【正文】 ?新技術(shù) 、 知識 ?遠見 ?創(chuàng)立規(guī)矩 ?做設(shè)計師 ， 設(shè)計主要發(fā)展策略 內(nèi)部弱勢 (Weaknesses) ?安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù) ?短見 、 近視 ?只設(shè)計過程而少發(fā)展策略 ?只追趕別人 ?競爭 、 逼迫 、 趨動 外部機會： (Opportunities) ?發(fā)現(xiàn)將來的機會 ?新客戶 、 新市場 ?新渠道 ?新技術(shù) ?新產(chǎn)品和服務(wù) ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預(yù)見力 ?培養(yǎng)將來需要的技能 ?不斷設(shè)計階段性目標(biāo) ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來 ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠大目標(biāo) 內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths) 內(nèi)部弱勢 (Weaknesses) 外部機會 (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個術(shù)語的定義 Objective 目標(biāo) 目的地 你需要達到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實現(xiàn)的 ?Timed 有時間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達到你的目標(biāo) ?對象 ?你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點 /利益 ?你的劃分市場 Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略 ， 例如推銷策略 。 ▲ 改進包裝組合 。 (2) 消費者認同價值 按向消費者提供的價值收費而不論成本高低 。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格，他們的需求大小取決于價格。 :51:1908:51:19February 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 08:51:1908:51:1908:51Monday, February 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :51:1908:51Feb2327Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 27日星期一 8時 51分 19秒 08:51:1927 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , February 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 08:51:1908:51:1908:512/27/2023 8:51:19 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :51:1908:51Feb2327Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 如果產(chǎn)品定價不能有利可圖 ， 那么為了降低成本 ， 要么調(diào)整其他用戶市場 ， 要么研究改進生產(chǎn) 。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評價 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 √ √ √ √ √ √ 學(xué)術(shù)會議 √ √ √ √ √ √ 免費樣品 √ √ √ 廣 告 √ √ √ √ 直 郵 √ √ √ √ 新聞發(fā)布 √ √ 論文發(fā)表 √ √ √ √ √ √ (5)什么是最佳推廣組合？ 97年 98年 ? 知名 ? 試用 ? 反復(fù)試用 % 所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標(biāo) 。 例如： ▲ 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題 。 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “Position”is the place in the “Perceptual map”of customers. 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。 您達到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場推廣活動計劃與日程。 市場調(diào)研方法 (3) 調(diào)查方法種類 ?定量調(diào)查 通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通常回答有關(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場調(diào)研方法 (4) 調(diào)查方法介紹 ?定性調(diào)查 小組討論會 深入采訪 Group Discussion 市場調(diào)研方法 (5) 調(diào)查方法介紹 ?定量調(diào)查 當(dāng)面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評估 一般邀請 2－ 3家調(diào)研公司，從中選擇 ?確定調(diào)研公司，建立課題 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設(shè)計問卷 調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計 試調(diào)查 調(diào)查問卷修改及確認 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 設(shè)計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預(yù)算費用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團隊介紹，等） 設(shè)計調(diào)查問卷 組織管理實地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報告 必要時可進行調(diào)查概要結(jié)果演說 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評估調(diào)研公司的幾點要素 （ 1） ?調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗 ?相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗 ?相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗 ?人員專業(yè)經(jīng)驗 ?質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評估調(diào)研公司的幾點要素 （ 2） ?費用情況 ?時間進度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場調(diào)研對象 ?處方藥的調(diào)研對象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調(diào)研對象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概 ?新藥上市前調(diào)查 市場概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 新藥產(chǎn)品概念測試 新藥處方 /購買意向 藥物價格敏感度測試 傳媒感知度測試 ?已上市藥調(diào)查 市場概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 傳媒感知度測試 （對重新定位藥品） 概念及價格測試 成功與不成功的市場調(diào)研 成功的市場調(diào)研 ? 為計劃與實施市場營銷活動提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場調(diào)研 ? 片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的 誤導(dǎo) 錯誤的結(jié)果 錯誤的決定 第三單元 如何編寫高質(zhì)量的市場計劃 ? 總體目標(biāo)，政策，方向。 ? 銷 售 ? 醫(yī) 學(xué) ? 財 務(wù) ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 – 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 ? 注 冊 ? 生 產(chǎn)、 庫 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 銷 售 部 – 與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 行 動 計 劃 – 制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略 – 安 排 活 動 計 劃（ 事 件 及 時 間） – 監(jiān) 督 活 動 的 實 施 – 評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響 – 提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 公 司 內(nèi) 部 溝 通 – 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 高 級 管 理 層 – 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計 劃 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 – 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 ? 直 接 溝 通 ? 會 議 溝 通 ? 文 件 溝 通 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 – 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施 市 場 活 動。 市場調(diào)研的定義 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 － 3 － － 2 － 1 － 新產(chǎn)品上市 市場狀況勘測 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試 確認市場目標(biāo)，促銷手段 產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見 產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤 市 場 調(diào) 研 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1) ? 選擇新產(chǎn)品 – 市場環(huán)境與背景分析 – 新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競爭優(yōu)勢？ ? 競爭劣勢？ ? 市場機會？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2) ? 新產(chǎn)品上市 – 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價 ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ? 競爭分析 – 確定未來競爭產(chǎn)品 – 分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場對產(chǎn)品的認識與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對比 及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題 競爭評估 ?銷售力量評估 醫(yī)藥