【文章內(nèi)容簡介】 蘇人生有了深刻的感知 。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。 ③ 以廣告音響效果對消費者展開情感訴求 音響是電視廣告的一個重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。 我們的電視廣告在不同的場景采用不同的音樂，在最后采用 調(diào)性溫暖 的音樂，給人一種生活的情感的訴求，“ 一杯特侖蘇，一種生活 。” 總之， 特侖蘇 廣告信息的傳播能否被消費者認可、接納、并深深的印在腦海中決定著我們 廣告的傳播效果和經(jīng)濟效益。 我們 充分利用消費者廣告信息接受特點，策劃廣告信息傳播策略，用最 經(jīng)濟直接的有效傳播，引導(dǎo)消費。 廣告對象 1． 廣告對象及特點 廣告宣傳必須要針對目標消費者才能取得預(yù)期的效果。本次廣告主所推出的 特侖蘇 產(chǎn)品 消費者主要 是經(jīng)常喝牛奶中 中高收入家庭 、 單身白領(lǐng) 和 有較強個性的青年 ， 他們大多屬于 高端消費者 ，在牛奶消費者中占有的比例接近 17%。 這 些消費者年齡多集中在中年階段，處在社會的中上層，具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時尚的消費觀念。主要分布在較為發(fā)達的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。 大多受過高等教育，同時 又 具有較高收入，有對高檔次產(chǎn)品的支付能力 ， 寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西 ， 覺得讓自己放松享受的消費最值得 ， 對自我的要求高，努力提升自己在社會中的地位 ，渴望被 認可， 追求 自我價值的 實現(xiàn) 。 2． 消費需求特點 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 在消費需求方面， 這類消費者 價格敏感度不高 ，追求 高質(zhì)量的產(chǎn)品 。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來對自己內(nèi)心滿足以及自我價值實現(xiàn)的產(chǎn) 品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價格。 特侖蘇產(chǎn)品的 口感和品質(zhì) 以及所帶來的附加值正好可以滿足這類消費者的消費需求。 3． 消費心理特點 在消費心理方面，他們 講究生活 的 品質(zhì)，追求個性 或者時尚的生活。 是一個由滿足 自我 需求的欲望和自我 實 現(xiàn) 為 驅(qū)動的 消費 群體 。他們以心理需求為導(dǎo)向， 在乎產(chǎn)品給自己帶來的內(nèi)心的感受， 對符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求 。 追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。 他們追求的是特侖蘇 式的生活方式，表現(xiàn)為追求高貴的生活品質(zhì)， 富有情調(diào)，懂得生活，閃動智慧，擁有幸福美滿的家庭。 4． 消費行為特點 在消費行 為方面，他們 愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格 。他們大多 “拼命工作”，生活充滿“緊張”和“壓力” ，而又喜歡被尊重、炫耀 。 因此，他們常通過購買較為高端的商品消費來釋放自己滿足自己的需求。 傾向 選擇有一定營養(yǎng)價值 和內(nèi)涵 的產(chǎn)品 。 在購買目的上他們選擇滿足自身需要的品牌，對品牌表現(xiàn)出忠誠和認可。在購買態(tài)度上表現(xiàn)對產(chǎn)品忠誠和認可，持續(xù)購買。在購買情感上表現(xiàn)出深沉和一定的品牌依賴。 特倫蘇產(chǎn)品的 價格、產(chǎn)品形象、推廣手段，注定了特侖蘇的目標人群 是以上這類消費人群。針對這類消費者， 本次 特侖蘇 品牌廣告 的創(chuàng)作主要是以他們的心理需求 作為廣告所要表現(xiàn)的重點。 廣告地區(qū) 1． 地區(qū)選擇 基于產(chǎn)品對市場的定位和目標市場的選擇以及對消費市場的分析，本次特侖蘇品牌廣告的開展主要是進行品牌的 形象的確 立和推廣。因此， 廣告 地區(qū)主要集中在全國各大 經(jīng)濟地區(qū) ，在 北京 ?廣州 等一線城市 的基礎(chǔ)上進一步擴大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達地區(qū)。 以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔， 并 以大城市 為中心并逐步向其他地區(qū) 輻射。這一戰(zhàn)略 符合特侖蘇品牌發(fā)展的需要，有助于市場的進一步開拓。提高特侖蘇在全國范圍內(nèi)的知名度，對提高特侖蘇在消費者心目中的地位有 著重大的戰(zhàn)略 意義 。 2． 劃分原因 這些 地區(qū)更多的集中著我們的目標消費者，且經(jīng)濟比較發(fā)達，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達的傳播媒介，有助廣告的有效傳播。消費者思想開放，具有較為時尚的消費觀念，容易接受新的消費理念。