【文章內(nèi)容簡介】 、熟知地產(chǎn)行業(yè)、金融投資行業(yè)，了解時代發(fā)展趨勢（理智投資型） 厭惡舊式居住環(huán)境力求改變者（成熟可靠型） （ 4）客戶群行為特征 鄭州本地購房一族 ◎追求居住品位， 30 歲 45 歲 ◎?qū)θ諠u成熟的新區(qū)具有認同感，看好發(fā)展前景， 投資心理。 ◎ 張揚品位，崇尚個性、格調(diào)、時尚 新鄭州人 ◎?qū)ψ≌M較為理性 ◎講究實惠與實用 ◎希望改善居住條件 ◎所購房子將是第一居所 私企老板 ◎追求居住品位 ◎有較強的虛榮心及攀比心理 ◎有較強經(jīng)濟實力 ◎主要為經(jīng)商考慮，投資心理較重 投資客 ◎資金充裕、閱歷豐富，有敏銳的商業(yè)頭腦 ◎看好新區(qū)發(fā)展及 樓盤的增值潛力 ◎注重樓盤品質(zhì)、附加值及樓盤投資回報率 （ 5） 消費特性： ◎?qū)捲６鴮嵱茫? ◎有計劃進行高消費； ◎?qū)ψ优慕逃贿z余力； ◎公關消費多過個人消費； ◎購物講究質(zhì)料品牌和檔次； ◎社交圈與商務活動緊密相連； （ 6）生活居住特性： ◎注重生活品質(zhì)，對環(huán)境品味要求較高； ◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造； ◎渴求景觀、視野帶來的意境和至情至性； ◎要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫； ◎大多受過良好教育及濃郁文化氛圍的熏陶 . 綜 述 結 論： 生 活輕松、愜意、排場就好 他們有一次甚至二次購房經(jīng)驗，苛求居住環(huán)境和品位，追求生活排場與享受，最注重生活的質(zhì)素，但一旦有產(chǎn)品滿足了他們的雙重要求，沖動購買屢見不鮮。 注重環(huán)境安全 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。特別是高素質(zhì)人群，對于安全更是重視。 追求回歸自然的生活 擺脫世俗的纏繞，與自然為伍，回歸內(nèi)心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零 ，這是所有菁英人物的成功哲學。 講究享受，不浪費，時刻不忘賺錢 講究享受的同時也不浪費。閑時不住， 可委托出租，輕松賺錢，以房養(yǎng)房，再賺幾十年增值和產(chǎn)權。 五、項目整體推廣策略 根據(jù)項目的工程進度及當前市場的研究分析制定以下策略 （一）整合營銷基本策略 同類區(qū)域市場低成本領先戰(zhàn)略 品牌形象獨樹一幟 目標群客戶封殺戰(zhàn)略 （二）項目營銷推廣策略 顧客需求迎合策略 顧客成本領先策略 促銷推廣策略 （三）品牌形象宣傳 以報紙媒體為核心，結合廣播電視、戶外路牌、項目現(xiàn)場包裝 以事件營銷為主導的公關活動 以品牌營造為主旨的整合宣傳 六、項目推廣執(zhí)行策略 依據(jù)工程進度和銷售的需 要，我們將整個推廣過程分為 籌備期、預熱期 、 強銷期 、 續(xù)銷期、清盤期 五個階段。 （一）階段營銷策略（共分五個階段營銷） 籌備期 —— 各項媒體、印刷資料的發(fā)布與制作，完成推廣前的一切準備工作，本階段重點：定期召開三方會 議， 以便策略調(diào)整的溝通。 ★ 修定各類方案，準確認真落實 ★ 選定相關新聞媒介，決定軟性新聞稿及播放時間 ★ 承租重要的銷售及推廣點，配合相關作業(yè) ★ 制作看板、展板、樓書、請柬 ★ 模型及透視圖的發(fā)布 ★ 報紙排定刊登的平面媒體 ★ 排定電視新聞的播放期 ★ 完成其它媒體制作與發(fā)布 ★ 接待中心、樣板房 ★ 內(nèi)部認購方 案制定（根據(jù)樓盤素質(zhì)、發(fā)展商實力，建議大金額預定款 20200—50000 元，可按進度分期付款） ★ 銷售人員培訓 —— 針對目標客戶的綜合性特點，在常規(guī)的物業(yè)銷售培訓中加以下幾點： a、有關房地產(chǎn)銷售的法律文件 如《關于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》、《住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法》、《城市商品房預售管理辦法》、《商品房銷售管理辦法》等。 b、建筑工程知識 ① 常見的建筑構造形式； ② 工民用建筑工程的幾種常見病及原因； ③ 基礎設施和配套的涵義； ④ 政府有關部門在房地產(chǎn)開發(fā)項目中所起到的作用等。 c、 物業(yè)管理知識 ① 鄭州市現(xiàn)行物業(yè)管理方式； ② 業(yè)主大會及管委會； ③ 業(yè)主大會的職權； ④ 物業(yè)管理公司的義務； ⑤ 物業(yè)管理中心的維修責任； ⑥ 住宅區(qū)管理服務費的收取范圍等。 d、有關風水學的常識 ① 基本原則； ② 風水與景觀等。 預熱期 —— 借媒體引導本案露出，提高知名度，并讓目標購買對象產(chǎn)生期盼的 潛在心理，本階段最重要點：在重要地點懸掛醒目的大型看板。 ① 提前三周，每周一次的引導廣告及 SP 活動內(nèi)容邀請函； ② 大量夾報，派送引導性宣傳海報； ③ 對目標客戶登訂拜訪派送請柬； ④ 對加強活動的領導、企業(yè)發(fā)放邀請函； ⑤ 開盤日揭幕儀式及活動（ SP）的禮儀公司選定并確定方案； ⑥ 對潛力實力客戶的游說及登記，作好開盤的前銷售工作； ⑦ 銷售人員適應場地及安排各自銷售角色； ⑧ 確定各營銷分類的最后落實； ⑨ 密切與各方人員保持聯(lián)系，充分了解各方的反應情況。 備注：內(nèi)部認購的方針：內(nèi)部認購并存的五大作用與三大要領 （ 1） 五大作用 從內(nèi)部認購中獲取客戶； 通過內(nèi)部認購活動及相關廣告宣傳讓社會了解和認識樓盤，為項目起到初步宣傳作用； 鍛煉售樓員，為以后走向公開發(fā)售打下堅實基礎； 烘托氣氛：內(nèi)部認購時，以最優(yōu)惠的價格把房子出 售給客戶，令其得到最大收益，同時聚集人氣； 檢驗市場，從客戶的反饋中收集市場信息，調(diào)整營銷策略。 （ 2） 三大要領 ： 要做好樓盤的內(nèi)部認購，系統(tǒng)的計劃和周密的布署。 內(nèi)部認購前應有廣告宣傳配合，以爭取更多的看樓人流，確?，F(xiàn)場人氣鼎盛； 內(nèi)部認購時最好不定價格，只告訴客戶大概價格是多少，以吸引更多的人下定金，從而檢驗市場反應到底如何。下定金的人越多，發(fā)展商底氣就越足，最終的價格可能就越高； 選取合理的內(nèi)部認購方式：排隊方式的優(yōu)點是市場影響大，易形成氣氛，制造轟動，促進購買；抽簽方式的優(yōu)點是操作上正 規(guī)、公平，易在客戶的心中留下客觀公正的影象。 強銷期 —— 形成開盤強勢頭，創(chuàng)造銷售期的第一次高潮，塑造獨特的品牌形象，創(chuàng)高銷售率的市場形象。 ① 平面媒體刊登系列廣告； ② 大量的夾派宣傳品，分四波密集掃蕩； ③ 大型 SP 活動開始第一輪； ④ 隨時修正推廣案，達到正確訴求方向，與銷售部保持密切的配合； ⑤ 新聞體系發(fā)動攻勢，進行整體的炒作。 備注：御府三號二期開盤新聞發(fā)布會暨產(chǎn)品推介會（本階段重點） 選準時機 明確目的 時間安排 計劃準備 續(xù)銷期 —— 結合前期銷售狀況制定相應的銷售策略，加大意向性客戶的銷 售力 度 ； 清盤期 —— 邀請已成交準業(yè)主及意向性客戶參加御府三號的聯(lián)誼活動，對物業(yè) 管理等方面提出建議，促進銷售，達到 95%的銷售目標。 （二）營銷節(jié)奏 一）營銷節(jié)點 2020 年 6 月至項 7 月目籌備（客戶積累）期 —— 2020 年 8 月項目認購期 ——2020 年９月中旬解籌解籌期 —— 2020 年 11 月中下旬開盤 —— 2020年 11 中下旬月至 2020 年 2 月強銷期 —— 2020 年 3 月至 2020 年 5 月續(xù)銷期 —— 2020 年 8 月清盤期 二）營銷節(jié)奏 六、七月形象樹立，蓄勢入市 １、戶外展板，樹立形象 （１）位置：花園路與農(nóng)業(yè)路交會處附 近 東風路與文化路交會處附近 農(nóng)業(yè)路與經(jīng)三路交會處附近 （２）數(shù)量： 2 塊 （３）內(nèi)容： 陽光筱居 約會花園路 公交站牌，集約效應 （１）位置：花園路上北環(huán)路與農(nóng)業(yè)路之間 文化路上北環(huán)路與農(nóng)業(yè)路之間 農(nóng)業(yè)路上中州大道與南陽路之間 （２）數(shù)量： 4050 塊 （３）內(nèi)容： 御府三號陽光筱居 陽光筱居 約會花園路 報紙廣告，項目亮相 時間： 7 月中上旬 報媒：《大河報》正版彩 媒體支持 （１）強勢戶外營銷環(huán)境 戶外展板、公交站牌廣告繼續(xù)； （ 2）加強項目對外形象 通過案場包裝、工地包裝樹立項目樹立視覺 優(yōu)勢； （ 3）電臺廣播 選擇年輕人經(jīng)常收聽的交通廣播、 、 作為宣傳的主要媒體。 （ 4）網(wǎng)絡營銷 建立網(wǎng)站、開通博客、開辟 群，充分利用受眾接受信息的渠道，通過網(wǎng)絡擴大宣傳效果，廣泛積累客戶群。 八月渠道滲透積累客源 １、活動 （１）網(wǎng)絡登記購 VIP 卡促銷活動 通過網(wǎng)絡登記購買 VIP 卡，可贈送精美禮品兩份。 （２）樣板房開放活動 開放樣板房，看房有禮，現(xiàn)場看房均贈送精美禮品。 ２、媒體支持 （１）短信平臺 頻次：每月次 對象：月話費 100 以上的客戶 （２）夾報 區(qū)域：以金水區(qū)為主，輔以其他區(qū) 域。 （４）電臺 電臺宣傳，形成廣泛認知度。 （ 5）網(wǎng)絡 繼續(xù)通過網(wǎng)站、博客、 群，擴大項目認知度，并支持網(wǎng)絡登記購卡。 （三）營銷推廣計劃 具體操作分以下幾個階段進行： 導入→媒體廣告搭配 sp 活動→制造話題→萬眾期待 開盤形象→小眾傳播，大眾報導 開盤引爆→媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作 強銷→媒體廣告強勢推出→現(xiàn)場表現(xiàn) 續(xù)銷→媒體廣告促銷活動→現(xiàn)場表現(xiàn) 尾盤→小眾媒體→特質(zhì)營銷 加強營銷攻勢，運用多種推介模式，例如舉行有轟動效應的開工典禮、派發(fā)海報、召開 項目推介會（新聞 發(fā)布會）、各種公關促銷活動及具有河南特色的文藝演出（豫劇、皮影戲、少林寺、書法 、 民間雜技等） 吸引受眾關注、媒體關 注，拉近與鄭州民眾之間的距離，以期形成立體的宣傳形勢。