【文章內(nèi)容簡介】 價值提煉 核心概念與主張 傳播推廣表現(xiàn) 基礎(chǔ)策略的判斷 占位與突破思路 占位與突破 基礎(chǔ)策略二 “整體” 而非 “個體” 基礎(chǔ)策略一 “城市中心” 而非 “前山” 基本策略判斷 占位與突破 基礎(chǔ)策略一 在大多數(shù)珠海人的心目中，前山并不是置業(yè)首選。對于這個城市，居民們有太多的選擇，山海住宅，老城區(qū)，繁華口岸 … 此時，在開始項目之前，我們需要在珠海人和澳門人面前鋪開一張全新的區(qū)域畫卷 跳出舊有的板塊概念 “城市中心” 而非 “前山” 珠海人對前山的排斥關(guān)鍵不在于距離，價格，而是在于心理上 害怕階級的劃分 基本策略判斷 占位與突破 基礎(chǔ)策略一 “城市中心” 而非 “前山” 再鋪開珠海區(qū)域畫卷時，很清晰的能看到本案的中心位置，無論是東城還是整個珠海，四通八達的交通網(wǎng)支撐起了本案地位 基本策略判斷 占位與突破 一河兩岸 商業(yè)新核 品牌地產(chǎn) 區(qū)域升級 輕軌 居住中心 商業(yè)中心 娛樂中心 基本策略判斷 占位與突破 基礎(chǔ)策略二 “整體” 而非 “個體” 當(dāng)所有的注意力都放在住宅上時，周邊的一切資源將都為住宅這個個體服務(wù)，但是本案的成功， 必須是住宅和商業(yè)整體成功。 并且客戶絕非為某幾個賣點買單，而是為一個全新的，多元的整體買單 所以我們必須跳出兩萬平米的土地，站在 將近 9萬平米 的土地上思考問題 …… 四種不同類型物業(yè) +輕軌站臺 +前山河 =整體 他們既不能分散，更不能相互排斥 基本策略判斷 占位與突破 價值提煉 核心概念與主張 傳播推廣表現(xiàn) 基礎(chǔ)策略的判斷 占位與突破思路 占位與突破 挑戰(zhàn) 產(chǎn)品類型復(fù)雜 —— 統(tǒng)一的項目形象是什么？ 項目賣點多 —— 核心主張 是什么？ 不同的物業(yè) —— 如何協(xié)調(diào)運作？ 在此，工作室將目光投向國內(nèi)外 一些知名的以“工作、居住、娛樂”混合業(yè)態(tài)構(gòu)成的社區(qū)， 她們是 》》》》》》》》 依據(jù) 基本策略一 和 基本策略二 “城市中心” 而非 “前山” + “整體” 而非 “個體” 價值提煉 占位與突破 ▲ 日本東京 —— 六本木文化社區(qū) Roppongi Hills 這是以寫字樓大廈為中心，包括酒店、美術(shù)館、文化設(shè)施和購物中心以及住宅，成為一體的混合地產(chǎn)項目。 有著巨大的集客力量 六本木文化社區(qū)提出“ 泛在實驗城市構(gòu)想 ” —— 在任何時候和任何情況下都可以全面互聯(lián)的狀態(tài)。 價值提煉 占位與突破 ▲法國巴黎 —— 拉德方斯 具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設(shè)和管理，使拉德方斯從巴黎郊外的一片荒野，在不到半個世紀(jì)的時間里，迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國際商務(wù)中心區(qū) ，多種業(yè)態(tài)的融合以及多元文化的結(jié)合，在這里迸出了火花。 建筑師為這里的 標(biāo)志性建筑賦予了意義 ，成了文化的象征。 價值提煉 占位與突破 ▲中國北京 —— 建外 SOHO 商業(yè)活力、文化亮點、生活脈搏 —— 逛不完的商鋪、看不完的人、找不完的樂， 24小時不停息的都市生活。 是現(xiàn)代的、高效的、年輕的、有生命力的、靈活的， 混合的商業(yè)形態(tài)就是效率 。 在整體設(shè)計上突出了“ 無中心、多層次” ，是“全面展示 城市潮流 及 城市魅力 的靈魂之地”。 價值提煉 占位與突破 ▲中國上海 —— 新天地 上海新天地是上海具有濃厚“海派”風(fēng)格的都市旅游景點。