【文章內(nèi)容簡介】 GSI: 報紙投放占 98%,另有少量 CCTV投放 神龍富康 : 報紙投放占 89%,另有少量 TVC投放 ,30”為主 帕薩特 : 只有報紙投放 小結(jié) ?投放地區(qū) 本田雅閣 : 以上海 ,北京 ,廣東省為主 (占其總投放的 65%),CCTV 占 28% 桑塔納 2023GSI: 各主要省市均有投放 ,但較分散 ,上海 ,北京 ,廣東省 占其總投放的 44% 神龍富康 : 上海 ,北京 ,廣東省占其總投放的 53% 帕薩特 : 只有甘肅和陜西 目標消費者分析 目標消費者分析 ?30歲至 40歲的已婚男性 ? 中高等收入，有較強的購買力 ?人員特征： A、受過高等教育 B、大中型公司的中層經(jīng)理 目標消費群分析 ? 觀點、見解 ?駕駛給我樂趣 ?車給人獨立和自由的感覺 ?我喜歡擁有能吸引人們注意力的汽車 ?年輕、現(xiàn)代、進步、自信 ?機動靈活 ?戶內(nèi)活動：看電視、聽音樂、讀書、 朋友聚會、網(wǎng)上沖浪 ?戶外運動：旅游、垂釣、足球、 手球、籃球、網(wǎng)球、帆船、 騎馬、滑雪、滑水 ? 心理特征 ? 興趣愛好 目標消費群分析 一天內(nèi)目標消費者媒體接觸習(xí)慣 (周一至周五 ） Time 07:0008:00 08:0009:00 09:0010:00 10:0011:00 11:0012:00 12:0013:00 13:0014:00 14:0015:00 15:0016:00 16:0017:00 17:0018:00 18:0019:00 19:0020:00 20:0021:00 21:0022:00 22:0023:00 Activities 起床 吃早飯 , 準備上班 上班路上 開會 /處理公務(wù) 吃午飯 開會 /處理公務(wù) 下班回家 工作應(yīng)酬 吃晚飯 聚會 /娛樂 看電視 睡覺 Medium Exposed 廣播 報紙 / 雜志 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò) 廣播 / 平面 / 戶外 網(wǎng)絡(luò) 戶外 戶外 報紙 /戶外 戶外 / 印刷品 電視 報紙 / 雜志 Mode of Involvement 主動 主動 被動 主動 主動 / 被動 主動 被動 被動 主動 / 被動 主動 被動 主動 目標消費群分析 一天內(nèi)目標消費者媒體接觸習(xí)慣 (周六至周日 ） Time 07:0008:00 08:0009:00 09:0010:00 10:0011:00 11:0012:00 12:0013:00 13:0014:00 14:0015:00 15:0016:00 16:0017:00 17:0018:00 18:0019:00 19:0020:00 20:0021:00 21:0022:00 22:0023:00 23:00以后 Activities 睡覺 吃早飯 , 準備外出 / 看電視 / 上網(wǎng) 外出的路上 吃午飯 戶外運動 工作應(yīng)酬 吃晚飯 看電視 / 雜志 室內(nèi)活動 睡覺 Medium Exposed 戶外廣告 / 電視 / 網(wǎng)絡(luò) 廣播 / 戶外 看電視 戶外 戶外 報紙 /電視 電視 / 印刷品 電視 印刷品 Mode of Involvement 主動 主動 主動 / 被動 被動 被動 主動 / 被動 主動 被動 媒介目標與策略 我們的媒介目標 ? 以有效的媒介組合及投放策略與最大的媒體競爭者 —本田雅閣爭奪中檔車消費者 ? 盡可能最大程度上接觸現(xiàn)有和潛在消費者，深化品牌形象 ? 迅速建立博雅轎車產(chǎn)品知名度 , 提高產(chǎn)品認知率 我們的媒介策略 ? 有效的 “ 2+2‖策略： 主打媒體 輔助媒體 電視 平面 戶外 互動 我們的媒介策略 ? 在博雅轎車參加各地車展和試車階段 , 以當(dāng)?shù)刂髁骱蛯I(yè)報紙、雜志向消費者傳達信息 ,提高對產(chǎn)品的了解與認識 ? 在博雅轎車即將上市前 , 各主要和省會城市將會有大型戶外看板推出 ,深化產(chǎn)品印象 ? 階段性策略及媒介組合 我們的媒介策略 ? 在博雅轎車上市初期 , TVC與報紙、雜志相結(jié)合投放于第一批銷售市場 ,配合行銷活動 ,我們還將在主要網(wǎng)站上開辟提供相關(guān)信息的主頁 ,方便消費者隨時獲得博雅最新動態(tài) ? 在博雅轎車擴大銷售市場的第二階段 ,投放形式基本不變 ,但投放量可適當(dāng)減少 ? 階段性策略及媒介組合 階段性投放構(gòu)思 階段 車展期間 上市 品牌發(fā)展階段 品牌維持階段媒體組合 8 月 11 月上旬 1112 月上旬 1 月 3 月 4 月 7 月中央電視臺一級城市二級城市? BORA車展階段 ? 