第17章價格和(編輯修改稿)
2025-03-22 19:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的人就會選擇不同的收費方案。 ? 原因： – 因為兩種人的每個單位通話的費用能夠接近（ f1/t1+p1=f2/t2+p2),使兩種人盡量少受歧視。 多種類型消費者與兩部收費 ? 討論：為什么需要兩部收費？ 固定收費相當于會員費將消費者區(qū)別開，這一入門收費將消費者自動區(qū)分開。 ? 兩部收費的設(shè)計原則： （ 1）激勵相容約束：在兩部收費中，追求企業(yè)利潤最大是企業(yè)設(shè)計收費的動力，但是它不能使消費者剩余小于零，這樣雙方都受到一個規(guī)則的激勵。 （ 2）參與約束：每個消費者愿意購買而不是根本不購買。某類消費者愿意購買屬于他那一類的方案，而不是其他方案； 多種類型消費者與兩部收費 ? 自我選擇機制： 這種價格體制象一個篩子，將消費者從不同類型中篩選出來，將消費者個人的特性表現(xiàn)出來，這種價格機制稱為自我選擇機制。 ? 評價 ： 1）低消費量的用戶支付價格高于邊際成本（ p1p2≧ c)，這意味著存在著市場績效損失； 2）高消費量用戶的固定費用低于他們所愿意支付固定費用， f2CS(c)(即低于將全部消費者都按 p=c來獲得消費者剩余），意味著存在著利潤損失； 3）銷售者利潤低于直接對消費者進行分類的利潤（這種直接分類是三級價格歧視，如果知道兩類人的需求曲線，可以按需求曲線分別定價，將所有消費者的消費者剩余轉(zhuǎn)化利潤），這一利潤損失是采取自我選擇機制、節(jié)約對消費者進行分類付出成本的代價。 ? 盡管如此，仍比統(tǒng)一定價（壟斷定價）時的利潤高 。 應(yīng)用：甄別與市場構(gòu)造 ? 背景： 銷售者了解需求者可以分為幾種不同特性組，但誰是哪組成員卻難以確定；銷售者可以采取類似多組兩部定價方式讓消費者自我選擇，自動分組。 ? 經(jīng)典案例： 敞蓬的木凳車箱，不是為了節(jié)省幾個錢，而是為了嚇走二等車箱的乘客，阻止三等車箱乘客進入二等車箱。這等于是既確保了二等車顧客，又增加了三等車顧客。 ? 甄別： 通過提供同一產(chǎn)品的不同規(guī)格，或相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，銷售者可以在成本幾乎相同的條件下間接地區(qū)分不同類型的購買者。 ? 實例：平裝書與精裝書、軟席與硬席、貴賓候機與普通候機室等。其實與成本無關(guān)。 受損產(chǎn)品及價格歧視策略與評價 ? 受損產(chǎn)品： 為了實現(xiàn)價格歧視而人為地降低質(zhì)量的產(chǎn)品。相應(yīng)地用這種產(chǎn)品分別提供給市場稱為受損產(chǎn)品策略。 – 在常識中，產(chǎn)品質(zhì)量與成本相關(guān)，質(zhì)量越好，成本會越高，因此價格也越高。銷售者利用這種心理將消費者區(qū)分出來。 ? 案例： 1） Inter的兩種微處理器除了內(nèi)部有數(shù)學協(xié)處理器以外，沒有其他差別，定價相差 102美元； 2） IBM宣布推出新款激光打印機“因成本更低價格也更低”，其實，它只是加入了一個限制打印速度等待部件，使打印速度降低一半。 ? 評價： 對廠商來說，同種產(chǎn)品用人為降低品質(zhì)來降低價格以保護既得的市場和利潤，阻止原來的客戶轉(zhuǎn)移到降低價格產(chǎn)品上來；對社會來說，可以改進社會福利，公司得益的同時，可以提高低價消費群體的購買能力；愿意支付高價格的消費者也能在其中得到好處，這就是企業(yè)在降低受損產(chǎn)品價格時，也要適當?shù)亟档驮瓉淼漠a(chǎn)品價格，否則差距過大，會造成消費者識破策略而轉(zhuǎn)移到受損產(chǎn)品上來。 ? 對企業(yè)的啟示： 盡最大可能分離市場，可以提高利潤（由彈性法則可知），構(gòu)造方法是控制轉(zhuǎn)移。 評價與市場構(gòu)造 ? 捆綁銷售或搭配銷售：將不同的商品組合在一起同時銷售。 ? 案例：三種類型消費者購買兩種不同用途軟件，如果價格定在單一需要者價格上，會阻止組合需求者；如果價格定在組合需求者處，會降低企業(yè)利潤；而采取捆綁銷售雖
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