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。 四 ．廣告策略 制定媒體目標 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 廣告運作目標 擴張影響力，提高蒙牛 的 產(chǎn)品銷量，品牌知名度第一，品牌美譽度第一，有效地傳遞蒙牛牛奶“綠色”“營養(yǎng)”“好味道”等信息，并在消費者腦海中產(chǎn)生深刻的印象。在消費者心 目中建立一個正面積極的品牌形象：提高企業(yè)自身的精神形象，提高企業(yè)的社會形象，廣告欣賞度和廣告實際到達率第一，穩(wěn)坐奶業(yè)龍頭老大。 傳播目標 突出自然、高貴的品牌價值 ，使消費者能夠感受特侖蘇帶來的不同高貴的享受， “天生尊貴，金典品味 ”與特侖蘇的貴族定位一樣 ，可以提高蒙牛品牌的自身價值和品牌的擴展，由于特侖蘇牛奶市場定位較高，所以消費者年齡多集中在中年階段，處在社會的中上層，具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時尚的消費觀念， 大多受過高等教育，同時 又 具有較高收入，有對高檔次產(chǎn)品的支付能力 的人。 傳播定位 改變消費者 對牛奶的傳統(tǒng)認識，使其變成一種高貴、文雅的享受，致力于追求高品質(zhì)和高滿足感， 提高該品牌的知名度和美譽度， 搶占高端奶業(yè)市場，擴大品牌價值， 并且爭奪全國 奶業(yè) 消費市場的份額，獲得主導(dǎo)地位。 傳播時機 全年進行宣傳，但是在傳播時機上的選擇，我們采用各個季度分期宣傳，不同的季度采用不同的宣傳強度和密度。在第一季度里，有中國的傳統(tǒng)節(jié)日 —— 元旦和春節(jié)，在節(jié)慶的時期，結(jié)合喜慶的氛圍進行大規(guī)模宣傳，有利于大幅度提高銷量和市場占有率。在第二季度，根據(jù)前段的大力宣傳，特侖蘇產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心理有了一定的印象和了解，這一階段 的廣告投入可以適當?shù)臏p少，目的以鞏固前段宣傳為主。第三季度比第二節(jié)度的廣告投入應(yīng)比第二季度提高一定比例，強化第一季度和第二季度的宣傳效果。第四季度再加強廣告投入，使特侖蘇產(chǎn)品在消費者心中的地位根深蒂固。另外，在每一季度末，采取廣告效果績效評估的方式對這一階段的廣告效果進行總結(jié)，對其中產(chǎn)生的問題可以在下一宣傳階段進行針對性的解決，有利于增強廣告效果。 傳播區(qū)域 廣告區(qū)域針對全國性市場，覆蓋全國地區(qū)，但特侖蘇在牛奶消費品中屬于高檔消費品，并且特侖蘇的市場定位為高檔次商品，所以在廣告投放的同時要分清主次區(qū)域。 重點傳播區(qū)域： 北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南） 在這些重點區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費水平較高，經(jīng)濟發(fā)達，這些區(qū)域的消費者追求高品質(zhì)生活，既健康又營養(yǎng)，渴望得到高貴的心理享受。這部分地區(qū)的目標消費者量大面廣，所以對這一區(qū)域進行大規(guī)模宣傳，采用各種媒介組合宣傳，到達良好的效果。 一般傳播區(qū)域： 在一般銷售區(qū)域里，定在 二級城市或部分三級城市，由于這部分地區(qū)消費者經(jīng)濟能力和消費水平不如重點銷售區(qū)域的高，消費習慣沒有完全改變，并不太追求中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 高貴的心理感受，對價格較貴的商品并沒有形成消費慣性，所以這部分區(qū)域的采用適量宣傳，目標在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。 投放廣告時間表： 表二 傳播時間： 第一季度 （ 1 月 — 3 月） 第二季度 （ 4 月 — 6 月） 第三季度 （ 7 月 — 9 月） 第四季度 （ 10— 12 月） 宣傳強度： 強 弱 較強 強 宣傳強度： 大 小 較小 強 由于特侖蘇適用于節(jié)假日選送的禮品，而在第一季度有中國傳統(tǒng)的 元旦和春節(jié)兩大節(jié)日，所以我們在第一季度采用強力的宣傳強度和大密度的宣傳方式，能夠使產(chǎn)品形象在消費者心里得到強化，使較多的人認同并且購買特侖蘇產(chǎn)品。在第二季度 —— 第三季度 ——第四季度采用逐漸強化的方式繼續(xù)進行宣傳，從第二季度起之后的兩個季度每期的廣告投入逐期增加前一季度的 15%— 20%，進行更廣闊的宣傳。 媒介策略 要讓消費者順利的接受特侖蘇的價格，必須將特侖蘇品牌提升到一個高度，利用消費者先入為主的思維定勢對品牌形成 “高貴的 ”第一印象，自然能降低消費者對價格的敏感度。而且進行特侖蘇廣告投放和媒體宣傳時 ，我們有限定的目標市場，所以不用過多的強調(diào)產(chǎn)品到達率，我們面對的是伊利和光明等強勁的對手，而且特侖蘇的目標市場比較狹窄，所以應(yīng)該盡量讓廣告的暴露頻次高一些，增加暴露頻次這才是宣傳時應(yīng)該注意的地方。所以我們選擇一下幾個主要媒體進行媒體宣傳 ：電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)互動廣告、售點廣告、促銷、雜志 。 選擇依據(jù)： 以感性訴求的品牌形象為 主，強化記憶，增強曝光度，再以專門的促銷、公關(guān)活動告知穿插其中 ，從中表現(xiàn)特侖蘇的特質(zhì)。 