【文章內(nèi)容簡介】 買點推薦 購買點推薦 購買點推薦 購買點推薦 報紙廣告 報紙廣告 報紙廣告 10元以下 1020元 2050元 50以上 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 濟南市場消費群特點 自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型 消費特點 購買標準 媒體接觸 訴求點 ? 家中自己飲用 ? 飲用量相對不大 ? 中檔為主 ? 家中自己飲用 ? 飲用量相對較大 ? 低檔為主 ? 節(jié)假日送禮 ? 飯店、酒樓為主 ? 以高檔為主 ? 家庭親友聚會 ? 婚宴 ? 以中檔為主 ? 品牌好，價格適中 ? 習慣本地品牌 ? 價格低廉，質(zhì)量較好 ? 講究口味 ? 品牌至上，不計價格 ? 品牌好，價格適中 ? 講究體面實惠 ? 怡然自得的自我享受 ? 給生活加點樂趣 ? 山東衛(wèi)視 新聞類，社會焦點類，綜藝類 ? 大眾日報 ? 齊魯晚報 ? 山東衛(wèi)視 ? 有線影視臺 ? 有線體育臺 ? 山東衛(wèi)視 新聞類，綜藝類， ? 大眾日報 ? 齊魯晚報 ? 一帆風順 ,事業(yè)有成 ? 親朋好友，圓滿詳和 ? 歡慶氣氛 ? 悠閑輕松的過日子 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 濟南市場黑土地的目標消費群及其對應產(chǎn)品 黑土地五年陳 黑土地 五年陳 黑土地十年陳 黑土地五年陳 自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型 消費 能力 高 低 基本效用 效用 黑土地 十年陳 注：圓面積表示預期銷售額 黑土地三年陳 延伸效用 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 黑土地產(chǎn)品特點 產(chǎn)品 黑土地三年陳 黑土地五年陳 黑土地十年陳 黑土地十年陳 產(chǎn)品定位 低檔，大眾消 費 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 高檔，文化內(nèi) 涵 高檔，文化與 身份的體現(xiàn) 包裝 普通包裝 包裝較精美 瓶形美觀，包 裝精美 瓶形別致，包 裝精美 價格 酒店價格 2025元 /瓶，商場價格 15元 /瓶左右 酒店價格 3540元 /瓶，商場價格 25元 /瓶左右 酒店價格 90100 酒店價格 90100 目標消費群 自得其樂型 自我享受型 美滿生活型 成功人生型 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 黑土地入市后預期的競爭態(tài)勢 市場 份額 五糧液 茅臺 10 20 50 趵突泉系列 古井貢 孔府家 C 孔府家 A 二鍋頭 郎酒 趵突泉金獎 景芝 瀘州老窖 孔府家綠蒙砂 蘭陵 趵突泉特釀 孔府家 B 孔府家手雷酒 三蕉葉 35 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 濟南零售點描述 賓館 酒樓 /娛樂場所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣店 高檔 中高 中低 中高低 中低 銷售白酒 檔次 100%以上 100%以上 50%80% 25%左右 15%左右 毛利 是 是 否 中等 否 送貨是否 便利 ?賒銷，帳款較難 收回 ?賒銷，帳款較難 收回 ?電話訂貨，帳款 比較容易收回 ?賒銷，帳款較難 收回 ?電話訂貨，帳款 比較容易收回 購買特點 ?要求促銷 ?要求按時送貨 ?要求促銷 ?要求按時送貨 ?要求按時送貨 ?要求促銷 ?收入場費，但關 系好的可少收或 不收 ?要求按時送貨 服務要求 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 黑土地產(chǎn)品與濟南終端結合 不適合銷售 適合銷售 一般 ,可以銷售 注： : 小賣店 綜合商場 /超市 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 產(chǎn)品 黑土地十 年陳 黑土地五 年陳 黑土地三 年陳 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 黑土地產(chǎn)品與濟南促銷活動結合 黑土地促銷活動目的 黑土地促銷活動原則 ?