品牌塑造培訓講義(ppt173頁)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 潔經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔 “反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 共性概念與個性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的共性概念與個性的產(chǎn)品概念l 產(chǎn)品的共性概念216。 飲料？216。 空調(diào)？216。 服裝？l 產(chǎn)品的個性概念216。 飲料？216。 空調(diào)？216。 服裝？共性概念與個性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念產(chǎn)品的個性利益有礦物質(zhì)的水 解渴的水純凈水 礦泉水 可口可樂解渴的水無菌的的水有益的水 解渴的水潔凈的水共性概念與個性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念有益的水 解渴的水潔凈的水l滿足生理需求l沖動型消費l無理性特征l所有人群l可從年輕人 開始教育應充滿活力、激情、動感l(wèi)滿足高品質(zhì)生活需要l較理性l城市部分人群l從白領(lǐng)教育應注重品質(zhì)l滿足特殊需求l愛惜生命及健l理性l城市部分人l城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益的本質(zhì)共性概念與個性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念應充滿活力、激情、動感應注重品質(zhì) 可靠性及質(zhì)量運動、音樂、青春穩(wěn)重、誠信成功、有品位可信賴的 喜歡的理想的轉(zhuǎn)化到情感共性概念與個性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念可信賴的 喜歡的理想的心理滿足 心情與生理滿足心理與生理滿足獲得的結(jié)果（二）達成品牌的認知n 品牌是讓誰認知的n 品牌認知是最容易的n 產(chǎn)品不同階段的認知n 品牌的認知誤區(qū)品牌是讓誰認知的n 不同需求方式結(jié)果不同需要 需求 欲望消費群 潛量消費群 所有影響者品牌是讓誰認知的n 不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同l 要進行調(diào)查216。 問卷能得到這樣的信息嗎？216。 小組討論的結(jié)果會是什么？216。 個訪是最好的結(jié)局嗎？216。 還有什么方法？品牌認知是最容易的n 告知什么？l 知道消費者如何想的216。 針對性的尋找對接216。 產(chǎn)品原點對接 如果消費者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達產(chǎn)品利益是否可以達到？品牌認知是最容易的n 如何告知？l 先認知什么？216。 告知姓名l 再認知什么？216。 討好與表現(xiàn)l 后認知什么？216。 加深感情產(chǎn)品不同階段的認知n 產(chǎn)品導入階段的品牌告知l 消費者是如何看待一個全新的產(chǎn)品的？l 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？導入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費品）產(chǎn)品不同階段的認知n 產(chǎn)品成長階段的品牌告知l 需求增長的時候消費者的態(tài)度是什么？l 市場當時出現(xiàn)的是什么狀況？l 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？導入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費品）產(chǎn)品不同階段的認知n 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知l 市場成熟時消費者的態(tài)度是什么？l 品牌應該如何針對性的創(chuàng)造？導入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌的認知誤區(qū)n 認知需要方式一首詩 一個故事 一篇文章 一個畫面 一個色彩需要背誦 需要明白 需要理解 需要體會 需要感覺市場不會主動接受品牌的認知誤區(qū)n 認知需要節(jié)奏集中時間策略 在較短的時間內(nèi)，對特定的目標市場發(fā)動強有力的攻勢。一般是多媒體組合使用均衡時間策略 按計劃不斷對目標市場發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品品牌的認知誤區(qū)n 認知需要什么樣的創(chuàng)意？品牌認知的告知行為是對的，但老是在告知。海王的認知有問題嗎？品牌的認知誤區(qū)n 認知需要什么樣的創(chuàng)意？l 好的創(chuàng)意往往脫離主題品牌的認知誤區(qū)n 認知需要什么樣的創(chuàng)意？l 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記?。ㄈ┙⑵放坪酶衝 什么東西支持好感n 品牌希望讓誰產(chǎn)生好感n 一見鐘情是不是好感n 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感n 先結(jié)婚后戀愛的好感n 你知道消費者的標準嗎n 建立好感的標準什么東西支持好感n 對一個人的好感來源那些因素？l 一個人的經(jīng)歷 決定了其對他 人的看法。品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象什么東西支持好感n 對一個產(chǎn)品的好感來源那些因素？l 思考回答：不同的人對一個產(chǎn)品的看法是不一樣的理解的過程就是品牌要追求的品牌希望讓誰產(chǎn)生好感n 讓誰？l 消費者？l 購買者？l 推廣對象？不同的產(chǎn)品是不同的追求一見鐘情是不是好感n 為什么會一見鐘情？l 你的心里有一個特定的標準和概念l 你產(chǎn)生好感的原因不是理性的不同生活背景的人審美的標準是不一樣的一見鐘情是不是好感n 因為什么讓你一見鐘情？l 能具體點嗎？ n 先結(jié)婚后戀愛是什么條件下可以產(chǎn)生的？l 想一想？一見鐘情是不是好感n 品牌的一見鐘情應該是什么因素？l 只有對產(chǎn)品的一見鐘情才能對該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感l(wèi) 品牌的利益是營造出來的，是勾引消費者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費者的一個滿足心靈的虛幻結(jié)果。隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感n 表現(xiàn)是分時機的l 表現(xiàn)容易過火l 表現(xiàn)要拿捏分寸你知道消費者的標準嗎？n 消費者關(guān)注的是不是標準？l 關(guān)注的是產(chǎn)品利益l 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)l 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務l 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來的結(jié)果n 他們關(guān)注品牌什么？ 先來想像一下，假如和一個這樣的女人吃飯會是什么感覺 —— 在同一時間內(nèi)，將大量的飯菜塞進嘴巴的同時，又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外，櫻唇翻動，車水馬龍，進進出出，怎一個繁忙了得。叫誰會看得舒心？就算是一個男人這樣做，也會讓人感覺厭惡吧你知道消費者的標準嗎？n 理性的和感性的l 對產(chǎn)品是理性的l 對品牌是感性的有一位 40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚 ”牌，于是到商店購買。但是他比較了很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個小小的毛疵，最后還是決
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