【文章內容簡介】 定制 ? 總成本低 成本高 ? 價值低 附加值高 ? 無個性化要求 個性化要求高 ? 兼容性強 不兼容 ? 服務簡單 服務復雜 ? 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品服務 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新程度決定產(chǎn)品的附加值 產(chǎn)品價 值 /利潤 仿制 產(chǎn)品 改進 產(chǎn)品 創(chuàng)新 產(chǎn)品 要高度重視產(chǎn)品的附加價值 ? ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品屬性的改變可以增加的價值 (價格 ) 特點 標準水平 ( ) 溢價水平 ( ) 增加的價值 ( )（ 美元 ） 質量 不純雜質每萬分之十 不純雜質每百萬分之一 1． 40 交貨 二周內 一周內 0． 15 系統(tǒng) 僅供應化工品 供應全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 高水平的研究與開發(fā)支持 2． 00 再培訓 一次性培訓 有要求可以再培訓 0． 40 服務 通過國內辦事處購買 當?shù)剡m用 0． 25 價格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 杜邦在對某一化學品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益 推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產(chǎn)品的價格。這種定價 方法也稱為成分價值定價（ ) 如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值區(qū) 產(chǎn)品屬性 /競爭對手表現(xiàn) 對顧客重要性 本產(chǎn)品 競爭對手 認知價值比 可能溢價水平 備注 質量 功能 技術含量 原料 核心部件 外觀設計 包裝 標準 /復雜 技術培訓 交貨速度 付款方式 交貨方式 品牌 客情關系 宣傳及知名度 人員素質 服務水準 三．營銷價值管理的實踐 1． 產(chǎn)品價值管理 2．價格價值管理 3．銷售渠道的價值管理 4．促銷推廣價值管理 5．銷售費用管理和控制 價格決定企業(yè)盈虧 ? 定價問題事關企業(yè)盈虧問題 ,而大多數(shù)企業(yè)對其缺少足夠的重視和有效的管理 企業(yè)定價事關盈虧 ? 要實現(xiàn)價格 ,銷售量 ,利潤各提高 10%很難以同時達到 ,但通過定價來大幅提高利潤完全可能 ! ? 如果價格平均漲 1%,對于一個有規(guī)模的企業(yè)而言 ,意味著什么 ? ? 可口可樂提高 1%,利潤提升 %,富士公司 ,則為 %,雀巢為 %,福特為 26%飛利浦為 %.對大公司而言 ,這意味著獲利或虧損的問題 ! 定價是增加利潤最強有力的杠桿 1997年， 1000家大企業(yè)平均損益結構 固定成本 % 固定成本 % 變動成本 % 營業(yè)額 100 101 價格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： 定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿 價格 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進 1% 運營利潤提高 % 根據(jù) 1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算 價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚 根據(jù) 1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算 % +% 變動百分比 價格降低 保持損益平衡所需的銷售額 企業(yè)該漲價還是降價以收入最大化為原則 價格(元 ) 銷量 10 20 30 40 50 100 200 300 400 原來價格 降價后 提價后 提價后的收入最大 價格漲與降的案例分析 (討論 ) ? B公司生產(chǎn)不間斷電源 ,公司以單位產(chǎn)品 100美元的價格將產(chǎn)品直接賣給專業(yè)客戶 ,全球年銷量 100萬個單位 .產(chǎn)品的單位變動成本 (或邊際成本 )為 60美元 .單位毛利貢獻 (單價與單位變動成本的差價 )為 40美元 .每出售一個產(chǎn)品 ,可為抵償固定成本和創(chuàng)造利潤貢獻 40美元 . ? 目前公司固定成本大約 3000萬美元 /年 ? 每年銷售收入 1億美元 ,利潤 1000萬美元 ,銷售利潤率為10% ? 公司對 100元價格對利潤貢獻是否最高發(fā)生懷疑 ,考慮對價格上下浮動 20%,管理層希望了解調正價格后多少銷量才能維持 1000萬美元利潤 ? 案例背景 : 案例公司價格對其利潤的影響 銷量 /百萬臺 價格及單位變動成本 (美元 ) 1 100 60 50 價格 單位變 動成本 在很多公司，價格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： 過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報 人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定 價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn) 第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應 /需求之間的平衡 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： 產(chǎn)能的變化 需求的變化 替代品的威脅 從成本曲線可以預言平均的市場價格水平 