避免擺攤坐等顧客上門的做法，太過被動，給潛在客層 預支成就感、歸屬感 ，激發(fā)熱忱，促成銷售。 準備三個月以上的預熱期，儲備客戶，以造成開盤時候一炮打響的轟動效應！預熱期不公開價格，只對產(chǎn)品進行介紹，同時也對客戶的價格接受程度做深度摸底。 ◆ 人員推廣（續(xù)銷期特別加強） ※加強與老客戶之間的溝通，密切與其的關系，利用已有客戶在親朋好友間幫助宣傳，以老 帶新，促成銷售（有償服務） ※各種直銷方式的互動活用 ◆ 具有河南特色的文藝演出 因為鄭州市購房者基本為鄭州本地及周邊縣市的居民，故通過在現(xiàn)場舉辦一些 河南特色的文藝演出 ，聚集人流，拉進與當?shù)孛癖娭g的距離，取得民眾的信任； ◆ 公關促銷活動 推出各種公關促銷活動，利用新聞立體交叉報道（反映項目概況），報紙、電視、廣播兼顧，擴大影響力。 ◆ 無紙化簡報式行銷 售樓處除正常的海報、售樓書、平面圖等銷售資料，可配備若干多媒體電腦，利用 多媒體效果、影音聲光 等廣告宣傳品作為銷售道具，有別于傳統(tǒng)的平面廣告如海報等，方便銷 售人員立體、生動的展示和介紹本項目。 ◆ 精裝樓書 售樓書建議設計一套兩本，精裝，內(nèi)容為夏商地產(chǎn)品牌文化手冊、產(chǎn)品手冊（說明項目的區(qū)位、建筑、景觀、建筑材料、裝修標準、智能化設施及物業(yè)管理模式），達到使客戶的眼前一亮的效果，以刺激客戶的購買欲望。 ◆ 情感營銷： 在節(jié)假日，或較特殊的日子（如客戶生日，公益日），及時給客戶及意向客戶寄送賀卡、贈小禮物、打電話問候、慰問等，增進與客戶之間的情感及信任。 售樓中心銷售人員平時的一些內(nèi)部活動也可以邀請一些有影響力的客戶參加，促進以他們的影響力帶來部分客戶。 并適時舉辦業(yè)主聯(lián) 誼會。 現(xiàn)代化的售樓處配備和新穎的營銷方式，亦能體現(xiàn)本案的鄭州地標性建筑的特征。 一）廣告推廣策略 ◆ 推廣的主要方針： a、整體包裝、全方位推廣 b、“短、平、快”的推廣戰(zhàn)略 c、品牌先導、銷售跟進 d、塑造項目“新生活風向標”的形象，以此帶動項目銷售 e、利用項目形象的提升帶動開發(fā)商形象的宣傳。 ◆ 平面廣告配合活動事件成果適時推出： 平面媒體在各活動事件和行銷動作獲得相應成果后適時推出，主題不只限于宣傳樓盤，亦可向客戶告知項目的最新活動事件和成果，吸引客戶對產(chǎn)品的向往。 ◆ 統(tǒng)一定位下，各階段不同的表現(xiàn) 主題和手法： 在不同的行銷推廣階段，如果采用單一的廣告表現(xiàn)主題、風格和手法，容易讓客戶產(chǎn)生“廣告疲勞”，造成廣告效果的降低，因此，建議在嚴格遵循產(chǎn)品形象定位的前提下，不同階段采用不同表現(xiàn)主題和手法： 籌備期 ――項目形象導入、建立 ――項目形象自我修正，調(diào)整 預熱期（或內(nèi)部認購期）： —— 樹立項目“新生活風向標”形象 —— 以項目大形象擄獲目標客群 強銷期、持續(xù)期、收尾期： —— 各賣點細致訴求 —— 以產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)勢增強客戶