通訊手機年銷量將達 20xx 萬部，成為全球手機銷量第七大生產制造廠商。 20xx 年 10 月 10 日， TCL 阿爾卡特移動電話公司（簡稱 Tamp。諾基亞公司從 20xx 年 1 月 1 日起，將中國區(qū)從亞太區(qū)單獨劃分出來，中國區(qū)包括了中國內地、香港、臺灣等市場，是諾基亞在全球唯一的國家市場，西門子公司一方面將中國內地、香港、臺灣等三個市場組成新的大中華區(qū)，總部設在上海；另一方面，繼續(xù)擴充西門子手機北京研發(fā)中心的人員、不久的將來，西門子全球手機的設計都將由北京研發(fā)中心承擔。 國際廠商本土化，國內廠商國際化 A、跨國公司首先從調整戰(zhàn)略入手，加快整合在中國的市場資源、 NEC 公司在 20xx 年5 月，對其在中國的手機業(yè)務部門進行了改組，新建了 NEC 全球業(yè)務中心。與此同時，彩屏手機、拍照手機、智能手機、定制手機不斷升溫、引領著手機市場的發(fā)展潮流。 二、 20xx年中國手機市場回眸 20xx 年，在跨國公司攻勢凌厲的反擊中，國產手機從 20xx 年大舉收復失地的喜悅中受到猛烈沖擊