短期目標擴大市場份額，長期目標是樹立黑土地品牌在消費者心目中的地位 黑土地 三年陳 同黑土地五年陳 黑土地 十年陳 前期以促銷小姐推動及酒店從業(yè)人員推動為主 以上為酒店促銷 流通市場促銷以鋪貨促銷為主 黑土地 五年陳 進店促銷；渠道人員促銷；消費者促銷 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 黑土地產(chǎn)品在濟南與廣告媒體結合 黑土地廣告發(fā)布目的 黑土地廣告發(fā)布原則 ?強調(diào)東北地域文化內(nèi)涵 ?喚起消費者對黑土地品牌的認知 ?市場運作前期不進行廣告投入 ?報紙、戶外廣告如車身，路牌作為輔助推廣手段 宣揚黑土地區(qū)域文化，企業(yè)理念，企業(yè)目標等 宣揚黑土地標識，黑土地系列酒的名稱 車身，路牌 大眾日報，齊魯晚報 戶外 報紙廣告 濟南市媒體 方式 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 報告目錄 白酒行業(yè)發(fā)展狀況 行業(yè)狀況 市場結構 白酒銷售渠道研究 白酒消費群體研究濟南市場描述 黑土地濟南市場營銷戰(zhàn)略 黑土地濟南市場營銷預算 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 報告目錄 黑土地濟南市場營銷戰(zhàn)略 設定全新營銷戰(zhàn)略的幾個考慮 產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略 產(chǎn)品價格戰(zhàn)略 產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略 產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 設定黑土地全新營銷方案的幾個出發(fā)點 思考點 初步的建議 內(nèi)外部資源 考慮 服從于黑龍江鶴城酒業(yè)的法人意志，綜合企業(yè)內(nèi)部狀況，權衡企業(yè)內(nèi)部資源以及濟南市場競爭態(tài)勢，是設定黑土地整體營銷方案的基本出發(fā)點 競爭態(tài)勢 白酒區(qū)域市場的競爭已從對批發(fā)商的激烈爭奪轉(zhuǎn)向?qū)︿N售終端的更慘烈爭奪。所以 營銷方案的制定要適應這一轉(zhuǎn)變 渠道扁平化 白酒圈錢招商攪亂白酒競爭秩序，像黑土地這種扎實做市場的公司，目前狀況下并不適合以招商為主體市場拓展方式的。必須將銷售重心下沉到終端上來，并采用渠道扁平化的策略建立濟南市場營銷網(wǎng)絡 重回銷售主題 白酒自進入買方市場以來，各種營銷手法幾乎用盡，黑土地濟南的營銷重心就是銷 售銷售再銷售 初期擯棄電視廣告 大眾傳媒的迅速發(fā)展，廣告信息的泛濫，導致廣告形成銷量的能力不斷下降，所以建議黑土地酒在濟南市場運作初期基本放棄電視廣告投放，將節(jié)省的費用投入到終端市場 進入消費者心智 任何白酒在區(qū)域市場暢銷的原因只有一個：消費者樂于接受這個產(chǎn)品，作為運營商要給與消費者一個購買本產(chǎn)品的理由。咨詢方的建議就是：以終端推廣帶動流通市場 適合市場發(fā)展需要的人力資源建設 黑土地招聘員工的每一個具體目的何在？招聘的標準如何制定？如何培訓？如何管理？合理的薪資制度如何制定？決定著銷售團隊執(zhí)行力的高低，決定著濟南市場運作能否成功 創(chuàng)新營銷細節(jié) 創(chuàng)新營銷細節(jié)是區(qū)分市場運作有無創(chuàng)意的關鍵 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 報告目錄 黑土地濟南市場營銷戰(zhàn)略 設定全新營銷戰(zhàn)略的幾個考慮 產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略 產(chǎn)品價格戰(zhàn)略 產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略 產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略 廣州行知中國管理咨詢公司張首峰（ 158頁） 黑土地 營銷戰(zhàn)略一產(chǎn)品策略 進行產(chǎn)品聚焦：將目前 100多款的黑土地系列產(chǎn)品集中至 3款，建議選定黑土地三年陳；五年陳；十年陳。 進行產(chǎn)品儲備：將已經(jīng)開發(fā)的黑土地多點幸福；非常東北；真東北三款產(chǎn)品作為三年陳；五年陳；十年陳的儲備產(chǎn)品。待三年陳；五年陳放流通后將儲備產(chǎn)品替換到濟南終端市場