【正文】 ?新技術(shù) 、 知識(shí) ?遠(yuǎn)見 ?創(chuàng)立規(guī)矩 ?做設(shè)計(jì)師 ， 設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) ?安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù) ?短見 、 近視 ?只設(shè)計(jì)過程而少發(fā)展策略 ?只追趕別人 ?競爭 、 逼迫 、 趨動(dòng) 外部機(jī)會(huì)： (Opportunities) ?發(fā)現(xiàn)將來的機(jī)會(huì) ?新客戶 、 新市場 ?新渠道 ?新技術(shù) ?新產(chǎn)品和服務(wù) ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預(yù)見力 ?培養(yǎng)將來需要的技能 ?不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo) ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來 ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠(yuǎn)大目標(biāo) 內(nèi)部優(yōu)勢(shì) (Strengths) 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) 外部機(jī)會(huì) (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語的定義 Objective 目標(biāo) 目的地 你需要達(dá)到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 ?Timed 有時(shí)間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) ?對(duì)象 ?你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn) /利益 ?你的劃分市場 Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來完成策略 ， 例如推銷策略 。 ▲ 改進(jìn)包裝組合 。 (2) 消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值 按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低 。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價(jià)格，他們的需求大小取決于價(jià)格。 :51:1908:51:19February 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 08:51:1908:51:1908:51Monday, February 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :51:1908:51Feb2327Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 27日星期一 8時(shí) 51分 19秒 08:51:1927 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , February 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 08:51:1908:51:1908:512/27/2023 8:51:19 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :51:1908:51Feb2327Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖 ， 那么為了降低成本 ， 要么調(diào)整其他用戶市場 ， 要么研究改進(jìn)生產(chǎn) 。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評(píng)價(jià) 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 √ √ √ √ √ √ 學(xué)術(shù)會(huì)議 √ √ √ √ √ √ 免費(fèi)樣品 √ √ √ 廣 告 √ √ √ √ 直 郵 √ √ √ √ 新聞發(fā)布 √ √ 論文發(fā)表 √ √ √ √ √ √ (5)什么是最佳推廣組合？ 97年 98年 ? 知名 ? 試用 ? 反復(fù)試用 % 所選的每一推廣因素必須有一個(gè)量化的目標(biāo) 。 例如： ▲ 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題 。 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “Position”is the place in the “Perceptual map”of customers. 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程。 市場調(diào)研方法 (3) 調(diào)查方法種類 ?定量調(diào)查 通過對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通常回答有關(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場調(diào)研方法 (4) 調(diào)查方法介紹 ?定性調(diào)查 小組討論會(huì) 深入采訪 Group Discussion 市場調(diào)研方法 (5) 調(diào)查方法介紹 ?定量調(diào)查 當(dāng)面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請(qǐng) 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評(píng)估 一般邀請(qǐng) 2－ 3家調(diào)研公司，從中選擇 ?確定調(diào)研公司，建立課題 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設(shè)計(jì)問卷 調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計(jì) 試調(diào)查 調(diào)查問卷修改及確認(rèn) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等） 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 組織管理實(shí)地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報(bào)告 必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 1） ?調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn) ?人員專業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 2） ?費(fèi)用情況 ?時(shí)間進(jìn)度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場調(diào)研對(duì)象 ?處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概 ?新藥上市前調(diào)查 市場概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 新藥產(chǎn)品概念測試 新藥處方 /購買意向 藥物價(jià)格敏感度測試 傳媒感知度測試 ?已上市藥調(diào)查 市場概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 傳媒感知度測試 （對(duì)重新定位藥品） 概念及價(jià)格測試 成功與不成功的市場調(diào)研 成功的市場調(diào)研 ? 為計(jì)劃與實(shí)施市場營銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場調(diào)研 ? 片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的 誤導(dǎo) 錯(cuò)誤的結(jié)果 錯(cuò)誤的決定 第三單元 如何編寫高質(zhì)量的市場計(jì)劃 ? 總體目標(biāo)，政策，方向。 ? 銷 售 ? 醫(yī) 學(xué) ? 財(cái) 務(wù) ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 – 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 ? 注 冊(cè) ? 生 產(chǎn)、 庫 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 銷 售 部 – 與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時(shí) 的 了 解。 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃 – 制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略 – 安 排 活 動(dòng) 計(jì) 劃（ 事 件 及 時(shí) 間） – 監(jiān) 督 活 動(dòng) 的 實(shí) 施 – 評(píng) 估 不 同 活 動(dòng) 的 效 果 及 影 響 – 提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 公 司 內(nèi) 部 溝 通 – 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 高 級(jí) 管 理 層 – 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計(jì) 劃 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 – 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計(jì) 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 ? 直 接 溝 通 ? 會(huì) 議 溝 通 ? 文 件 溝 通 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 – 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時(shí) 地 實(shí) 施 市 場 活 動(dòng)。 市場調(diào)研的定義 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 － 3 － － 2 － 1 － 新產(chǎn)品上市 市場狀況勘測 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試 確認(rèn)市場目標(biāo)，促銷手段 產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價(jià)格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見 產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤 市 場 調(diào) 研 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1) ? 選擇新產(chǎn)品 – 市場環(huán)境與背景分析 – 新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競爭優(yōu)勢(shì)？ ? 競爭劣勢(shì)？ ? 市場機(jī)會(huì)？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2) ? 新產(chǎn)品上市 – 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價(jià) ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ? 競爭分析 – 確定未來競爭產(chǎn)品 – 分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比 及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷運(yùn)作中的問題 競爭評(píng)估 ?銷售力量評(píng)估 醫(yī)藥