【文章內(nèi)容簡介】 。 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴(kuò)張。 產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競爭而引起的原有品種銷售的下降。 2023/2/24 CH7 67 2 品牌延伸 (brand extension) 公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新產(chǎn)品類別 (newproduct category)。 品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)： 受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的 認(rèn)知和較容易地被接受 。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(波及效應(yīng) ) 品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi) ，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。 品牌擴(kuò)展有利于 擴(kuò)大市場覆蓋面和占有率 ，從而擴(kuò)大品牌的市場影響力。 2023/2/24 CH7 68 品牌延伸戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 損害原有品牌的形象 新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任 原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間在定位或功能等方面不同，使新產(chǎn)品不適合采用原有品牌。 品牌稀釋 (brand dilution)現(xiàn)象 過度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系，改變或淡化品牌的個(gè)性。 2023/2/24 CH7 69 回避風(fēng)險(xiǎn)的做法 正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌的定位和形象 分析品牌延伸的可行性 注重品牌形象的統(tǒng)一 勿忘產(chǎn)品生命周期 2023/2/24 CH7 70 3 多品牌 (multi brand) 在相同的產(chǎn)品類別中同時(shí)采用多個(gè)品牌 如 PG在清潔劑領(lǐng)域有 9個(gè)品牌。 采用多品牌的陷井 每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降 資源分散，不能集中于高績效的品牌 可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者 。 2023/2/24 CH7 71 多品牌策略 2023/2/24 CH7 72 優(yōu)點(diǎn) （ 1） 搶占陳列空間： 即派出多人多占位置，一個(gè)品牌如能獲允進(jìn)入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個(gè)位子（一定的陳列空間），所以當(dāng)使競爭者所能占的位子相對(duì)地減少，敵消我長，就會(huì)使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢(shì)下，比總銷量較單一品牌時(shí)增加。 2023/2/24 CH7 73 （ 2）捉住流動(dòng)購買者 雖然有些消費(fèi)者對(duì)某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者 ， 忠誠度 ， 但還有若干比例的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌 ， 只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境 ， 他們就會(huì)嘗試其他品牌 ， 所以 ， 制造商若不引進(jìn)新的品牌 ， 在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下 ， 將會(huì)使銷售量逐步減少 ， 市場占有就會(huì)降低 。 要抓住此種流動(dòng)購買者 ， 惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌 ， 以多品牌來增加被選購的機(jī)會(huì) 2023/2/24 CH7 74 (3) 自我激勵(lì) 創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)部引起剌激與振奮 ， 凝集員工的戰(zhàn)斗意志 ， 從而增進(jìn)他們的工作效率 。 此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間 （ 尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí) ） 會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競爭 ， 均能促成廠商總銷售量的不斷成長 。 2023/2/24 CH7 75 （ 4）涵蓋不同市場細(xì)分 在市場細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場。 而采用多品牌策略將可使廠商在不同細(xì)分市場上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。 2023/2/24 CH7 76 (5)取代老化之品牌 一個(gè)品牌銷售多年后 ， 在市場激烈競爭 、 此消彼長的情況下 ， 銷售量有時(shí)會(huì)長期陷于停滯 ， 甚或不增反減 。 