【正文】 勢 (Strengths) ?新技術 、 知識 ?遠見 ?創(chuàng)立規(guī)矩 ?做設計師 ， 設計主要發(fā)展策略 內(nèi)部弱勢 (Weaknesses) ?安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術 ?短見 、 近視 ?只設計過程而少發(fā)展策略 ?只追趕別人 ?競爭 、 逼迫 、 趨動 外部機會： (Opportunities) ?發(fā)現(xiàn)將來的機會 ?新客戶 、 新市場 ?新渠道 ?新技術 ?新產(chǎn)品和服務 ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預見力 ?培養(yǎng)將來需要的技能 ?不斷設計階段性目標 ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來 ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠大目標 內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths) 內(nèi)部弱勢 (Weaknesses) 外部機會 (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個術語的定義 Objective 目標 目的地 你需要達到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實現(xiàn)的 ?Timed 有時間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達到你的目標 ?對象 ?你將著重的關鍵產(chǎn)品的特點/利益 ?你的劃分市場 Tactic 戰(zhàn)術 車輛 描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略 ， 例如推銷策略 。 ▲ 改進包裝組合 。 (2) 消費者認同價值 按向消費者提供的價值收費而不論成本高低 。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格，他們的需求大小取決于價格。 :50:2608:50:26February 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 08:50:2608:50:2608:50Monday, February 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :50:2608:50Feb2327Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 27日星期一 8時 50分 26秒 08:50:2627 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , February 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 08:50:2608:50:2608:502/27/2023 8:50:26 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :50:2608:50Feb2327Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 如果產(chǎn)品定價不能有利可圖 ， 那么為了降低成本 ， 要么調(diào)整其他用戶市場 ， 要么研究改進生產(chǎn) 。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評價 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 √ √ √ √ √ √ 學術會議 √ √ √ √ √ √ 免費樣品 √ √ √ 廣 告 √ √ √ √ 直 郵 √ √ √ √ 新聞發(fā)布 √ √ 論文發(fā)表 √ √ √ √ √ √ (5)什么是最佳推廣組合？ 97年 98年 ? 知名 ? 試用 ? 反復試用 % 所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標 。 例如： ▲ 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題 。 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “ Position” is the place in the “ Perceptual map” of customers. 產(chǎn)品定位 (Positioning) 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。 您達到目標所需采取的方式？ ? 市場推廣活動計劃與日程。 市場調(diào)研方法 (3) 調(diào)查方法種類 ?定量調(diào)查 通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設計為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場調(diào)研方法 (4) 調(diào)查方法介紹 ?定性調(diào)查 小組討論會 深入采訪 Group Discussion 市場調(diào)研方法 (5) 調(diào)查方法介紹 ?定量調(diào)查 當面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評估 一般邀請 2－ 3家調(diào)研公司，從中選擇 ?確定調(diào)研公司，建立課題 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設計問卷 調(diào)查主問卷及篩查問卷設計 試調(diào)查 調(diào)查問卷修改及確認 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調(diào)查公司服務內(nèi)容 設計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預算費用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團隊介紹，等） 設計調(diào)查問卷 組織管理實地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報告 必要時可進行調(diào)查概要結(jié)果演說 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評估調(diào)研公司的幾點要素 （ 1） ?調(diào)查領域及經(jīng)驗 ?相關主題的調(diào)查經(jīng)驗 ?相關調(diào)查方法經(jīng)驗 ?人員專業(yè)經(jīng)驗 ?質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評估調(diào)研公司的幾點要素 （ 2） ?費用情況 ?時間進度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場調(diào)研對象 ?處方藥的調(diào)研對象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調(diào)研對象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概 ?新藥上市前調(diào)查 市場概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 新藥產(chǎn)品概念測試 新藥處方 /購買意向 藥物價格敏感度測試 傳媒感知度測試 ?已上市藥調(diào)查 市場概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 傳媒感知度測試 （對重新定位藥品） 概念及價格測試 成功與不成功的市場調(diào)研 成功的市場調(diào)研 ?為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場調(diào)研 ?片面甚而失準的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的 誤導 錯誤的結(jié)果 錯誤的決定 第三單元 如何編寫高質(zhì)量的市場計劃 ? 總體目標，政策，方向。 ? 銷 售 ? 醫(yī) 學 ? 財 務 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關 的 問 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 ? 注 冊 ? 生 產(chǎn)、 庫 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內(nèi) 部 溝 通－ 銷 售 部 與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。 市 場 部 的 主 要 任 務 ?營 銷 行 動 計 劃 制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動 計 劃（ 事 件 及 時 間） 監(jiān) 督 活 動 的 實 施 評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 公 司 內(nèi) 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內(nèi) 部 溝 通－ 高 級 管 理 層 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計 劃 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 ? 直 接 溝 通 ? 會 議 溝 通 ? 文 件 溝 通 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施 市 場 活 動。 市場調(diào)研的定義 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 － 3 － － 2 － 1 －新產(chǎn)品上市 市場狀況勘測 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試 確認市場目標，促銷手段 產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學科帶頭人意見 產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤 市 場 調(diào) 研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產(chǎn)品 市場環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場的關系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競爭優(yōu)勢？ ? 競爭劣勢？ ? 市場機會？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2) ?新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價 ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ?競爭分析 確定未來競爭產(chǎn)品 分析并預測本產(chǎn)品競爭力 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場對產(chǎn)品的認識與接受程度 與產(chǎn)品上市前預期效果的對比 及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題 競爭評