產(chǎn)能：百萬單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 市場價格 行業(yè)利潤 可變成本：元 /個 產(chǎn)能增加可能導致市場價格下降 產(chǎn)能：百萬單位 可變成本：元 /個 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 老市場價格 行業(yè)利潤 新市場價格 市場結構影響定價自由度 提價潛力增加 主要競爭對手數(shù)量 競爭對手成本結構 需求增長 固定 /可變成本比例 過剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎 客戶供應成本的比例 市場進入的壁壘 市場退出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競爭驅動因素同時影響著定價結果 合同規(guī)模 /時間長度 忠誠度 /更換供應商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價格對客戶的透明度 價格對競爭對手的透明度 處罰機制的可信度 價格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價潛力增加 在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素 ? 如果預計市場價格水平將下降，擴大生產(chǎn)能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進行？ ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價格水平？ ? 我們是否可以通過更加嚴謹?shù)漠a(chǎn)能擴大計劃，減小降價的壓力？ ? ——市場信號 ? ——聯(lián)合購買新的及其設施 產(chǎn)品 /市場策略 需要研究的因素： 與競爭對手相比，真正價值定位 客戶對于產(chǎn)品性能的感知 競爭對手的價格 價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關系 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 競爭對手 E 競爭對手 B 價值性能平衡線 客戶價值 =感知的利益 —感知的價格 價值圖預言了市場份額的變化 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 競爭對手 E 獲得市場份額的廠商 客戶價值 =感知的利益 —感知的價格 丟失市場份額的廠商 價值圖表要求準確地了解客戶的感知 A C B 廠商感知的價格 廠商認為的客戶利益 A C B 客戶感知的價格 客戶感知的利益 價值上處于劣勢的廠商可能的策略 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 再降低部分價格的同時，提高客戶利益 保持價格水平，但提高客戶感知的利益 保持客戶感知利益的同時，降低價格 請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： 提供額外的客戶利益所需的成本 降價對利潤率 /銷售額的影響 競爭對手預期的反應 價值上處于優(yōu)勢廠商的可能對策 客戶感知的價格 客戶感知的利益 維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額 保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價格 保持價格水平，降低客戶利益及相關成本 結合使用提高價格和降低客戶利益的手段 請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： 降低客戶利益后，成本降低的空間 提高價格對利潤率 /銷售量的潛在影響 競爭對手預期的反應 價值性能平衡的廠商 客戶感知的價格 客戶感知的利益 維持原狀 提高價格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展 降低價格和客戶感知利益，向―低端市場 ‖發(fā)展 請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： 提供 /降低客戶利益的成本 如果價格變化，對利潤率 /銷售量的潛在影響 競爭對手預期的反應 在不同的價格 /客戶利益點上，可預計的市場規(guī)模和增長速度 案例 :農(nóng)藥化學品公司的實踐 一家農(nóng)藥化學品公司 ,將價格降到具有競爭力的水平 ,微薄的利潤令公司頗感沮喪 .為此公司決定漲價 ,公司對產(chǎn)品進行深入分析 ,結果顯示 ,農(nóng)民認為該公司產(chǎn)品至少比對手的價值高出 20%.事實證明這一分析是正確的 ,因為漲價 20%后 ,銷量沒有下滑 ,利潤卻提高 5倍 ! 根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應商的機會確定不同的價格策略 利潤貢獻 高 低 更換供應商的機會 小 大 交易層面 需要研究的因素 所有的價格組成部分 價格變動的幅度 價格變動的來源 客戶如何比較價格 標價是衡量價格吸引力的錯誤尺度 標價 “口袋”價格的下降 數(shù)量折扣 競爭折扣 發(fā)票價格 運輸倉儲 信用條款 年終返利 ―口袋”價格 口袋價格 —即實實在在裝進自己口袋的價格 成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率 占發(fā)票價格的百分比 標價 發(fā)票價格 ―口袋”價格的利潤率 ―口袋”價格 數(shù)量折扣 將獎金與利潤掛鉤 收取全部運輸成本 標準產(chǎn)品成本 超寬損失 在標價中 留出富余 規(guī)格苛刻度成本 “口袋 ”價格的剖析提示您可以不承擔但又未經(jīng)注意的成本項目，以創(chuàng)造更大的價值 46 015 標價 發(fā)票價格 03 2 02 06 05 4 “口袋”價格 05 100% 7496 5394 經(jīng)銷商折扣 競爭折扣