市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系詳解(編輯修改稿)
2025-02-26 09:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)創(chuàng)意，他們?cè)诤罄m(xù)又衍生出了不同的執(zhí)行方案。 大概在 2023年的時(shí)候，日本每日新聞發(fā)現(xiàn)，每天買報(bào)紙的年輕人越來(lái)越少，但是每天買瓶裝礦泉水的年輕人卻越來(lái)越多，于是，他們決定，將報(bào)紙變成飲料瓶的包裝，這樣就多了一種渠道，讓年輕人看報(bào)，而且，他們?cè)诨顒?dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，也特意降低了瓶裝水的定價(jià)，使得每一位消費(fèi)者都可以負(fù)擔(dān)，原來(lái)大約 6元人民幣才能買到的礦泉水，現(xiàn)在只需 3塊錢。一個(gè)意外收獲是，用報(bào)紙做包裝，設(shè)計(jì)的逼格不僅沒(méi)有降低，而且在貨架上的識(shí)別度也相當(dāng)高。 為了保證新聞的可讀性與更新，日本每日新聞在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共推出了 31款包裝，同時(shí)在瓶身上也印有二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼，在手機(jī)端讀到最新新聞，與其說(shuō)，這是在拯救紙媒，更不如說(shuō)，是對(duì)年輕人關(guān)心時(shí)政新聞的意識(shí)喚醒。 三、 微信運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 微信運(yùn)營(yíng)本身就是個(gè)大話題，重點(diǎn)是需要看兩個(gè)指標(biāo)，瀏覽量和粉絲數(shù)，另外專業(yè)的一點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)人員需要考慮你的微信內(nèi)容怎么樣？用戶哪里來(lái)？用戶是誰(shuí)？活躍情況怎么樣？ 微信內(nèi)容指標(biāo)： 圖文送達(dá)率：送達(dá)人數(shù) /訂閱人數(shù)，當(dāng)關(guān)注用戶打開(kāi)運(yùn)營(yíng)人員發(fā)布的微信圖文時(shí)，即達(dá)成了一次送達(dá)。該指標(biāo)判斷微信圖文的圖片和標(biāo)題是否合理且有吸引力，給用戶打開(kāi)一看的欲望。 多圖文的單條圖文打開(kāi)率：該指標(biāo)用來(lái)規(guī)劃和調(diào)整不同主題圖文的搭配。 文章初次打開(kāi)率 ：會(huì)話閱讀渠道圖文頁(yè)閱讀人數(shù) / 全部圖文頁(yè)閱讀人數(shù)，除了會(huì)話渠道之外，其他基本全部都是轉(zhuǎn)發(fā)分享閱讀的，而轉(zhuǎn)發(fā)分享閱讀已經(jīng)是二次傳播了，所以該數(shù)據(jù)指標(biāo)即代表了文章初次打開(kāi)率。初次打開(kāi)率除了可以衡量文章是否吸引人之外，還可以衡量公眾號(hào)粉絲的活躍度。 轉(zhuǎn)發(fā)分享率 ：分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù) / 全部圖文閱讀人數(shù)，統(tǒng)計(jì)所有閱讀過(guò)文章的人，有多大比例選擇分享出去。很多文不對(duì)題的標(biāo)題黨即使打開(kāi)率高，但是用戶轉(zhuǎn)發(fā)率極低也白費(fèi)。 二次傳播率 ：（轉(zhuǎn)發(fā)閱讀人數(shù) +朋友圈閱讀人數(shù)） / 總閱讀人數(shù)，二次傳播率意味著文章通過(guò)朋友、群組、朋友圈的傳播能力，文章內(nèi)容的吸引程度嚴(yán)重影響了這個(gè)指標(biāo)。 用戶來(lái)源指標(biāo)： 包含了搜索微信號(hào)，圖文吸引關(guān)注，名片分享二維碼等。 用戶指標(biāo)： 用戶屬性：性別分析、語(yǔ)言分析、省份分布、城市分布、終端分析、機(jī)型分析 粉絲活躍度：互動(dòng)人數(shù) /粉絲總數(shù)，可以定期群發(fā)開(kāi)放性的問(wèn)題、帶有互動(dòng)性的消息或者通過(guò)活動(dòng)的參與情況判斷粉絲活躍度，粉絲活躍度反映了粉絲的質(zhì)量是否優(yōu)良 數(shù)據(jù)分析篇 數(shù)據(jù)分析作為運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的一項(xiàng)技能，你是否真正的將其價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，合格的運(yùn)營(yíng)一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，而非運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)！ 一 、 數(shù)據(jù)主要類型 行為數(shù)據(jù) 它是記錄用戶在產(chǎn)品上一系列操作行為的集合，按時(shí)間順序記錄。用戶打開(kāi) APP，點(diǎn)擊菜單，瀏覽頁(yè)面是行為；用戶收藏歌曲、循環(huán)播放歌曲，快進(jìn)跳過(guò)歌曲是行為。 行為數(shù)據(jù)的核心是描述哪個(gè)用戶在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)、哪個(gè)地方，以哪種方式完成了哪類操作。 我們可以利用其分析用戶的偏好，頁(yè)面停留時(shí)間的長(zhǎng)短，瀏覽的頻繁程度，點(diǎn)贊與否，都可以成為依據(jù)。