廣告促銷(xiāo)(第一講)(編輯修改稿)
2025-03-07 02:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 問(wèn)題表現(xiàn)之一，紅罐王老吉的銷(xiāo)售受區(qū)域限制嚴(yán)重。在兩廣以外，人們對(duì)涼茶沒(méi)有概念。內(nèi)地消費(fèi)者的“降火”需求通常通過(guò)牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)完成，推廣涼茶困難重重。問(wèn)題表現(xiàn)之二，廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。廣東消費(fèi)者覺(jué)得紅罐王老吉是涼茶始祖品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，“好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。消費(fèi)者認(rèn)知上 紅 罐王老吉 —— 基于品牌定位的成功廣告策 劃 存在極大的混論，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。問(wèn)題表現(xiàn)之三，推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念推廣，公司擔(dān)心其銷(xiāo)量受限制；如果作為“飲料”推廣，又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔。因此，紅罐王老吉的廣告宣傳上一直模棱兩可。廣告本身并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 在前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)他。由于這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好 紅 罐王老吉 —— 基于品牌定位的成功廣告策 劃 能夠填補(bǔ)市場(chǎng)這個(gè)位臵的空白，因此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直維持在不錯(cuò)的水平。但發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？ 上述所有的問(wèn)題中，最核心的問(wèn)題，也是企業(yè)一直拖而不決的難題 —— 紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？王老吉面臨著一個(gè)重新定位的決策。紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了 7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)自己都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更是完全不清楚為什么要買(mǎi)它 —— 這是紅 紅 罐王老吉 —— 基于品牌定位的成功廣告策 劃 罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告都無(wú)濟(jì)于事。 2023年底，加多寶集團(tuán)決定先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。那么紅罐王老吉到底應(yīng)該定位成什么人們才能毫無(wú)障礙地接受呢？公司又是經(jīng)過(guò)什么渠道、借助什么方法發(fā)現(xiàn)了“怕上火，喝王老吉”這一簡(jiǎn)單而明確的訴求呢？有了清晰的品牌定位，接下來(lái)的廣告策劃是不是就很好做了呢？ 廣告策 劃 的 內(nèi) 容和程序 一個(gè)完整的廣告策劃都應(yīng)該包括哪些要素？ 簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告策劃就是在市場(chǎng)及消費(fèi)者研究基礎(chǔ)上，確定廣告“向誰(shuí)說(shuō)”（廣告對(duì)象）、“說(shuō)什么”（廣告內(nèi)容）、“如何說(shuō)”（廣告表現(xiàn)）、“通過(guò)什么說(shuō)”（廣告媒介）以及“說(shuō)得如何”（廣告效果）的全面謀劃。 廣告策 劃 的 內(nèi) 容和程序 廣告策 劃 的 內(nèi) 容和程序 （一） 在王老吉案例中，廣告策劃人員最先做的事情就是確定“向誰(shuí)說(shuō)”和“說(shuō)什么”。 紅罐王老吉要進(jìn)行品牌定位就必須先了解消費(fèi)者需求。策劃人員通過(guò)大量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者主要在燒烤、登山等場(chǎng)合飲用紅罐王老吉，原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能上火，但此時(shí)沒(méi)必要吃牛黃解毒片”；而一些地區(qū)的消費(fèi)者主要在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”等場(chǎng)合飲用，主要出于對(duì)“上火”問(wèn)題的特別擔(dān)憂，認(rèn)為紅罐王老吉“絕對(duì)不會(huì)上火” 廣告策 劃 的 內(nèi) 容和程序 “健康，老人小孩都能喝”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但確實(shí)存在于消費(fèi)者頭腦中，成為研究的重要發(fā)現(xiàn)： 消費(fèi)者其實(shí)對(duì)紅罐王老吉并不“治療”要求，而是作為一個(gè)功能性飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)動(dòng)機(jī)是“預(yù)防上火”。 明確了王老吉的功能性飲料定位之后，再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒(méi)有占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”功能。 廣告策 劃 的 內(nèi) 容和程序 至此，品牌定位研究基本完成。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告策劃的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)解決了“向誰(shuí)說(shuō)”和“說(shuō)什么”的問(wèn)題。 （二）接下來(lái)要解決的是“如何說(shuō)”（廣告表現(xiàn)）和“通過(guò)什么說(shuō)”（廣告媒介）的問(wèn)題，開(kāi)始廣告創(chuàng)意、拍片、媒介安排和發(fā)布等后續(xù)活動(dòng)。 后續(xù)活動(dòng)的工作中心在于，如何讓廣告創(chuàng)意準(zhǔn)確的承載和表現(xiàn)出客戶的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介預(yù)算達(dá)到最好的傳播效果。 廣告策 劃 的 內(nèi) 容和程序 要想讓王老吉品牌的定位真正占據(jù)消費(fèi)者的心，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，通過(guò)廣告讓大家都知道王老吉的品牌定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 于是，在確定了“怕上火，喝王老吉”的傳播主題后，第一階段的廣告宣傳中，以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)紅罐王老吉的形象，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。 廣告策 劃
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