【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 形象來(lái)抵抗戰(zhàn)爭(zhēng) 市場(chǎng)分析 (1)為什么要作市場(chǎng)分析 ? 不能量化市場(chǎng)細(xì)分 ? 不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) ? 不能清楚地鑒別機(jī)會(huì) ? 想要發(fā)展新的策略 市場(chǎng)分析 (2) 市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 數(shù)量問(wèn)題 – 你怎樣確定市場(chǎng) ？ – 你的市場(chǎng)有多大 ？ – 你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么 ？ – 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 ？ – 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)如何 ？ – 市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品？ – 哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿足？ 市場(chǎng)分析 (2)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 非數(shù)量問(wèn)題 – 競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣市場(chǎng)方法 ？ – 有什么營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ？ – 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ？ – 哪些需求還尚未滿足 ？ – 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ – 我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么 ？ 有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱(chēng) 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 最佳銷(xiāo)售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費(fèi)用 銷(xiāo)售 ($39。000) 市場(chǎng)的滲透力 (3)市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ， 對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各種因素 。 這些因素可以帶來(lái)有利的影響 —提供機(jī)會(huì) ， 或帶來(lái)不利的影響 —造成威脅 。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類(lèi) ： Social/Cultural/demographic 社會(huì)文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱(chēng)作 Step 分析 在市場(chǎng)環(huán)境中 ， 我們最重視它們是否影響市場(chǎng)容量 、 價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本 。 全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 —— 波士頓市場(chǎng)占有率矩陣圖 市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 低 高 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 —“4P學(xué)說(shuō) ” ( McCarthy)是用來(lái)對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響的各種可控營(yíng)銷(xiāo)可變物的組合 ， 包括產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品定價(jià) ， 產(chǎn)品的分銷(xiāo)和產(chǎn)品的促銷(xiāo) 。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷(xiāo) Price 價(jià)格 Promotion 促銷(xiāo) 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 定價(jià) 分銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析 – 主要適應(yīng)癥 – 主要付作用 – 主要優(yōu)點(diǎn) – 主要缺點(diǎn) – 服用方法 – 劑型 – 目標(biāo)醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 (2)產(chǎn)品生命周期管理 時(shí)間 銷(xiāo)售額 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 成本 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)策略 定價(jià) 推廣成本 分銷(xiāo) 推廣重點(diǎn) 產(chǎn)品 主要解決問(wèn)題 低 虧損 高 創(chuàng)新者 極少 擴(kuò)大知名度 高 高 選擇性分銷(xiāo) 讓顧客了解 促進(jìn)試用 初步、單一 “這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場(chǎng)滲透 維持 高 集中廣泛網(wǎng)絡(luò) 廣告、品牌偏好 擴(kuò)張大市場(chǎng)需求 改良、擴(kuò)展品 “哪兒能買(mǎi)到 ” 速度減慢達(dá)高峰 高利潤(rùn) 低 大眾 大量 “Me too” 保護(hù)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格 減低 更廣泛網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益 擴(kuò)充定位 新用途、新劃分 “為什么買(mǎi)它 ” 利潤(rùn)減低 低 落伍者 奪走市場(chǎng) 提高效率 低 低 選擇 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 降低成本 低成本維持 “多少錢(qián) ” 產(chǎn)品定位 (Positioning) 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “Position”is the place in the “Perceptual map”of customers. 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。 ? 列出這些需求的重要性排序。 ? 請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)。 ? 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。 最理想點(diǎn) 非常滿意 安全性 非常不滿意 非常不滿意 療效 非常滿意 品 牌 圖 分級(jí) +2 +1 0 1 2 顧客的需要 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 效 果 A B C 作用速度 A C B 安全性 B A C 方便性 B A C 付作用 B A C 價(jià) 格 B A C SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 (2) 為什么要作 SWOT分析？ ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場(chǎng) ? 