【文章內(nèi)容簡介】 樓，機場、賓館關注重點是品牌，廣告和人員推廣是有效手段29四、營銷策略 —30四、營銷策略 —產(chǎn)品線調(diào)整表31四、營銷策略2）未來產(chǎn)品調(diào)整方向（爭取在 2023年底調(diào)整到位）高檔酒系列500ml（吉品）純生 500ml白瓶精品330ml或 296ml女士酒或精品中檔酒系列 620ml精品 620ml特制其它 355ml精品 小麥啤酒等特種 啤酒 640ml或更大容量的普通啤酒3）產(chǎn)品調(diào)整方式 ： 各辦事處依據(jù)渠道產(chǎn)品調(diào)整方向的要求，將各類零售終端的產(chǎn)品品種逐漸向要求靠攏，總部根據(jù)各地需求的匯總情況，通知各辦事處哪些品種的需求量已經(jīng)很小，將在何時淘汰，同時，將公司重點主推的產(chǎn)品通知各辦事處，各辦事處引導渠道和消費者向公司主推產(chǎn)品轉移。平緩地減少品種。32四、營銷策略4） 2023年需要增加的新產(chǎn)品：品名 特性 度數(shù) 瓶型 顏色 容量 價格女士酒 低醇、清淡8 長頸玻璃瓶 白色 330ml 100元 /箱精品 清淡 10 短頸玻璃瓶 白色 296ml 100元 /箱喜宴酒或慶祝酒清淡 8 異型大玻璃瓶綠色 690ml或更大36元 /箱5）可以積極考慮以瓶色區(qū)分產(chǎn)品檔次，高檔用白瓶，中檔用綠瓶，中低檔用棕瓶。即便同一種高檔酒，也可以考慮裝不同顏色的瓶，定不同的價格，以適應差異較大的市場需要33四、營銷策略：（ 1）自己產(chǎn)品的價格檔次拉開，終端零售價差距在 6元 /箱左右。（ 2）將主要競品的價格夾在中間（ 3）產(chǎn)品出廠價格統(tǒng)一，調(diào)控一批和二批價格。（ 4）各地的價格差異以不同的返利體現(xiàn)，返利延后 3—12個月分兩次體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)竄貨，扣罰返利。（ 5）返利爭取直接控制到二批商（ 6）近期價格策略： 除形象產(chǎn)品和特有品種，緊貼主要競爭對手雪津和青島。34四、營銷策略 :推廣對象，目的和主要溝通信息推廣工具 廣告 公關宣傳 促銷 生動化陳列目標對象 l現(xiàn)有消費者l潛在消費者 l所有目標受眾 l現(xiàn)有目標消費者l潛在目標消費者 l所有目標消費者推廣目的l提升品牌形象l提升品牌知名度l宣傳品牌定位l樹立 XX啤酒的實 力形象l建立品牌好感l(wèi)刺激重復購買l加大單次購買量l幫助實現(xiàn)品牌轉換l刺激消費者立即購買l增加店頭好感l(wèi)增進市場占有率l提高產(chǎn)品忠誠度l告知產(chǎn)品信息l樹立產(chǎn)品形象支持點 l消費者永遠的好朋友l上市公司形象l與渠道和消費者的親和力l通過國際食品安全認證l與朋友共享l淡爽口味l與音樂同行l(wèi)與體育同行l(wèi)配合品牌定位宣傳l配合促銷活動開展l配合新品上市消費者接觸點l電視l報紙l戶外廣告l電視l報紙專欄l公關活動l內(nèi)部出版物l夜場l中餐l超市l(wèi)食雜店l夜場l中餐l超市l(wèi)食雜店35四、營銷策略5. 2023年傳播策略重點 :1)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭的需要，為了配合渠道的精耕細作， 2023年對于 XX最重要的傳播策略是生動化陳列，需要通過一系列的陳列活動及大量促銷禮品的提供，迅速提高售點陳列水平，在售點中形成對于競爭對手的擠壓2)在廣告策略方面的工作重點是配合促銷活動的進行和新的品牌定位宣傳。公關方面的重點是維護渠道的客情關系和加強銷售人員的競爭意識和危機感。促銷活動的重點在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，提高消費者的品牌忠誠度，同時加強促銷活動與廣告宣傳的配合。3)針對競爭對手的促銷活動必須采用適合的反擊策略，一般不要采用買場，大力度的開瓶有獎及渠道促銷等高成本活動，特別是成熟品種不要使用，建議每個區(qū)域選擇一個防御性品種，專門用于針對競爭對手的促銷36四、營銷策略4)廣告策略廣告類型 電視廣告 戶外廣告 報紙廣告目標消費群 l所有目標消費者l潛在消費者 l所有目標消費者 l所有目標消費者廣告目的l樹立品牌形象l宣傳產(chǎn)品信息l宣傳活動信息l強化品牌形象l少量配合新品上市宣傳l宣傳活動信息l刺激鼓勵消費者購買投放策略 l以形象廣告為主l適當投放產(chǎn)品和促銷廣告 l繁華路段的路牌燈箱廣告l公交車車身及候車亭廣告 l配合售點廣告和促銷活動進行適當?shù)拇黉N宣傳投放重點l重點覆蓋福建省l少量覆蓋江西省l基本不投放其他區(qū)域l重點覆蓋福建市場l少量投放福建省以外 l與促銷活動相配合37四、營銷策略5)促銷策略促銷類型 通路促銷 對消費者促銷 對店員促銷 酒樓夜店促銷目標消費群 l渠道成員 l現(xiàn)有目標消費者l潛在目標消費者 l酒樓及夜場服務人員 l現(xiàn)有目標消費者l潛在目標消費者促銷目的 l提升渠道成員的進貨積極性與鋪市效率l刺激重復購買l加大單次購買量l幫助實現(xiàn)品牌轉換l直接提升銷量 