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一 —— 破舊的上海石庫門居住區(qū)。 改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時尚的商業(yè)元素，集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體 ， 目前已經(jīng)成了一個具有國際知名度的聚會場所 。 商品的細分 和 準(zhǔn)確的定位 成就了新天地的成功模式，他仿佛在告訴人們， mall的成功，不在于商場、車庫的多少，而是業(yè)態(tài)業(yè)種的 綜合搭配 ， 越豐富越好 價值提煉 占位與突破 結(jié)合本案從上述案例，我們看到： 上述真正追求的不只是符號，而是人們活動的舒適性、包容性，尊重人、尊重文化、尊重環(huán)境。工作室需要攻其心，建立一個全新的主張 ⒈ ⒉ 在一定程度上，開發(fā)商扮演著“城市運營商”的角色，都有非常強的信念推動著城市國際化進程。而中海的產(chǎn)品和品牌為其打下堅實的基礎(chǔ)。 價值提煉 占位與突破 策略核心 基于理性的感性認知 通過現(xiàn)實的、可感知的產(chǎn)品特性以及中海產(chǎn)品的品質(zhì)保證奠定理性選擇基礎(chǔ)，配合感性的、觸動他們內(nèi)心的情感訴求謀得更深層次的認同 價值提煉 占位與突破 客戶的理性選擇一：“好” 產(chǎn)品的品質(zhì)是理性購房者關(guān)注的重點 中海的品牌是好房子的保證 合理的規(guī)劃，創(chuàng)新的戶型，先進的技術(shù)，節(jié)能的材料 產(chǎn)品好是品質(zhì)生活的象征，也是高檔建筑的本質(zhì)區(qū)別 客戶的理性選擇二：“多” 多重景觀，環(huán)境優(yōu)美 多種交通，往來便利 多戶多型，都市生活 多元生活，多樣選擇 廣珠輕軌、公交車站、城市主干道，出行方便 園林立體綠化，河岸美景，層次豐富 戶型設(shè)計個性多樣，空間多變，市中心的上層生活 業(yè)態(tài)多樣，國際化的生活空間 價值提煉 占位與突破 客戶的理性選擇三： “新” 較為明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場上少見的產(chǎn)品設(shè)計，可以拼接分隔的空間，使其從心理層面和使用感受上獲得更多“非同一般”滿足 全新的社區(qū)模式，結(jié)合多種的地產(chǎn)業(yè)態(tài)，構(gòu)筑起新都市主義的生活形態(tài) “好”“多”“新” 這些能讓客戶有 更明確的群體認同 更多的創(chuàng)新感受 更豐富的空間滿足和生活自由 我們稱之為》》》》》 價值提煉 占位與突破 本項目的核心價值 國際立體生活空間 價值提煉 占位與突破 我們并不是生活在平面上，而是空間里 平方米已經(jīng)不能滿足多變的居住形態(tài) 或許多維度的空間可以提供另一種思考法方式 那就是在平方米上樹立一個新的坐標(biāo)軸 被我們稱為 〉〉〉〉〉〉〉 價值提煉 占位與突破 本項目主張 立方米生活 核心概念與主張 占位與突破 價值提煉 核心概念與主張 傳播推廣表現(xiàn) 基礎(chǔ)策略的判斷 占位與突破思路 占位與突破 傳播推廣表現(xiàn) 占位與突破 傳播推廣表現(xiàn) 占位與突破 傳播推廣表現(xiàn) 占位與突破 傳播推廣表現(xiàn) 占位與突破 傳播推廣表現(xiàn) 占位與突破 傳播推廣表現(xiàn) 占位與突破 傳播推廣表現(xiàn) 占位與突破 報告思路 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 營銷戰(zhàn)略的二個創(chuàng)新概念 ? 概念一：國際立體生活 ? 