【正文】 勇德勇形勇敢、威 嚴 、果斷；動 感、奔放、 強 壯、 新穎、粗獷 。樂 內(nèi)在 樂外在 樂積極、 自信、 樂觀 ；吉祥、 歡樂 、 時 尚、酷。雅 現(xiàn) 代之雅傳統(tǒng) 之雅體面、有品位、氣派；高雅、美 麗 、浪漫、 有魅力 。中國品牌個性一方面 繼 承了中國文化 傳統(tǒng) ，保留了本土化的獨特特點；另一方面，也受到了西方文化的影響。即 “仁 ”/Sincerity 、 “智 ”/Competence、 “雅”/Sophisticated具有 較 強 的跨文化一致性。中國與美國相比，品牌個性最具差異的是：中國更 強調(diào) 群體利益，美國更重 視 個人利益， 強 調(diào) 個性表 現(xiàn)， 這 是兩種不同文化差異在品牌個性中的體 現(xiàn) 。與日本相比，中國品牌個性存在 “ 勇 ”，日本卻不存在，而 “勇 ”與美國的 “Ruggedness”比 較 相關(guān)， 這 一 維 度在中國的出 現(xiàn) ，表明中國品牌的建立在一定程度上受西方理 論 及文化的影響。 o 品牌個性維度的跨文化比較第 3節(jié) 品牌個性化策略第 3節(jié) 品牌個性化策略o 品牌個性的來源o “ 品牌個性可以來自與品牌有關(guān)的領(lǐng)域中的任何一個角落。 ” o 品牌個性是產(chǎn)品人性化的一面，反映的是品牌帶給消費者的感覺。這種感覺一方面來自產(chǎn)品本身讓人聯(lián)想到的特性，另一方面來自品牌的獨特個性。o 另外，品牌的使用者也可能是品牌個性產(chǎn)生的基礎。 第 3節(jié) 品牌個性化策略o 品牌個性的驅(qū)動因素產(chǎn)品相關(guān)特性因素 非產(chǎn)品相關(guān)特性因素產(chǎn)品類別包裝價格產(chǎn)品屬性 使用者形象公共關(guān)系標識品牌歷史 廣告風格來源國公司形象CEO名人背書 自我表達模型n品牌可以成為消費者表達自我識別的工具。n為品牌賦予個性，能幫助人們了解如何利用該品牌來表達自我n品牌幫人們表達個性的途徑有：品牌個性帶來的感覺、品牌的符號作用 、品牌成為自我的一部分 關(guān)系基礎模型n作為擬人化的品牌和消費者之間存在著某種關(guān)系。品牌個性影響了這種關(guān)系的深度以及消費者對這種關(guān)系的感覺和喜愛程度n衡量這種關(guān)系程度的一個概念就是品牌關(guān)系質(zhì)量功能利益表現(xiàn)模型 n品牌個性的還可以在表現(xiàn)和暗示功能性利益和品牌屬性方面發(fā)揮更直觀的作用o 品牌個性的三個角色模型第 3節(jié) 品牌個性化策略郭國 慶 　主 編? 品牌個性投 資 要有 長 期性 ? 展示品牌個性的潛力，增 強 信心 ? 從核心情感出 發(fā) ，考 慮 品牌個性 ? 根據(jù)品牌定位，塑造品牌個性 ? 考 慮 消 費 者的未來期望 o 品牌個性的塑造第 3節(jié) 品牌個性化策略Absolut　 Vodka：絕對伏特加絕對完美案例討論Absolut：絕對完美品牌 Absolut Vodka是來自瑞典的伏特加酒，成為 20年來引導時尚流行和時代消費的經(jīng)典品牌。 Absolut Vodka的成功歷史可以追溯到 15世紀。 1879年，瑞典實業(yè)家 Lars　 Olsson　 Smith?。ɡ梗畩W爾松．史密斯）采用一種新型釀酒工藝 —— 蒸餾法，一改過去瑞典釀酒工藝粗糙的歷史，通過多組蒸餾柱將整個釀酒工藝過程中出現(xiàn)的雜質(zhì)去掉，使其釀出的酒圓潤、純凈，并將自己釀造的伏特加酒命名為 Absolot Rent Branvin，意為 “ 絕對純凈的伏特加酒 ” ，他本人也因此獲得 “ 伏特加之王 ” 的稱號，從此揚名整個歐洲。 Absolut　 Vodka：絕對完美包裝 Absolut Vodka伏特加酒永恒的個性化包裝，對每一個消費者來說都不陌生：短頸圓肩的水晶瓶，獨創(chuàng)性地將所有標注Absolut Vodka伏特加酒的文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身。透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的 Absolut Vodka伏特加酒。 Absolut Vodka伏特加對自己的酒質(zhì)有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標以完全透明度使消費者對 Absolut Vodka伏特加酒的酒質(zhì)放心。從此，他的包裝以個性贏得消費者的認同，并很快傳播到世界各地。現(xiàn)在的 Absolut Vodka伏特加酒的酒瓶形象，已不僅僅是一種伏特加酒的個性化包裝，而是被同行以藝術(shù)價值為標準，視為一件藝術(shù)品來欣賞。案例討論Absolut　 Vodka：絕對伏特加絕對完美Absolut　 Vodka：絕對完美傳播 1： Absolut Vodka伏特加：創(chuàng)意源自生活　　 1980年， CARILLON公司將 Absolut伏特加酒的廣告交給 TBWA廣告公司，由其比爾 特拉戈斯領(lǐng)銜廣告策劃，具體由吉奧夫 海耶斯和格雷厄姆 特納專門負責 Absolut業(yè)務。