目的：在車展城市的目標消費群中引起關(guān)注 ? 媒體選用及組合：車展城市的主流報紙上報道車展、 PR 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)消息及免費?？? 并出現(xiàn)戶外看板 ? 版本選用及組合：以半版形式為主對博雅轎車參展進行新聞追蹤 階段性投放細述 ? BORA上市階段 ? 目的：推廣產(chǎn)品知名度，引起對產(chǎn)品信息的查詢 ? 媒體選用及組合：央視重拳出擊，務(wù)必做到高嚗光率 第一批銷售城市電視、報紙、雜志相結(jié)合 ? 版本選用及組合：在產(chǎn)品上市初期，以 45秒、 30秒版本為主， 15秒 為輔，報紙廣告以半版、 1/4版為主 階段性投放細述 ? BORA品牌發(fā)展階段 ?目的：在推廣品牌知名度的同時，維持消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度，增加美 譽度的口碑傳播 階段性投放細述 ?媒體選用及組合：繼續(xù)投放央視和第一、二批銷售市場 投放形式基本不變，但側(cè)重于第一批市場 ?版本選用及組合：第一批銷售市場以 15版本為主，報紙廣告以半 版、通欄為主，第二批銷售市場 30秒版本比重 增加，報紙廣告以半版、通欄為主 ? BORA品牌維持階段 ? 目的：提升品牌知名度，提高指明購買率 ? 媒體選用及組合：央視、第二批銷售市場保持少量廣告投放 配合以報紙、雜志繼續(xù)產(chǎn)品闡述 并以戶外看板不斷提醒消費者購買 ? 版本選用及組合：在品牌維持期，以 15秒版本為主， 30秒為輔， 報紙廣告以通欄為主 階段性投放細述 階段性投放波段 01002003004005006007008009008月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月RMB（萬元） 投放市場 電視、戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體評估 一些媒介術(shù)語的介紹 ? Reach （到達率） %： ? 一定期間內(nèi)有機會接觸廣告一次或一次以上的目標受眾人口的百分比 ? Frequency （接觸頻次） ： ? 一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的目標受眾人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù) ? CPRP （每收視點成本）： ? 每接觸到 1個受眾收視點所需的媒介花費 有效接觸頻次設(shè)計 時間：目標對象： 有效接觸頻率1 0 1 2 （基數(shù)為 3 ）品類生命周期 導(dǎo)入初期 導(dǎo)入期 / 衰退期 成長初期 成長期 成熟期 品類關(guān)心度 高 較高 一般 較低 低 1新品牌 / 老品牌 老品牌 較老品牌 一般 較新品牌 新品牌 新品上市 2企業(yè)市場企圖 弱 較弱 一般 較強 強 1市場占有率 高 較高 一般 較低 低 1品牌形象 鮮明 較鮮明 一般 較模糊 模糊 品牌忠誠度（維持型） 高 較高 一般 較低 低品牌忠誠度（擴張型） 低 較低 一般 較高 高 0競爭壓力 小 較小 一般 較大 大 1商品使用與購買頻率 低 較低 一般 較高 高 1對象階層 兒童 家庭婦女 一般中青年男女性 白領(lǐng) 白領(lǐng)男性 老年 1廣告活動 持續(xù) 較持續(xù) 一般 較新廣告活動 新廣告活動 首次廣告活動 2創(chuàng)意沖擊力 強 較強 一般 較弱 弱 1說服任務(wù) 簡單 較簡單 一般 較艱難 艱難 廣告長度 60 45 30 15 10 5 創(chuàng)意版本數(shù)量 少 較少 一般 較多 多 1媒體干擾度 低 較低 一般 較多 多 1媒體行程 長期連續(xù)式 連續(xù)式 脈動式 欄柵式 長間隔欄柵式 1有效接觸頻率： 4消費群2023 年 12 月 2023 年 1 月有效接觸頻率量化行銷創(chuàng)意媒體類別 分析項目到達率與接觸頻次關(guān)系圖 – 北京 0102030405060708090100100 200 300 400 500 600 700 8001+2+3+4+Reach % TARPs 目標受眾：男性 3040歲 4+/40% GRP: 700 數(shù)據(jù)來源： Plan TV32 接觸頻次： 4+城市 到達率 GRP （總收視點）北京 40% 700廣州 50% 650深圳 50% 510長春 40% 580上海 55% 650哈爾濱 45% 650沈陽 40% 630大連 40% 520濟南 45% 600石家莊 35% 470昆明 50% 600福州 50% 660長沙 50% 500目標市場