由于在消費(fèi)者心目中 ， 品牌印象已經(jīng)定型 ， 雖然大力拓展亦難有起色 ， 此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的 ‘ 阿斗 ’ ， 倒不如另外推出新品以打開困局 ， 另辟戰(zhàn)場 。 2023/2/24 CH7 77 (6)作為市場競爭的籌碼 新品牌的推出 ， 有時(shí)廠商并不把它與原有品牌同等看待 ， 只是充當(dāng)市場競爭中的籌碼 。 即有主 、 副之分 ， 故此時(shí)所推出之新品牌往往被稱 XX版之副品牌 ， 而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價(jià)競爭的代打者；為維護(hù)主牌的價(jià)格形象 ， 卻由副牌出面削介競爭對(duì)搞抗其他競爭品牌 。 2023/2/24 CH7 78 4 新品牌 (new brands) 當(dāng)公司在推出一個(gè)新產(chǎn)品類別或種類 (new category)時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象與新產(chǎn)品的定位不一致時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。通過新品牌對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位，樹立新品牌形象。同時(shí)為將來的產(chǎn)品線延伸和品牌擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。 2023/2/24 CH7 79 需要考慮的問題 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ 因?yàn)榻⒁粋€(gè)新品牌，需要大量的費(fèi)用。 2023/2/24 CH7 80 5 合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) 在提供物或產(chǎn)品中同時(shí)結(jié)合采用兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)存品牌。 合作品牌的形式有多種。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋ 其它 3家企業(yè) 2023/2/24 CH7 81 采用合作品牌的動(dòng)機(jī) 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望另外一個(gè)品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購買意愿?；蚱谕c另外的品牌聯(lián)系來達(dá)到新的顧客。 2023/2/24 CH7 82 5 品牌重新定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不重新定位。 競爭者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場份額。 此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的需求減少。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－非可樂類飲料 移動(dòng)通訊 2023/2/24 CH7 83 品牌重新定位 對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位，以適應(yīng)顧客需求的變化或產(chǎn)品功能或產(chǎn)品定位的變化。 品牌重新定位的陷井： 重新定位后是否有市場規(guī)模 原有顧客是否接受新的定位 重新定位的推廣費(fèi)用是否合適 2023/2/24 CH7 84 包裝和標(biāo)簽 1. 包裝 2. 標(biāo)簽 2023/2/24 CH7 85 1. 包裝 包裝 指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng) 包裝層次 內(nèi)包裝 外包裝 運(yùn)輸包裝 2023/2/24 CH7 86 包裝的功能 容器和保護(hù) 包裝的功能 促銷 易于儲(chǔ)存使用和便利性 易于回收利用 包裝作為營銷工具所發(fā)揮的作用 go on 自我服務(wù) (selfservice)： 越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場上和折扣商店里以自助的形式出售。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。 (識(shí)別和攜帶 ) 消費(fèi)者富足 (consumer affluence)： 日益增長的消費(fèi)者富足是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。 (增加價(jià)值 〕 2023/2/24 CH7 88 包裝作為營銷工具所發(fā)揮的作用 公司和品牌形象 (pany and brand image)： 公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者持續(xù)辨識(shí)公司或品牌。 (識(shí)別和傳播 〕 創(chuàng)新機(jī)會(huì) (innovation opportunity)： 包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來較大的利益，也為制造商帶來利潤。