l提升品牌形象l直接提升銷量策略l適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷l嚴格控制力度與頻率l新產(chǎn)品上市l(wèi)主要針對具有較大市場增長潛力的產(chǎn)品l成熟產(chǎn)品和市場增長潛力不大的產(chǎn)品不宜使用l適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場l要點是保證費用能夠及時落實到店員手中l(wèi)主要手段包括抽獎活動，買贈活動等l要點是吸引人的禮品和廣泛的宣傳l可以通過活動加強與場所的合作以及雙贏的目的針對產(chǎn)品 l中低檔產(chǎn)品 l全部產(chǎn)品 l中高檔產(chǎn)品 l中高檔產(chǎn)品38四、營銷策略6)幾種競爭性促銷策略競爭對手的促銷活動 XX應采取的手段大量買場不同競爭對手爭奪場地，而將節(jié)省的資源用于在競爭對手的促銷專場中加大對店員促銷的力度，加強與店方的客情關系，降低對手的買場效果開瓶有獎先觀察競爭對手的促銷效果，然后在必要的時候利用非主力品種進行消費者促銷活動并廣加宣傳以達到阻擊對手，保護主力品種的目的 ,開蓋有獎的基本原則是選擇低價位，當?shù)厥袌龇蓊~低的品種，時間上不可持久，力度大于競爭對手，要廣加宣傳對渠道促銷 一般不要進行反應，當壓力過大時可采用防御性品種進行促銷，保護主力品種39四、營銷策略7)公關策略活動形式 內(nèi)部公關 對渠道公關 對消費者公關目標對象l公司營銷人員l公司非營銷人員l促銷員及零售代表l全部渠道成員 l全部目標受眾目的l培養(yǎng)全員營銷觀念l提高營銷人員競爭性l加強內(nèi)部溝通交流l維護良好客情關系，提高經(jīng)銷商忠誠度，與經(jīng)銷商結成戰(zhàn)略同盟l協(xié)助建立目標市場知名度l發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息l影響消費者對產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動形式l人員培訓l銷售競賽l經(jīng)驗交流l銷售獎勵l經(jīng)銷商（二批）會議l新產(chǎn)品上市會l領導拜訪l經(jīng)銷商培訓l直接發(fā)布新聞l活動發(fā)布新聞l觀念性文章l發(fā)表意見文章目標對象接觸點l內(nèi)部刊物l內(nèi)部文件l培訓 VCDl公司宣傳資料l經(jīng)銷商刊物l情況通報l媒體宣傳l售點廣告l媒體宣傳l軟性文章40四、營銷策略6. 2023年傳播費用使用要點：1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率2)消費者促銷活動費用分配時獎品及宣傳費用比為 2： 83)將一些促銷品及冷柜等作為入場及銷售獎勵使用4)配合精耕細作，5)辦事處與總部分配合理利用6)便于工作迅速展開，邀請廣告公司配合進行線下活動7)利用費用控制引導辦事處促銷重點的轉移41四、營銷策略序號 項目 說明負責部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標費用預算1 形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動配合市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬2 報紙促銷廣告 與促銷活動配合投放 市場部銷售部 ? ? ? ? 200萬3 戶外廣告 全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主 市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 200萬5 送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂 XX廣告市場部銷售部 ? ? ? ? 80萬7. 2023年傳播工作行動計劃：1）廣告宣傳投放安排42四、營銷策略序號 主題 內(nèi)容負責部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標費用預算1 魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場晚上舉行音樂晚會市場部銷售部 ? ? ? ?2 周末趣味運動會在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運動市場部銷售部 ? ? ? ? ?3 消費者傾情回饋借上市之機舉行回饋消費者的有獎活動市場部銷售部 ? ? ? ? ?4 新品開蓋有獎 在區(qū)域新品上市時舉行 市場部銷售部 ? ? ?2）針對消費者的促銷及公關活動43四、營銷策略序號 主題 內(nèi)容負責部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標費用預算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部 ? ? ? ? ? ?2抽獎活動及買贈活動節(jié)假日舉行抽獎活動或向消費者贈送小禮品市場部銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 700萬3 瓶標回收針對服務員進行瓶標回收換取禮品銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4