概念二：中海品質(zhì) 營銷策略 產(chǎn)品主義 那么中海要怎樣做才能立足市場？ 面對務(wù)實的珠海人和澳門人，有什么東西才能讓他們真正折服？ ?概念二：中海品質(zhì) 此時的項目成了一個載體 …… 在接下來的這段時間，將是珠海地產(chǎn)大鱷風(fēng)起云涌的階段，時代，招商，中信，金地都紛紛磨槍上陣 …… 產(chǎn)品 項目 中海 聯(lián)想 聯(lián)想 中海 產(chǎn)品 聯(lián)想 營銷策略 生活模式 開發(fā)模式 硬件：復(fù)合業(yè)態(tài)模式 軟件： 國際多元生活 國際立體生活模式 中海品質(zhì) 第一層級 第二層級 第三層級 兩個概念的層次分析 營銷策略 營銷策略 渠道策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 價格策略 產(chǎn)品主義 產(chǎn)品策略 渠道策略 促銷策略 價格策略 溢價策略 營銷過程定價策略 價格促銷策略 國際立體生活 分階段推廣策略 媒體投放策略 活動策略 樣板房展示 開盤策略 客戶拓展策略 營銷策略 溢價策略 整體目標(biāo)均價 市場比準(zhǔn)均價 品牌溢價 通過相似樓盤 比較，用權(quán)重 來計算 發(fā)展商品牌 和項目品牌 推廣程度 價格策略 營銷策略 價格策略 營銷策略 ? 選取比較樓盤： ? 選取原則：目標(biāo)客戶相似，區(qū)位特征相似，戶型相似，賣點相似 ? 比較樓盤：中珠水晶堡、金域藍灣、時代廊橋、芳鄰雅舍、 怡峯 、誠豐怡園 市場比準(zhǔn)均價 樓盤名稱： 主力戶型： 均價： 怡峯 芳鄰雅舍 誠豐怡園 時代廊橋 中珠水晶堡 金域藍灣 25房、 89440 ㎡ 80150㎡ 3房， 4房 4060㎡ LOFT 8590㎡ 2房 2廳 3房、 4房 3750㎡ 單身公寓 LOFT 90㎡ 2房 2廳 150㎡ 3房 2廳 10000 8500 8000 10000 9000 13500 樓盤 開發(fā)商 片區(qū) 交通 配套 景觀 規(guī)模 金域藍灣 萬科 老香洲 情侶路 國美，吉之島 海景，園林 占地 ㎡，總建 ㎡ 芳鄰雅舍 華發(fā)股份有限公司 南灣 1 1 2 320 20 20 2060 60５、 60 609路 大型商業(yè)中心、超市、銀行、游泳池兩個 園林景觀 總建筑面積 萬平方米 中珠水晶堡 珠海中珠股份有限公司 老香洲 1 1 11 2 3 5 2020 60 60 609路 紫荊商圈與鳳凰北商圈，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全 局部綠化 占地 米 。，建面 39984.平方米 時代廊橋 時代地產(chǎn) 新香洲 1 4 60、20 602路及未來輕軌明珠站 前山中學(xué)、小學(xué)，華潤萬家 各種形態(tài)的水池、疊水、噴泉，濃密的熱帶植物與粗獷的石材 占地面積 : ㎡ 建筑面積 : ㎡（含地下） 怡峯 和記黃埔地產(chǎn)（珠海） 唐家 1 1 3 4 5 60、 20602 珠海首個大型地中海豪華住客大會所，珠海首個人工沙灘瀑布泳池 遞進式情景園林 占地面積 : 100000 ㎡ 建筑面積 : 22500 ㎡ 誠豐怡園 豐原地產(chǎn) 前山 1 2 3 55路 尊貴的會所，有游泳池、紅酒坊、健身房等一一齊全 采用一軸兩帶，三層立體景觀園林設(shè)計 占地面積： ㎡、住宅建筑面積有 市場比較法確定比準(zhǔn)均價： 樓盤 開發(fā)商 12% 片區(qū) 10% 交通 20% 配套 15% 景觀 10% 規(guī)模 8% 戶型設(shè)計 25% 合計 100% 金域藍灣 25% 10 9 17 14 10 4 18 82 芳鄰雅舍 20% 8 6 14 10 6 6 16 66 中珠水晶堡 15% 7 8 16 14 3 5 17 70 時代廊橋 17%