（雙贏 〕 2023/2/24 CH7 89 企業(yè)設(shè)計(jì)包裝的原則 包裝應(yīng)該與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng) 包裝應(yīng)該能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特的風(fēng)格 包裝應(yīng)該方便消費(fèi)者購買，攜帶和使用 包裝上的文字說明應(yīng)該實(shí)事求是 包裝裝潢應(yīng)該給人以美感 包裝裝潢上的文字，圖案，色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰發(fā)生抵觸 2023/2/24 CH7 90 包裝的測(cè)試 傳遞信息能力 吸引力 形象 2023/2/24 CH7 91 傳遞信息能力 誰制造的產(chǎn)品？產(chǎn)品的產(chǎn)地在哪里？ 它是哪類產(chǎn)品的包裝？里面的產(chǎn)品是什么？為何這樣說？ 包裝上有什么圖案？ 包裝的顏色是什么？ 產(chǎn)品的名稱是什么？ 列出了什么特別的成份？ 什么人喜歡這個(gè)產(chǎn)品？為什么？ 適合什么人使用這個(gè)產(chǎn)品？為什么？ 2023/2/24 CH7 92 吸引力 總體而言，你是否喜歡這個(gè)包裝？喜歡的地方？不喜歡的地方？ 是否喜歡包裝的形式 /顏色 /文字說明？喜歡的地方，不喜歡的地方？ 是否針對(duì)購買這種包裝的產(chǎn)品？ 對(duì)所測(cè)試的幾種包裝，按偏好順序排序？ 2023/2/24 CH7 93 形象 從包裝上看，你認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量如何？ 你認(rèn)為產(chǎn)品的檔次如何？象一種國際品牌的包裝嗎？ 你認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格如何？ 包裝適合這個(gè)產(chǎn)品嗎？ 哪些地方合適？哪些地方不合適？ 2023/2/24 CH7 94 2. 標(biāo)簽 2023/2/24 CH7 95 識(shí)別 描述 促銷 標(biāo)簽的定義 標(biāo)簽是包裝工作的一部分。它是為了說明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品上的招貼或印在產(chǎn)品包裝上的文字，圖案等。 在標(biāo)簽上一般印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的主要成份，品牌標(biāo)志，產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)，生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)日期和有效期，使用方法等，有效標(biāo)簽上還印有彩色圖案或?qū)嵨镎掌?，以便促進(jìn)銷售。 2023/2/24 CH7 96 標(biāo)簽的作用 必須發(fā)揮識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用 標(biāo)簽也有可能起到為產(chǎn)品分等級(jí)的作用 標(biāo)簽可能會(huì)說明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品。 標(biāo)簽或許能夠以它吸引人的圖案來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 。 2023/2/24 CH7 97 4Ps 市場營銷 整合 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 渠道 4Cs 顧客解決方案 顧客成本 傳播 便利 2023/2/24 CH7 99 定價(jià)方法 價(jià)格是怎樣制定的？ 買者與賣者談判 由賣者給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格 由行業(yè)主管部門統(tǒng)一規(guī)定一個(gè)價(jià)格 … … 2023/2/24 CH7 100 營銷經(jīng)理的頭號(hào)問題 對(duì)我來說，價(jià)格和 價(jià)格競爭是我 最主要的問題 營 銷 經(jīng) 理 2023/2/24 CH7 101 營銷組合 4P 價(jià)格 產(chǎn)品 地點(diǎn) 促銷 產(chǎn)生收入 產(chǎn)生成本 變化迅速 變化緩慢 1. 選擇定價(jià)目標(biāo) 2. 確定需求 3. 估計(jì)成本 4. 分析競爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品 5. 選擇定價(jià)方法 6. 確定最終價(jià)格 制定價(jià)格的六個(gè)步驟 1. 選擇定價(jià)目標(biāo) 1. 生存 2. 最大當(dāng)期利潤 3. 最大的市場份額 4. 最大市場撇脂 5. 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 2023/2/24 CH7 103 2023/2/24 CH7 104 定價(jià)目標(biāo) ——公司方面的 我認(rèn)為是 生存 是 利潤 是 銷售增長 是 質(zhì)量和服務(wù) 各位同仁， 你們認(rèn)為我們 公司 的定價(jià)目標(biāo)是什么 ？ 2023/2/24 CH7 105 定價(jià)目標(biāo) 競爭對(duì)手方面的 我認(rèn)為是讓他們 俯首稱臣 與他們 打價(jià)格戰(zhàn) 設(shè)置壁壘 ， 不讓其它人進(jìn)來 把競爭者 趕出去 各位同仁， 針對(duì) 競爭對(duì)手 ，我們的 定價(jià)目標(biāo)是什么？ 2023/2/24 CH7 106 定價(jià)目標(biāo) 顧客方面的 是 占有率 讓他們 更多地買 在失去訂貨的市場 上 恢復(fù)訂貨 誘導(dǎo) 他們買 各位同仁，你們認(rèn)為我們 對(duì)于 顧客 的定價(jià)目標(biāo)是什么 ？ 市場分額 銷售收入 利潤 銷售收入 利潤 價(jià)格 基本權(quán)衡范圍 收入最高的價(jià)格 利潤最高的價(jià)