產(chǎn)生用來(lái)溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 (3) 如何作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會(huì)和威脅 Opportunities and Threats 總是來(lái)自于 : 市場(chǎng)劃分 外界環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)情況 例如： A. 市場(chǎng)劃分：市場(chǎng)劃分大??；增長(zhǎng)率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格 敏感度等。 B. 周?chē)h(huán)境：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見(jiàn)。 C. 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧；財(cái)務(wù)資源；推廣活動(dòng)；公眾形象；產(chǎn)品序列。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第二步：優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 總是來(lái)自于： 公司 產(chǎn)品 例如： A. 公司大小；形象；推廣預(yù)算；營(yíng)銷(xiāo)技巧；銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì)；分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)； GMP； 客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。 B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場(chǎng)占有率。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第三步：對(duì)各因素評(píng)分 ? 確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)分 標(biāo) 準(zhǔn) 3 2 1 0 1 在所劃分市場(chǎng)中是最好的，最大的。明星是主要的，高質(zhì)量的。 高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。 中等，目前沒(méi)有問(wèn)題，一般。 存在一些問(wèn)題，可以做的更好，沒(méi)有改善。 屬于較差，經(jīng)常有問(wèn)題，真的較差，需要多注意。 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場(chǎng)一 普通醫(yī)生 市場(chǎng)二 專(zhuān)業(yè)醫(yī)生 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 機(jī)會(huì)和威脅 劃分的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高 劃分的市場(chǎng)規(guī)模大 顧客的興趣高 對(duì)價(jià)格敏感性猛 缺乏新的技衡 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)技能差 很少競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有新的產(chǎn)品 20 15 14 13 12 12 8 6 2 2 1 1 2 1 1 2 40 30 14 13 24 12 8 12 0 2 0 2 2 1 1 2 0 30 0 26 24 12 8 12 共計(jì) 100 127 112 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場(chǎng)一 普通醫(yī)生 市場(chǎng)二 專(zhuān)業(yè)醫(yī)生 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 市場(chǎng)占有率高 高效益的產(chǎn)品 方便的包裝 良好的醫(yī)藥支持 有效的銷(xiāo)售人員 積極的銷(xiāo)售人員 良好的銷(xiāo)售額 足夠的推銷(xiāo)預(yù)算 良好的公司信譽(yù) 20 15 13 12 10 10 8 7 5 1 1 2 1 1 1 1 1 1 20 15 26 12 10 10 8 7 5 1 1 2 2 2 1 2 2 2 20 15 26 24 20 10 16 14 10 共計(jì) 100 67 115 第四步：決定過(guò)程表格 B A A C B A C C B 100 200 300 優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 機(jī)會(huì)和威脅 300 200 100 A． —目標(biāo)區(qū)域 B． —有成功的機(jī)會(huì)或潛力 C． —高度風(fēng)險(xiǎn) 第五步：發(fā)展策略和行動(dòng) /戰(zhàn)術(shù) ? 提高有實(shí)力的部分 ? 補(bǔ)救弱點(diǎn) ? 用 SWOT組合方法來(lái)設(shè)計(jì)未來(lái)，制定戰(zhàn)略 遠(yuǎn)大目標(biāo)： ?建立將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?先有目標(biāo) ， 后發(fā)展策略 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) ?新技術(shù) 、 知識(shí) ?遠(yuǎn)見(jiàn) ?創(chuàng)立規(guī)矩 ?做設(shè)計(jì)師 ， 設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) ?安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù) ?短見(jiàn) 、 近視 ?只設(shè)計(jì)過(guò)程而少發(fā)展策略 ?只追趕別人 ?競(jìng)爭(zhēng) 、 逼迫 、 趨動(dòng) 外部機(jī)會(huì)： (Opportunities) ?發(fā)現(xiàn)將來(lái)的機(jī)會(huì) ?新客戶 、 新市場(chǎng) ?新渠道 ?新技術(shù) ?新產(chǎn)品和服務(wù) ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預(yù)見(jiàn)力 ?培養(yǎng)將來(lái)需要的技能 ?不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo) ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來(lái) ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來(lái) ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠(yuǎn)大目標(biāo) 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) 外部機(jī)會(huì) (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來(lái) ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 Objective 目標(biāo) 目的地 你需要達(dá)到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測(cè)量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 ?Timed 有時(shí)間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) ?對(duì)象 ?你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn) /利益 ?你的劃分市場(chǎng) Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車(chē)輛 描述