品牌概述(ppt57頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-24 21:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分為基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同。 ? 品牌認(rèn)同理論主張把品牌建構(gòu)在產(chǎn)品、人、企業(yè)、符號(hào)這樣四個(gè)概念上，以資產(chǎn)價(jià)值為核心建立品牌的永久生命力。符號(hào)是對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的延伸和發(fā)展。 ? 品牌認(rèn)同理論：是從標(biāo)識(shí)論 ——形象論 ——個(gè)性論 等相關(guān)理論的整合。這三者理論都被視為品牌認(rèn)同理論的重要來(lái)源，著眼于消費(fèi)者如何看待品牌。 品牌認(rèn)同強(qiáng)調(diào)的是品牌的管理者希望消費(fèi)者如何看待品牌。 （四）品牌運(yùn)作理論的建構(gòu) 品牌化 塑造與傳播品牌形象 品牌拓展 維護(hù)與管理品牌 資產(chǎn) 品牌價(jià)值的傳播過(guò)程 ? 是否建立品牌 ? 確立品牌的基本價(jià)值系統(tǒng) ? 設(shè)計(jì)品牌符號(hào) ? 選擇品牌發(fā)起人 ? 確定品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品在線擴(kuò)展、產(chǎn)品延伸、多品牌、新品牌、共同品牌 品牌化 ? 溝通傳播：品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ? 塑造品牌形象，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值 ? 品牌個(gè)性 塑造與傳播品牌形象 ? 產(chǎn)品形態(tài)：品牌延伸和品牌并購(gòu) ? 地域形態(tài)：品牌特許和品牌全球化 ? 原則：具有較高的品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品之間具有相關(guān)性 品牌拓展 ? 大衛(wèi) 艾格：品牌系統(tǒng)管理的思想，在整個(gè)品牌家族中，每一個(gè)品牌之間形成合力、彼此支持、減少互相之間的沖突。合理考慮每一個(gè)品牌在品牌家族的重點(diǎn)位置和相互關(guān)系。 ? 1931 寶潔：品牌經(jīng)理制 維護(hù)與管理品牌資產(chǎn) 品牌意義的張大與誤讀 ? “浮 ”，膚淺的畫(huà)面和標(biāo)志，缺乏內(nèi)涵；品牌理念與實(shí)際產(chǎn)品、企業(yè)狀況嚴(yán)重脫鉤，只代表虛幻的。 ? “躁 ”，品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性與企業(yè)急功近利心態(tài)的矛盾。 二、品牌的本質(zhì)與構(gòu)成 ? （一）品牌的定義及內(nèi)涵 p11 定義 （ 1）符號(hào)說(shuō) ? AMA: 用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(name)、術(shù)語(yǔ) (term)、象征 (symbol)、記號(hào) (sign)或設(shè)計(jì) (design)及其組合 (bination of these)，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 ? Kotler: 一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 二、品牌的本質(zhì)與構(gòu)成（續(xù)） （ 2）綜合說(shuō) ? Ogilvy: 是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。 （ 3）關(guān)系說(shuō) ? 奧美廣告公司 ：消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系。消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。 二、品牌的本質(zhì)與構(gòu)成（續(xù)） （ 4）資源說(shuō) ? Biel: ? 品牌資產(chǎn)是一種生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值 ? 將品牌視為一種資產(chǎn) 二、品牌的本質(zhì)與構(gòu)成（續(xù)） 2. 容易混淆的幾個(gè)概念 ? 產(chǎn)品 vs. 品牌 產(chǎn)品：具體； 產(chǎn)品是品牌的載體 品牌：抽象； 品牌通過(guò)產(chǎn)品才能表現(xiàn)出其價(jià)值 二、品牌的本質(zhì)與構(gòu)成（續(xù)） 2. 容易混淆的幾個(gè)概念（續(xù)） ? 牌子 vs. 品牌 ： 牌子是品牌的俗稱 ? 名牌 vs. 品牌 品牌 → 名牌：條件 — 知名度 + 美譽(yù)度 ? 商標(biāo) vs. 品牌 商標(biāo)：法律概念 品牌 ： 市場(chǎng)概念 二、品牌的本質(zhì)與構(gòu)成（續(xù)） 內(nèi)涵 p13 ? 屬性 (Attribute):
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