在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國性和地方性的電視臺進行宣傳，可以得到 廣闊的覆蓋面 。 ① 電視 能夠進行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強。圖像的運動是電視廣告最大的長處。電視媒介是用忠實的記錄手段再現(xiàn) 訊息 的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實強烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達到的。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ② 穿透力強，到達率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進入億萬家庭。電視廣告帶有一定的 “強制性 ”，因而穿透力強，到達率高。 ③ 與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。 利用海報、路牌、車體、地鐵、機場民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進行“特侖蘇”品牌宣傳，使大部分人知道并了解其產(chǎn)品，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強化的方法進行宣傳。 在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進行宣傳。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也會高。 ① 消費者接觸最多的媒體。據(jù)媒體報道，人們每天大約 1/3 的時間都在戶外度過，戶外媒體全天候發(fā)布，而且滲透力特強，能夠直達很多人次及難接觸的受眾目標。 ② 戶外媒體廣告成本較低。 ③ 最能針對消費者活動范圍的媒體。消費者在哪，戶 外廣告就在哪。而且戶外廣告活動有規(guī)律可循，戶外廣告策略靈活地把握這一規(guī)律，效果定能勝人一籌。 ④ 消費者越來越喜歡的媒體。戶外媒體城市覆蓋率大，發(fā)布時間長，加上形式多變，具有較強的親和力 互動為主，增加與消費者互動的機會。 增大網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋面，多做一些網(wǎng)絡(luò)活動及其贊助。 ① 網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。針對上網(wǎng)的大量人群，網(wǎng)絡(luò)對各種顧客進行了細分，更有利于特侖蘇的宣傳和特定銷售對象的 。 ② 網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。網(wǎng)上的消費者有反饋的能力，廣大消費者渴望及時得到信 息 。 ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們愿意投資的因素。這些用戶多是學(xué)生和受過良好教育的人，平均收入較高。 這些用戶正好適合于特侖蘇的銷售對象和市場定位。 （ POP） 利用在銷售點或各大超市的精美布置和促銷，對正在購買的消費者造成消費心理的改變，從不需要 —— 感興趣 —— 嘗試購買 —— 喜愛的一個轉(zhuǎn)變過程，這樣既挖掘了潛在消費群體又進行了很好的宣傳和銷量的提升。 在目標地區(qū)的各大超級賣場、大型超市和商店采用售點廣告。 ① 及時傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關(guān)商品的信息及時地向 顧客進行展示， 從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價格、使用方法以及各種輔助服務(wù)等信息 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ② 配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛 ， 會使消費者為之一振，并自然地走進商場去逛一逛，順便買點兒東西。 ③ 吸引顧客注意，引發(fā)興趣。 POP 廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進而對廣告中的商品產(chǎn)生興趣。 ④ 巧妙利用銷售空間與時間；達成即時的購買行為。據(jù)有關(guān)報道： 80 年代末 90 年代初以來，對某一商店持有忠誠感的消費者人數(shù)大大減少，而受 POP 廣告宣傳影響而沖動購買的人數(shù)卻在不斷增加。 零售企業(yè)可充分利用空間與時間的巧妙安排，調(diào)動消費者的情緒，將潛在的購買力轉(zhuǎn)化成即期的購買力。 ⑤ 塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。 因為 POP 廣告 是企業(yè)視覺識別中的一項重要內(nèi)容 ，所以對于塑造企業(yè)形象有極大的促進作用。 企業(yè)可將商店的標識、標準字、標準色、企業(yè)形象圖案、宣傳標語、口號等制成各種形式的 POP 廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。 ① 縮短 新 產(chǎn)品入市