【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4 、 主 要 成 功 因 素 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 遠(yuǎn) 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo) ? 市場(chǎng)目標(biāo)：占有率，增長(zhǎng)率 ? 銷(xiāo)售目標(biāo) 季度 ,35年度 ? 利潤(rùn)指標(biāo) 目 標(biāo) 設(shè) 定 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 主 要 市 場(chǎng) 策 略 ? 定 位 ? 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ? 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ? 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn) 品 主 要 賣(mài) 點(diǎn)（ 特 性 與 利 益） 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 推廣方式－ 促 銷(xiāo) 組 合 市 場(chǎng) 計(jì) 劃 的 書(shū) 寫(xiě) 具 體 行 動(dòng) 時(shí) 間 表 如何分析你的市場(chǎng)及你的產(chǎn)品 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 什么是市場(chǎng) ？ 市場(chǎng) = 需求 Market=Needs 什么是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場(chǎng) /需求 Market/Needs: 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation: 怎樣細(xì)分市場(chǎng) 醫(yī)生種類(lèi) 內(nèi)科醫(yī)生 外科醫(yī)生 專(zhuān)科醫(yī)生 地理 大城市 中小城市 農(nóng)村 病人種類(lèi) 高收入 低收入 公費(fèi) 自費(fèi) 疾病種類(lèi) 高血壓 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分？ ? 識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求 ? 利用有限資源的有效手段 ? 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗戰(zhàn)爭(zhēng) 市場(chǎng)分析 (1)為什么要作市場(chǎng)分析 不能量化市場(chǎng)細(xì)分 不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) 不能清楚地鑒別機(jī)會(huì) 想要發(fā)展新的策略 市場(chǎng)分析 (2)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 數(shù)量問(wèn)題 你怎樣確定市場(chǎng) ？ 你的市場(chǎng)有多大 ？ 你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么 ？ 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 ？ 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)如何 ？ 市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品？ 哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿(mǎn)足？ 市場(chǎng)分析 (2)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 非數(shù)量問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣市場(chǎng)方法 ？ 有什么營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ？ 我們已經(jīng)滿(mǎn)足了哪些需求 ？ 哪些需求還尚未滿(mǎn)足 ？ 我們的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ 我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么 ？ 有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料 (3)市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ， 對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各種因素 。 這些因素可以帶來(lái)有利的影響 —提供機(jī)會(huì) ， 或帶來(lái)不利的影響 —造成威脅 。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類(lèi) ： Social/Cultural/demographic 社會(huì)文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱(chēng)作 Step 分析 在市場(chǎng)環(huán)境中 ， 我們最重視它們是否影響市場(chǎng)容量 、 價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本 。 全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 —— 波士頓市場(chǎng)占有率矩陣圖 市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 低 高 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —―4P學(xué)說(shuō) ‖( McCarthy)是用來(lái)對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響的各種可控營(yíng)銷(xiāo)可變物的組合 ， 包括產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品定價(jià) ， 產(chǎn)品的分銷(xiāo)和產(chǎn)品的促銷(xiāo) 。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷(xiāo) Price 價(jià)格 Promotion 促銷(xiāo) 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 定價(jià) 分銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析 主要適應(yīng)癥 主要付作用 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 服用方法 劑型 目標(biāo)醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 (2)產(chǎn)品生命周期管理 時(shí)間 銷(xiāo)售額 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. ―Position‖is the place in the ―Perceptual map‖of customers. 產(chǎn)品定位 (Positioning) 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。 ? 列出這些需求的重要性排序。 ? 請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)。 ? 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。 最理想點(diǎn) 非常滿(mǎn)意 安全性 非常不滿(mǎn)意 非常不滿(mǎn)意 療效 非常滿(mǎn)意 品 牌 圖 SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 (2) 為什么要作 SWOT分析？ ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場(chǎng) ? 產(chǎn)生用來(lái)溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 (3) 如何作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會(huì)和威脅 Opportunities and Threats 總是來(lái)自于 : 市場(chǎng)劃分 外界環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)情況 例如： A. 市場(chǎng)劃分：市場(chǎng)劃分大??；增長(zhǎng)率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格 敏感度等。 B. 周?chē)h(huán)境：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見(jiàn)。 C. 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧；財(cái)務(wù)資源；推廣活動(dòng)；公眾形象；產(chǎn)品序列。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第二步：優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 總是來(lái)自于： 公司 產(chǎn)品 例如： A. 公司大小；形象；推廣預(yù)算；營(yíng)銷(xiāo)技巧；銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì)；分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；GMP； 客戶(hù)服務(wù)；管理的質(zhì)量。 B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場(chǎng)占有率。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第三步：對(duì)各因素評(píng)分 ?確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 第四步：決定過(guò)程表格 100 200 300 優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 機(jī)會(huì)和威脅 300 200 100 A． —目標(biāo)區(qū)域 B． —有成功的機(jī)會(huì)或潛力 C． —高度風(fēng)險(xiǎn) 第五步：發(fā)展策略和行動(dòng) /戰(zhàn)術(shù) ? 提高有實(shí)力的部分 ? 補(bǔ)救弱點(diǎn) ? 用 SWOT組合方法來(lái)設(shè)計(jì)未來(lái)，制定戰(zhàn)略 SWOT方法發(fā)展自己的策略 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 (2)市場(chǎng) /產(chǎn)品策略矩陣 市場(chǎng)劃分 產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 (3) 市場(chǎng) /產(chǎn)品策略 ? 市場(chǎng)滲透策略 增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率 。 例如： ▲增加對(duì) A級(jí)醫(yī)生的拜訪(fǎng)頻率 ▲為專(zhuān)家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 ▲提高醫(yī)院鋪貨率 ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷(xiāo)售 。 例如： ▲推廣給另一組醫(yī)生 (如從專(zhuān)科醫(yī)生到普通醫(yī)生 ) ▲推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 。 ▲從處方藥轉(zhuǎn)為 OTC。 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 ， 延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng) 。 例如： ▲發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問(wèn)題 。 ▲開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 。 ▲改進(jìn)包裝組合 。 ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 。 例如： ▲在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品 。 ▲在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 。 ? 產(chǎn)品策略報(bào)告 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題 我們想達(dá)到什么目的 ？ 我們可以采取哪些推廣組合因素 ？ 每種因素能發(fā)揮多大作用 ？ 最佳推廣組合是什么 ？ (2)我們要達(dá)到什么目的 ？ 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度 。 不知道 銷(xiāo)售 經(jīng)常使用 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 → 使用 評(píng)價(jià) 試用 感興趣 知道 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性 (5)什么是最佳推廣組合？ 97年 98年 ? 知名 ? 試用 ? 反復(fù)試用 % 所選的每一推廣因素必須有一個(gè)量化的目標(biāo) 。 例如： ? 提 高知名度從 35%到 70% ? 使試用者增加一倍 ? 反復(fù)使用者增加 22% 如何決定產(chǎn)品價(jià)格 幾種常用的定價(jià)方法： (1) 成本加價(jià)：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤(rùn)率 。 (2) 消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值 按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低 。 如搶救用藥 。 (3) 剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價(jià) ， 獲取剝離式高額利潤(rùn) ， 用來(lái)作進(jìn)一步的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā) 。 (5) 價(jià)格 /質(zhì)量關(guān)系 由于消費(fèi)者常常將價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起 ， 往往適當(dāng)?shù)母邇r(jià)就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量 。 (6) 瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目的 采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相當(dāng)或略高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 ， 以獲取或保持競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 上的市場(chǎng)份額 。 (7) 根據(jù)市場(chǎng)大小達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo) 如果市場(chǎng)大小有限 ， 那么所定的價(jià)格必須保證足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)成本 。 如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖 ， 那