【文章內(nèi)容簡介】 頭 ，無意 間 看到了在 墻 上掛著的美國地 圖 上一個似曾相 識 的地名 Marlboro，恰好與公司在英國最暢銷 的牌號 Marlborough同名，他一 陣 狂喜， 馬 上 記 下了 這 個地名，并 選為 新推出的香煙名稱。今天，昔日的人名、地名，已是世界上最 貴 的香煙品牌。第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 命名原則命名原則簡單反應屬性與眾不同有意義延續(xù)性意象性第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 命名步驟o 首先根據(jù)品牌所要達到的營銷目標建立品牌命名目標；其次是通過集思廣益和個人調(diào)查創(chuàng)建一個候選名稱清單；第三是評估相應的名稱，對候選名稱進行篩選并展開法律調(diào)研；第四是在消費者中對候選名稱進行測試調(diào)查；最后確定最終的品牌名稱并申請注冊。第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌標識o 品牌標識（ Logo）則是品牌中那些可以被識別，但不能用語言表達出的部分。o 標識按表現(xiàn)形式，可分為文字標識、圖形標識和圖文相結合的標識三種。第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌標識的作用2品牌標識的作用134讓品牌容易識別和記憶 引起消費者的興趣引發(fā)消費者的品牌聯(lián)想 增強品牌的可變性 合理運用色彩簡單明了創(chuàng)意性有美感 內(nèi)涵性第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌標識設計的原則第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌形象代表o 品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性等特征所聘請的特殊人物或塑造出來的虛擬形象。o 品牌形象代表通常以虛擬或?qū)嵲诘娜恕游?、景物等為?chuàng)作原型。o 品牌形象代表與標識圖案一樣都是圖形，但標識圖案是比較抽象的圖形，而品牌形象代表是比較具體的圖形。品牌形象代表在建立品牌認知方面非常有用第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌形象代表的作用品牌形象代表可以向人們傳遞產(chǎn)品的主要特性品牌形象代表使品牌更像一個人，從而強化了品牌與消費者的溝通，有利于雙方關系的建立品牌形象代表在企業(yè)擴大經(jīng)營范圍或跨行業(yè)擴張時能夠使品牌形象保持一貫性和同一性 卡通形象 真實人物第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌形象代表的種類米其林 “必比登 ”（ Bibendum）通用磨坊貝蒂 克羅克（ Betty Crocker）第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 卡通形象的優(yōu)點成本低啟發(fā)品牌聯(lián)想卡通形象的優(yōu)點時間長久 形象專屬受眾廣泛規(guī)避風險第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 名人代言o 名人通常是文藝界或體育界的明星o 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人們對明星的喜愛，提高品牌的關注度和知名度，從而產(chǎn)生愛屋及烏的效果，增加人們對品牌的喜愛程度，并通過明星的個性或形象魅力，強化品牌的個性和形象等。 o受眾單一o時效性o正向粘性o逆向關聯(lián)性o匹配性o使用明星代言應注意的問題第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 使用明星代言應注意的問題 第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 在選用名人時應該遵循以下兩個原則 圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用名人 利用可信度高的名人第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌口號o 品牌口號是關于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達的短語o 品牌口號代表了品牌所倡導的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長期的，企業(yè)不僅要長期地宣之于口，還要長期地付之于行。而廣告口號則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號都定位于產(chǎn)品本身，強調(diào)功能與促銷所達到的效果。第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌口號的設計o 在設計品牌口號時，最重要的是對品牌本質(zhì)和價值的把握，賦予品牌口號深刻的內(nèi)涵。o Keller列舉了一些設計品牌口號的方法。如將品牌和相應的品類放在同一句話中，把兩者緊密結合起來；通過演化品牌名稱來設計品牌口號；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來設計等。 第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌口號的設計o 還有一些其他的設計品牌口號的方法。品牌品牌故事是品牌口號的很好素材。1品牌文化是品牌口號的另一個靈感來源。2倡導藝術精神也可以作為品牌口號設計的一個途徑3另外，品牌口號貼近生活，并起到一定的引導作用已成為許多品牌口號的商業(yè)訴求。4第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌音樂o 品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。 o 品牌需要借助聲音的力量來助推并強化目標受眾對品牌的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個性及其他無形的東西相關。品牌音樂能有效調(diào)動目標受眾對品牌的情感認識，進而將品牌核心價值與內(nèi)涵傳遞給消費者。 從加強認知的角度講，音樂非常有用，它往往能巧妙而有趣地重復品牌名稱，增加消費者接觸品牌的頻率。 第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 品牌包裝o 品牌包裝是指設計和制造產(chǎn)品的容器或包裹物。 o 包裝除了具有保護產(chǎn)品、促進銷售的作用外，它還有一些其它方面的重要作用。包裝的外觀能成為品牌認知的一個重要載體。 包裝傳遞的信息還能夠建立或加強品牌聯(lián)想。 醒目美感形式與產(chǎn)品訴求相吻合 充分展示商品 強調(diào)商品形象色 視覺形象一致性強化個性形象 包裝設計的原則第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 包裝的設計第 4節(jié) 品牌有形要素設計o 色彩的運用o 色彩在包裝設計中具有非常獨特的地位。不同的顏色給人以不同的感受 不同類別的商品對色彩的要求也不同 蘋果標志的蛻變 塑造一個成功的品牌需要很多東西，蘋果作了很多他們該做的工作，而且有些做得還非常出色，簡潔的蘋果標志和品牌的整體形象也非常吻合。不過如果你覺得一個公司有個風格獨特的標志，就可以進入榜單（指 《 財富 》 雜志評出的美國最受尊敬的品牌排行 ），那就錯了。 對于蘋果來說，獨特的圖形風格是它形象的重要組成部分，而且似乎它生來就是如此，當年他彩虹色調(diào)的標志也是同樣的風格，人們總是傾向于覺得喬布斯和沃茲從一開始就確立了現(xiàn)在的風格。其實事實并非如此，無論是多么杰出的設計師，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感覺上也是有點業(yè)余。蘋果也是一樣，無論現(xiàn)在它看起來有多酷。案例討論蘋果標志的蛻變 最早的蘋果標志是牛頓坐在蘋果樹下的圖案，上面還有一句沃茲沃斯的詩句：孤獨的牛頓頭腦中永遠盤旋各種奇怪的想法。標志是 Ronald Wayne設計的，他也是蘋果公司最早的三個合伙人之一。 案例討論蘋果標志的蛻變 1977年，喬布斯和他的合伙人去參加西海岸電腦展，打算在展會上推出第二代蘋果電腦 Apple II 。他們非常重視這次展會，希望給人留下一個深刻的印象，于是，喬布斯覺得公司的標志有點老套了，想設計個新的。經(jīng)人介紹他們認識了 Regis McKenna廣告公司，聘請他們來策劃當年 4月的新產(chǎn)品發(fā)布活動。不過，Regis McKenna似乎不太買他們的帳，把這個案子推給了一個年輕的客戶經(jīng)理 Bill Kelley，后來就再也沒過問過。 案例討論蘋果標志的蛻變 Apple II是世界上第一臺可以顯示彩色的計算機，所以喬布斯想要一個彩色的標志，廣告公司的設計師 Janoff,畫出了第一版的彩色蘋果標志的草稿。蘋果在當年西海岸電腦展上大出風頭，彩虹標志也用了很多年。 案例討論蘋果標志的蛻變 2023年，蘋果公司將原來的彩色蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色 LOGO。新標識顯得更立體、更時尚和酷，更符合蘋果年輕一代消費者的審美觀。案例討論蘋果標志的蛻變 不知道蘋果如果還用當年牛頓的商標，會不會登上財富雜志最受尊敬企業(yè)的榜首，不過有一件事可以肯定，如果那樣的話，iPod的啟動畫面不會像現(xiàn)在這么好看。但，誰吃了蘋果一口，一直以來總是議論紛紛，有人說，是牛頓將掉到他頭上的蘋果撿起來時，順手就咬了一口；也有人說，那是夏娃被蛇引誘后吃的那一口蘋果，從此以后，人類開始有了智慧。如果說蘋果機帶給我們智慧，或許顯得有點煽情，但有一點可以肯定的是，現(xiàn)在使用蘋果機的人，其產(chǎn)品總能帶給他們一種虛榮心的滿足。 案例討論[討論 ]1．從蘋果標志的演變過程來看，品牌標識設計的原則有哪些？第 4章　品牌定位　　 第 1節(jié)　品牌定位的內(nèi)涵第 2節(jié)　品牌定位的意義、原則第 3節(jié)　品牌定位過程第 4節(jié) 品牌定位策略本章要點　　　 o品牌定位的概念o品牌定位的意義與原則o品牌定位的過程o品牌定位策略第 1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵o 品牌定位的概念品牌定位 ( Brand Position) 是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位實質(zhì)上就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定，通過精心設計的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過程，從而形成確切的市場定位。品牌定位依賴于多種因素的制約和影響，如品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌策略等。第 1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵o 品牌定位理論USP理論的三個基本特性：獨特性、相關性、功效性。USP理論提出三條實施原則：只向顧客提出一個主張、該主張是競爭對手未曾或不能提出的、該主張具有足夠的促銷力。該理論的三個基本要點：品牌的形象比產(chǎn)品本身的功能特性更重要、更加注重消費者的心理需要、對品牌形象進行長期投資。USP理論品牌形象理論品牌定位理論該理論的基本內(nèi)涵：定位的起點是目標消費者的心理、將產(chǎn)品在目標市場的顧客心中定下位置、對可能的市場或顧客施加營銷影響，不去改變顧客心理、品牌在顧客心理有特定的排列梯度等。第 1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵理論演進 USP 理論 品牌形象理論 品牌定位理論代表人物 勞斯 瑞夫斯 大衛(wèi) 奧格威 艾爾 里斯和杰克特勞特產(chǎn)生時間 20世紀 50年代 20世紀 60年代 20世紀 70年代主要觀點 以產(chǎn)品特性為獨特賣點塑造產(chǎn)品形象作為長期投資占據(jù)心理第一位置方法和依據(jù) 實證 精神、心理滿足 差異化溝通特點 實物 藝術、視覺吸引 心理認同o 品牌定位理論對比o 品牌定位的要素品牌定位要素消費者心理目標消費者競爭性框架利益點品牌個性理由第 1節(jié)　品牌定位的內(nèi)涵o 品牌定位的意義1 有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達的信息2 品牌定位是確立品牌個性的重要途徑3 品牌定位的品牌品牌傳播的基礎4 品牌定位為消費者提供了一個明確的購買理由5 品牌定位是品牌占領市場的前提第 2節(jié)　品牌定位的意義、原則“ 我是飲料不是藥 ”1234差異化原則 個性化原則消費者導向原則動態(tài)調(diào)整原則品牌定位的原則第 2節(jié)　品牌定位的意義、原則o 品牌定位的原則o 品牌定位的具體過程2市場細分 3選擇目標市場4選擇競爭優(yōu)勢1市場調(diào)研5選擇目標市場特征第 3節(jié) 品牌定位過程6確定品牌定位核心 理念7品牌定位的傳播與鞏固o 市場調(diào)研品牌定位首先要進行深入的市場調(diào)研，以建立對市場宏觀環(huán)境、競爭格局、渠道終端狀況、消費者行為、心理特征的認知范式，從而準確把握消費者需求動態(tài)，準確構建產(chǎn)品的利益點，建立準確的品牌定位 市場調(diào)研對品牌競爭者的調(diào)研第 3節(jié) 品牌定位過程對目標消費者的調(diào)研了解競爭品牌的定位o 市場細分o 選擇目標市場第 3節(jié) 品牌定位過程市場細分（ market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。目標市場細分的目的是根據(jù)企業(yè)自身的實力，確定企業(yè)所進入的目標市場。 市場細分是品牌定位的前提。 確定目標市場，是在市場細分的基礎上，依據(jù)企業(yè)的目標、資源和經(jīng)營整合能力，優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進入市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費者的需求。 o 選擇差異化競爭優(yōu)勢第 3節(jié) 品牌定位過程選擇差別化利益、選擇差別化利益 （ 1）分析產(chǎn)品的差別化利益 。（ 2）確定提供差別化利益的數(shù)量。選擇差別化競爭優(yōu)勢、選擇差別化競爭優(yōu)勢 當企業(yè)確定提供一種或多種具有優(yōu)勢的差別化利益時，還要考慮到競爭對手的情況。競爭優(yōu)勢包括：技術領先、成本低廉、質(zhì)量可靠、服務一流等。第 3節(jié) 品牌定位過程o 描述目標市場特征心理因素社會因素文化因素個人因素在確定目標消費者后，就要描述他們的特征，了解目標消費者的消費心理和消費習慣，找到品牌定位最重要的點。影響消費者行為的特征包括個人、文化、社會及心理四大因素。 o 確定品牌定位核心理念 o 品牌定位的傳播與鞏固 第 3節(jié) 品牌定位過程品牌理念是品牌要向目標消費者傳遞的價值取向，這種價值取向是基于分析目標消費者的共同價值觀并將之提煉總結出來的。品牌理念必須具有兩個特征：品牌理念必須具有兩個特征： 與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向 品牌傳播是指通過廣告、公關、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標消費群體的過程。 品牌傳播