另外一方面，用戶行為也是用戶運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)，按不同行為，如購(gòu)買、評(píng)論、回復(fù)、添加好友等，劃分出不同梯度，定義核心用戶、重要用戶、普通用戶、潛在用戶的分層。 行為數(shù)據(jù)通過(guò)埋點(diǎn)技術(shù)收集。埋點(diǎn)有不同種的實(shí)現(xiàn)方式，采集到的數(shù)據(jù)內(nèi)容倒是沒(méi)有差別，主要以用戶 ID，用戶行為，行為時(shí)間戳為最主要的字段。用表格畫(huà)一個(gè)簡(jiǎn)化的模型： useId用來(lái)標(biāo)示用戶唯一身份，通過(guò)它來(lái)確定具體是誰(shuí)，理解成身份證號(hào)就行。 active就是具體操作的行為，需要在技術(shù)層面設(shè)置和定義，timestamp就是發(fā)生行為的時(shí)間點(diǎn)，我這里只精確到分，一般會(huì)精確到毫秒。用戶的行為記錄應(yīng)該詳細(xì)，比如瀏覽了什么頁(yè)面，此時(shí)頁(yè)面有哪些元素（因?yàn)樵厥莿?dòng)態(tài)的，比如價(jià)格），它是半結(jié)構(gòu)化的 NoSQL形式，我這里簡(jiǎn)化了。 有時(shí)候?yàn)榱思夹g(shù)方便，行為數(shù)據(jù)只會(huì)采集用戶在產(chǎn)品瀏覽的頁(yè)面，像點(diǎn)擊、滑動(dòng)這類操作不記錄。屬于折衷的方法。 除此以外，行為數(shù)據(jù)還會(huì)記錄用戶設(shè)備、 IP、地理位置等更詳細(xì)的信息。不同設(shè)備的屏幕寬度不一樣，用戶交互和設(shè)計(jì)體驗(yàn)是否會(huì)有差異和影響，怎么拿來(lái)分析？這也是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用之一 流量數(shù)據(jù) 流量數(shù)據(jù)是行為數(shù)據(jù)的前輩，是 。它一般用于網(wǎng)頁(yè)端的記錄，行為數(shù)據(jù)在產(chǎn)品端。 流量數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)最大的差異在于，流量數(shù)據(jù)能夠知道用戶從哪里來(lái)，是通過(guò)搜索引擎、外鏈還是直接訪問(wèn)。這也是 SEO、 SEM以及各渠道營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 雖然現(xiàn)在是移動(dòng)時(shí)代， Web時(shí)代的流量數(shù)據(jù)并不過(guò)時(shí)。比如微信朋友圈的內(nèi)容都是 HTML頁(yè)面，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要基于此統(tǒng)計(jì)效果，我們可以把它看作一類流量數(shù)據(jù)。另外，不少產(chǎn)品是原生 +Web的復(fù)合框架，內(nèi)置的活動(dòng)頁(yè)大多通過(guò)前端實(shí)現(xiàn)，此時(shí)即算行為，也算流量數(shù)據(jù)，當(dāng)我們將活動(dòng)頁(yè)發(fā)送到朋友圈時(shí)，相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)只能依賴基于前端的流量數(shù)據(jù)來(lái)采集了。 流量數(shù)據(jù)是基于用戶訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)端產(chǎn)生。主要字段為用戶 ID、用戶瀏覽頁(yè)面、頁(yè)面參數(shù)、時(shí)間戳四類，簡(jiǎn)化模型如下。 url是我們?cè)L問(wèn)的頁(yè)面，以 ***./*** 形式記錄， param是描述這個(gè)頁(yè)面的參數(shù)，我們?cè)陧?yè)面上的搜索、屬性信息會(huì)以參數(shù)的形式記錄。和行為數(shù)據(jù)一樣，如果流量數(shù)據(jù)需要更詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，也是以半結(jié)構(gòu)化為佳，囊括操作記錄。 它是活動(dòng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的好基友，活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，文章被發(fā)到朋友圈的閱讀量等，都是作為流量數(shù)據(jù)被記錄。主要通過(guò) JS采集。 流量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)已經(jīng)比較成熟， Google Analytics和百度統(tǒng)計(jì)都是知名的第三方工具，最為常用。不過(guò)它們不支持私有化的部署，只能提供統(tǒng)計(jì)，我知道這個(gè)頁(yè)面有 100人訪問(wèn)，但這一百人是誰(shuí)不能定位，數(shù)據(jù)也無(wú)法記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，這對(duì)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是一種麻煩。一些新式的工具則能支持這種更精細(xì)的需求，不過(guò)要收費(fèi)。 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中伴隨業(yè)務(wù)產(chǎn)
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