【正文】 代表的表現(xiàn)與效果 直郵，廣告及其它促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估 市場(chǎng)調(diào)研流程 (1) 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場(chǎng)調(diào)研流程 (2) 請(qǐng)專(zhuān)家做還是自己做？ 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用 －－ －－ －－－－－－ － － － －－－－－－ － － －－－－－－ － － －－ － － －－－－－－－－ － － － －－－－－－ － － －－－－－－ － － －－ － － －－－－－市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (3) 市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過(guò)調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對(duì)本身需求 ? 費(fèi)用優(yōu)勢(shì) ? 對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 ? 經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ? 直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場(chǎng)調(diào)研 ? 委托調(diào)研公司 ? 專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 ? 專(zhuān)業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值 ? 以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ? 產(chǎn)生費(fèi)用 ? 如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差 市 場(chǎng) 調(diào) 研 流 程 (5) 市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） ?調(diào)查對(duì)象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 ?對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)調(diào)研流程 (6) 市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程控制 ?質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 ?調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解 ?調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用 ?保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行 ?調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 ?調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋 市場(chǎng)調(diào)研方法 (1) 信息種類(lèi) ?直接信息 ? 量體裁衣－直接針對(duì)本身調(diào)查需求 ? 費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng) ?間接信息 公司現(xiàn)有資料，公開(kāi)數(shù)據(jù)，書(shū)籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 ? 在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 ? 費(fèi)用低或免費(fèi) ? 時(shí)效性差 ? 難以配合具體需求 市場(chǎng)調(diào)研方法 (2) 調(diào)查方法種類(lèi) ?定性調(diào)查 是什么？為什么？是什么？為什么？ 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。 您所追求的目標(biāo)？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷(xiāo) Price 價(jià)格 Promotion 促銷(xiāo) 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 定價(jià) 分銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析 – 主要適應(yīng)癥 – 主要付作用 – 主要優(yōu)點(diǎn) – 主要缺點(diǎn) – 服用方法 – 劑型 – 目標(biāo)醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 (2)產(chǎn)品生命周期管理 時(shí)間 銷(xiāo)售額 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 成本 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)策略 定價(jià) 推廣成本 分銷(xiāo) 推廣重點(diǎn) 產(chǎn)品 主要解決問(wèn)題 低 虧損 高 創(chuàng)新者 極少 擴(kuò)大知名度 高 高 選擇性分銷(xiāo) 讓顧客了解 促進(jìn)試用 初步、單一 “這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場(chǎng)滲透 維持 高 集中廣泛網(wǎng)絡(luò) 廣告、品牌偏好 擴(kuò)張大市場(chǎng)需求 改良、擴(kuò)展品 “哪兒能買(mǎi)到 ” 速度減慢達(dá)高峰 高利潤(rùn) 低 大眾 大量 “Me too” 保護(hù)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格 減低 更廣泛網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益 擴(kuò)充定位 新用途、新劃分 “為什么買(mǎi)它 ” 利潤(rùn)減低 低 落伍者 奪走市場(chǎng) 提高效率 低 低 選擇 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 降低成本 低成本維持 “多少錢(qián) ” 產(chǎn)品定位 (Positioning) 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。 C. 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧；財(cái)務(wù)資源；推廣活動(dòng)；公眾形象；產(chǎn)品序列。 中等，目前沒(méi)有問(wèn)題，一般。 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 ， 延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng) 。 不知道 銷(xiāo)售 經(jīng)常使用 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 → 使用 評(píng)價(jià) 試用 感興趣 知道 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。 (7) 根據(jù)市場(chǎng)大小達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo) 如果市場(chǎng)大小有限 ， 那么所定的價(jià)格必須保證足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)成本 。 08:51:1908:51:1908:512/27/2023 8:51:19 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 , February 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 上午 8時(shí) 51分 19秒 上午 8時(shí) 51分 08:51: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 8時(shí) 51分 :51February 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:51:1908:51:1908:51Monday, February 27, 2023 1知人者智，自知者明。 :51:1908:51:19February 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 27日星期一 上午 8時(shí) 51分 19秒 08:51: 1比不了得就不比，得不到的就不要。沒(méi)有彈性需求行的買(mǎi)主不在乎價(jià)格上漲，他們的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率不會(huì)由于價(jià)格因素而下降。 如搶救用藥 。 ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 。 (2)市場(chǎng) /產(chǎn)品策略矩陣 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)發(fā)展 新的 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化 市場(chǎng)劃分 產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 (3) 市場(chǎng) /產(chǎn)品策略 ? 市場(chǎng)滲透策略 增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率 。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 ? 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。000) 市場(chǎng)的滲透力 (3)市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ， 對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各種因素 。 ? 客戶人群的確定。 ? 市 場(chǎng) 特 點(diǎn) ? 所 需 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 技 巧 ? 治 療 進(jìn) 展 ? 產(chǎn) 品 知 識(shí) ? 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專(zhuān) 家 – 在 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 領(lǐng) 域 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍 的 行 動(dòng) ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn)、 市 場(chǎng) 策 略 及 表 現(xiàn) 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專(zhuān) 家 – 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對(duì) 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 ? 疾 病 的 認(rèn) 識(shí) ? 處 方 習(xí) 慣 ? 各 類(lèi) 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 ? 對(duì) 治 療 進(jìn) 展 的 理 解 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專(zhuān) 家 – 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理 ? 指 尋 ? 鼓 勵(lì) ? 影 響 ? 結(jié) 果 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn) – 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表現(xiàn) – 跟 蹤 銷(xiāo) 售 及 費(fèi) 用 情 況－是 否 與 預(yù) 算 相 符 – 從 不 同 角 度 監(jiān) 測(cè) 銷(xiāo) 售 業(yè) 績(jī) – 準(zhǔn) 確 作 出 銷(xiāo) 售 預(yù) 測(cè) – 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷(xiāo) 能 力 與 策 略 相 符 – 必 要 時(shí) 調(diào) 整 計(jì) 劃 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) – 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場(chǎng) 環(huán) 境 的 未 來(lái) 變 化， 預(yù) 測(cè) 對(duì) 產(chǎn) 品 業(yè) 績(jī) 的 影 響。目 錄 第一單元 ：市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 1 第二單元 ：如何做市場(chǎng)調(diào)研 12 第三單元 ：如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 21 第四單元 ：產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)家管理 39 第五單元 ：如何成功上市新產(chǎn)品 42 附 1： 如何評(píng)價(jià)成功的品牌 44 附 2： 產(chǎn)品的成功管理 45 第一單元 市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 市 場(chǎng) 部 的 工 作 性 質(zhì) 負(fù) 責(zé) 擴(kuò) 大 公 司 產(chǎn) 品 的 銷(xiāo) 售 與 利 潤(rùn) ? 制 定 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 ? 制 定 營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 計(jì) 劃 ? 有 效 執(zhí) 行 與 評(píng) 估 計(jì) 劃 ? 公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通 ? 與 客 戶 建 立 良 好 的 關(guān) 系 ? 成 為 品 牌 的 專(zhuān) 家 與 領(lǐng) 導(dǎo) 者 ? 預(yù) 測(cè) 未 來(lái) 市 場(chǎng) 趨 勢(shì) 與 變 化 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 – 制 定 切 實(shí) 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計(jì) 劃 及 策 略 相 符 合 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 – 掌 握 并 理 解 外 部 市 場(chǎng) 信 息 及 市 場(chǎng) 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 ? IMS ? 商 情 網(wǎng) ? 處 方 分 析 ? 品 牌 跟 蹤 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 – 適 時(shí) 提 出 市 場(chǎng) 調(diào) 研