廣告策劃第一大講(編輯修改稿)
2025-02-26 09:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 公益廣告：公益廣告在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域掀起熱浪，各類公益招貼大賽層出不窮。 第一章 廣告策劃概述 ? 廣告的重要特征： ? （ 1）廣告必須有可以被明確確認(rèn)的 “廣告主 ”。 ? （ 2）商業(yè)廣告是付費(fèi)的。 ? （ 3）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。 ? （ 4）廣告不單單是對(duì)有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播，它還會(huì)對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關(guān)的價(jià)值觀、以及勞務(wù)等信息為內(nèi)容進(jìn)行傳播。 ? （ 5）廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。 第一章 廣告策劃概述 ? （ 6）廣告費(fèi)用成為商品成本構(gòu)成的一部分。 ? （ 7）廣告作品是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。 ? （ 8）廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進(jìn)行信息的傳播。 ? （ 9）廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的。 ? （ 10）任何廣告都是由特定的組織或個(gè)人，為了達(dá)到一定的目的而發(fā)布的。大部分廣告的目的是銷售商品和服務(wù)，以獲得利潤。 第一章 廣告策劃概述 ? 二 廣告的分類 ? 以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標(biāo)準(zhǔn) （商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告 ） ? 以廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類 （商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告 ） ? 以廣告發(fā)布的媒介類別為廣告的分類標(biāo)準(zhǔn) （電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告 ） ? 以廣告對(duì)象為廣告分類的標(biāo)準(zhǔn) （消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告 ） 第一章 廣告策劃概述 ? 第二節(jié) 廣告策劃的概念 一、策劃的源頭 二、廣告策劃的概念與發(fā)展 三、廣告策劃的要素 四、廣告策劃的特征與原則 第一章 廣告策劃概述 ? 一、策劃的源頭 聽一個(gè)故事（釘子和剪刀） 企業(yè)需要策劃，并不是有病才要看醫(yī)生，而是為了發(fā)育得更好，更強(qiáng)壯。 1998年，王府井百貨 80萬聘請(qǐng)美國麥肯錫公司進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢策劃； 沈陽三和興集團(tuán)投資 1000萬聘請(qǐng)安達(dá)信公司 做企業(yè) “保姆 ”； ? 葉茂中 葉茂中策劃公司董事長 ? 華紅兵 北京華紅兵營銷院院長 ? 高 峻 梅高（中國）創(chuàng)意咨詢公司董事長 ? 何學(xué)林 何學(xué)林大策劃室首席策劃 ? 蒼 石 奧古特品牌營銷 (上海 )咨詢機(jī)構(gòu)首席策劃 ? 李光斗 中央電視臺(tái)品牌顧問 ? 朱玉童 深圳采納策劃機(jī)構(gòu)總裁 ? 翁向東 上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理兼策劃總監(jiān) ? 王志綱 王志綱工作室總策劃 ? 余明陽 上海交通大學(xué)品牌研究所所長 ? 譚新政 北京五洲創(chuàng)意營銷策劃有限公司董事長 ? …… 第一章 廣告策劃概述 策劃是一個(gè)古老的概念 ? 關(guān)于馬的故事 關(guān)鍵詞：千里馬、骨頭、 500金 ? 中國輝煌的策劃時(shí)代 ——春秋戰(zhàn)國 關(guān)鍵詞：合縱、連橫、孫子兵法、三十六計(jì) ? 朝鮮戰(zhàn)爭 ——美國出兵朝鮮，中國將會(huì)怎樣？ 關(guān)鍵詞：德林資詢、 500萬美元、 一句話、 328頁資料 第一章 廣告策劃概述 ? 點(diǎn)子 ? 謀略 ——田忌賽馬：對(duì)手齊王 ? 策劃 ——為了達(dá)到一定目的所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃， 整體 、 系統(tǒng) 。 第一章 廣告策劃概述 二、廣告策劃的概念與發(fā)展 “策劃 ”兩個(gè)層面的含義 ★ “計(jì)謀說 ” （諸葛亮 “草船借箭 ”“火燒赤壁 ”背后隱藏了周密的策劃過程，但其智慧難以復(fù)制，我們難以控制其中的規(guī)律和使用條件。） ★ “策略規(guī)劃說 ” 強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)之中隱含的內(nèi)在規(guī)律，要求依循規(guī)律來進(jìn)行未來的規(guī)劃，這更適合現(xiàn)代廣告觀念，正是本課的主要內(nèi)容。 第一章 廣告策劃概述 廣告策劃定義 P3 根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告 目標(biāo) ，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的 廣告計(jì)劃方案 ，并加以 評(píng)估 、 實(shí)施 和 檢驗(yàn) ，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。 第一章 廣告策劃概述 ? 片面認(rèn)識(shí) ? 認(rèn)為策劃是一個(gè)普通環(huán)節(jié) 核心性，對(duì)其他環(huán)節(jié)有指導(dǎo)意義 ? 行動(dòng)方案的排列組合 沒有把策劃與計(jì)劃區(qū)分開來 ? 欣賞幾個(gè)電視廣告創(chuàng)意作品，并思考： ? 好作品 差作品
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