一天，海耶斯在家看完一個肥皂劇后，頓時感覺靈感來了，于是就拿起筆和記事簿很無憂地勾畫著：一只 Absolut瓶子，瓶底上罩著一個光環(huán)，并為此寫下： ABSOLUT VODKA。第二天清早，他便帶著這個草圖去見特納。特納一看便竊喜道 “ Absolut Perfection 絕對完美 ”，從此 Absolut伏特加的廣告就形成了一個固定的模式：Absolut+一個與消費者易于溝通、溢美的廣告詞。案例討論Absolut　 Vodka：絕對伏特加絕對完美Absolut　 Vodka：絕對完美傳播 2： Absolut Vodka伏特加：藝術(shù)名流的酒 　　 1983年， MICHELROVX（米歇爾 盧）繼任 CARILLON公司 CEO，結(jié)識了一位名叫 ANDY　 WARHOI（安迪 沃霍爾）的老藝術(shù)家。在交談中，安告訴盧： “ 我十分喜愛 ABSOLUT　 VODKA的酒瓶，只可惜我不喜歡喝酒。但我十分熱愛將 ABSOLUT作為香水。我能為你畫一幅圖嗎？ ” 盧聽后，十分高興地答應邀請安迪 沃霍爾為Absolut　 Vodka伏特加酒畫一幅油畫。 于是一幅只有黑色 Absolut　 Vodka伏特加酒瓶和 “ Absolut　 Vodka” 字樣的油畫引起了盧的注視，并第一次將他作廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。案例討論Absolut　 Vodka：絕對伏特加絕對完美Absolut　 Vodka：絕對完美傳播 2： Absolut Vodka伏特加：藝術(shù)名流的酒 　　但令盧不理解的是，廣告一發(fā)布，銷售驟然上升，僅用 2年時間 Absolut Vodka伏特加酒的銷售量就超過 Stolichnaya酒，成為美國市場第一伏特加酒品牌。 這時的米歇爾 盧看到了藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應，便將 Absolut Vodka伏特加酒的傳播切入點定位為：藝術(shù)家、影星、富豪、社會名流，加快了 Absolut Vodka伏特加品牌的時尚化、個性化、價值化傳播進程。于是一種定位于時尚、尊貴的Absolut Vodka伏特加酒品牌個性，通過極具個性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)了出來。案例討論Absolut　 Vodka：絕對伏特加絕對完美Absolut　 Vodka：絕對完美傳播 3： Absolut Vodka伏特加酒：演繹個性化傳播 　　 Absolut Vodka伏特加酒的傳播模式也極具個性化。第一：建立一種創(chuàng)意人員與媒介人員有效合作的關(guān)系。即先由媒介人員制定出媒體計劃、媒介選擇，然后由創(chuàng)意人員根據(jù)特定的媒介、特定的廣告目標制作特定的廣告創(chuàng)意。如刊登在 《 華爾街日報 》股市金融版的 Absolut Split。第二，在同一時間、針對不同的媒介，分別采用不同的創(chuàng)意素材。如美國城市系列廣告中Absolut Manhattan，創(chuàng)意取材于紐約中央公園的空照圖，將其做成一個 Absolut Vodka伏特加酒瓶形狀，以盡顯 Absolut Vodka伏特加酒的時尚性。案例討論Absolut　 Vodka：絕對伏特加絕對完美第 6章 品牌文化　　第 1節(jié) 品牌文化的內(nèi)涵第 2節(jié) 品牌文化的構(gòu)成第 3節(jié) 品牌文化的塑造本章要點　　　o品牌文化的內(nèi)涵o品牌文化的構(gòu)成o品牌文化塑造的步驟第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵研究者 品牌文化的含義John Bowen 品牌文化包括品牌及其創(chuàng)造者所代表的意識形態(tài)及哲學，影響著品牌與生俱來的一切或使品牌的各個方面相和諧，并在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰 Lynn B．Upshaw 品牌文化看做品牌的價值系統(tǒng)，與人或國家的文化很相像 Douglas 品牌文化本身是 “故事、形象 ”，是由公司、主流文化、影響勢力和顧客這四類創(chuàng)作者共同講述的 陳放 品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象 李光斗 品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀的綜合 第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵 o 品牌文化的定義品牌文化（ Brand Culture ）是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀，它代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、價值觀、企業(yè)個性形象等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。 星巴克：文化成就品牌傳奇第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵 o 品牌文化的特征品牌文化的特征差異性一致性民族性相對穩(wěn)定性層次性系統(tǒng)性品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。 ——Philip Kotler 第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵 o 品牌文化的意義品牌價值不竭的源泉 保持競爭優(yōu)勢的原動力 增強企業(yè)凝聚力的重要保障實現(xiàn)品牌個性差異化的有效途徑 建立消費者忠誠的基礎 歐洲某調(diào)查機構(gòu)曾做過一個有趣的實驗，他們把嘉士伯啤酒倒入一個普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人為難喝，甚至想吐。這個例子說明，一個品牌的價值遠遠不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動著消費者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價值。嘉士伯：品牌文化創(chuàng)造品牌價值 品味 “ 舍得 ”第 2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成 第 2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成 o 品牌精神文化 是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果，是企業(yè)管理品牌的指導思想和方法論。品牌價值觀 品牌在追求經(jīng)營成果的過程中所推崇的 基本信念和奉行的目標掌握目標顧客情緒的一種品牌承諾品牌營銷活動中應遵循的行為和道德規(guī)范有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合，能通過人、物、圖景或品牌角色承載，使消費者產(chǎn)生許多聯(lián)系與品牌營銷活動中形成的品牌精神、價值觀等意識形態(tài)相適應的企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)品牌倫理道德品牌情感品牌個性品牌制度文化“ 駱駝 ” 品牌的道德危機第 2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成 o 品牌 行為文化 是品牌精神 文化的貫徹，它是品牌與消費者關(guān)系建立的核心過程，是企業(yè)經(jīng)營作風、精神風貌、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的折射。? 從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，既包含淺層的商品構(gòu)思、設計、造型、款式、包裝、廣告，又包括淺層的對營銷活動的價值評價、審美評價和道德評價。? 品牌傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動、組織等品牌營銷行為? 不僅包括品牌形象代言人、企業(yè)家的個人行為，還包括員工和股東等個人行為品牌傳播行為品牌個人行為第 2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成 o 品牌 物質(zhì)文化 是指品牌產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素。產(chǎn)品文化? 在 長 期的生 產(chǎn)經(jīng)營 中自然形成的涉及 質(zhì) 量控制的意 識規(guī) 范、價 值取向、思 維 方式、道德水平、行 為 準 則 、法律觀 念等包裝文化?為 在流通 過 程中保 護產(chǎn) 品、方便貯 運、促 進銷 售，按一定技 術(shù) 方法而采用的容器、材料及 輔 助物等的 總 體名稱。 產(chǎn) 品包裝 蘊含著品牌個性，體 現(xiàn) 著品牌形象名稱和標志文化? 品牌名稱是品牌中能 夠讀 出聲音的部分，是形成品牌文化概念的基 礎? 品牌 標 志是品牌中可以被 識別 ，但不能用 語 言表達的部分。第 3節(jié)　品牌文化的塑造品牌文化建設表面化品牌文化建設手段單一品牌文化缺乏個性品牌文化延伸失誤品牌文化內(nèi)涵老化品牌文化脫離本土化o 品牌文化塑造的誤區(qū)第 3節(jié)　品牌文化的塑造 o 品牌文化塑造的步驟企業(yè)文化企業(yè)名稱企業(yè)形象識別商標商品名稱企業(yè)家職工代表品牌文化的設計品牌文化的傳播品牌文化的審核品牌文化的優(yōu)化內(nèi)部傳播外部傳播品牌價值觀 品牌行為規(guī)范品牌文化網(wǎng)絡環(huán)境適應性品牌形象強化品牌個性提升品牌形象保持品牌一致性萬寶路利用公關(guān)樹立品牌形象 萬寶路一直都積極贊助各項國際體育事業(yè)，尤以國際一級方程式車賽最有