【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、熟知地產(chǎn)行業(yè)、金融投資行業(yè)，了解時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)（理智投資型） 厭惡舊式居住環(huán)境力求改變者（成熟可靠型） （ 4）客戶群行為特征 鄭州本地購(gòu)房一族 ◎追求居住品位， 30 歲 45 歲 ◎?qū)θ諠u成熟的新區(qū)具有認(rèn)同感，看好發(fā)展前景， 投資心理。 ◎ 張揚(yáng)品位，崇尚個(gè)性、格調(diào)、時(shí)尚 新鄭州人 ◎?qū)ψ≌M(fèi)較為理性 ◎講究實(shí)惠與實(shí)用 ◎希望改善居住條件 ◎所購(gòu)房子將是第一居所 私企老板 ◎追求居住品位 ◎有較強(qiáng)的虛榮心及攀比心理 ◎有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ◎主要為經(jīng)商考慮，投資心理較重 投資客 ◎資金充裕、閱歷豐富，有敏銳的商業(yè)頭腦 ◎看好新區(qū)發(fā)展及 樓盤(pán)的增值潛力 ◎注重樓盤(pán)品質(zhì)、附加值及樓盤(pán)投資回報(bào)率 （ 5） 消費(fèi)特性： ◎?qū)捲６鴮?shí)用； ◎有計(jì)劃進(jìn)行高消費(fèi)； ◎?qū)ψ优慕逃贿z余力； ◎公關(guān)消費(fèi)多過(guò)個(gè)人消費(fèi)； ◎購(gòu)物講究質(zhì)料品牌和檔次； ◎社交圈與商務(wù)活動(dòng)緊密相連； （ 6）生活居住特性： ◎注重生活品質(zhì)，對(duì)環(huán)境品味要求較高； ◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造； ◎渴求景觀、視野帶來(lái)的意境和至情至性； ◎要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫； ◎大多受過(guò)良好教育及濃郁文化氛圍的熏陶 . 綜 述 結(jié) 論： 生 活輕松、愜意、排場(chǎng)就好 他們有一次甚至二次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，苛求居住環(huán)境和品位，追求生活排場(chǎng)與享受，最注重生活的質(zhì)素，但一旦有產(chǎn)品滿足了他們的雙重要求，沖動(dòng)購(gòu)買屢見(jiàn)不鮮。 注重環(huán)境安全 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。特別是高素質(zhì)人群，對(duì)于安全更是重視。 追求回歸自然的生活 擺脫世俗的纏繞，與自然為伍，回歸內(nèi)心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零 ，這是所有菁英人物的成功哲學(xué)。 講究享受，不浪費(fèi)，時(shí)刻不忘賺錢 講究享受的同時(shí)也不浪費(fèi)。閑時(shí)不住， 可委托出租，輕松賺錢，以房養(yǎng)房，再賺幾十年增值和產(chǎn)權(quán)。 五、項(xiàng)目整體推廣策略 根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及當(dāng)前市場(chǎng)的研究分析制定以下策略 （一）整合營(yíng)銷基本策略 同類區(qū)域市場(chǎng)低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 品牌形象獨(dú)樹(shù)一幟 目標(biāo)群客戶封殺戰(zhàn)略 （二）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 顧客需求迎合策略 顧客成本領(lǐng)先策略 促銷推廣策略 （三）品牌形象宣傳 以報(bào)紙媒體為核心，結(jié)合廣播電視、戶外路牌、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝 以事件營(yíng)銷為主導(dǎo)的公關(guān)活動(dòng) 以品牌營(yíng)造為主旨的整合宣傳 六、項(xiàng)目推廣執(zhí)行策略 依據(jù)工程進(jìn)度和銷售的需 要，我們將整個(gè)推廣過(guò)程分為 籌備期、預(yù)熱期 、 強(qiáng)銷期 、 續(xù)銷期、清盤(pán)期 五個(gè)階段。 （一）階段營(yíng)銷策略（共分五個(gè)階段營(yíng)銷） 籌備期 —— 各項(xiàng)媒體、印刷資料的發(fā)布與制作，完成推廣前的一切準(zhǔn)備工作，本階段重點(diǎn)：定期召開(kāi)三方會(huì) 議， 以便策略調(diào)整的溝通。 ★ 修定各類方案，準(zhǔn)確認(rèn)真落實(shí) ★ 選定相關(guān)新聞媒介，決定軟性新聞稿及播放時(shí)間 ★ 承租重要的銷售及推廣點(diǎn)，配合相關(guān)作業(yè) ★ 制作看板、展板、樓書(shū)、請(qǐng)柬 ★ 模型及透視圖的發(fā)布 ★ 報(bào)紙排定刊登的平面媒體 ★ 排定電視新聞的播放期 ★ 完成其它媒體制作與發(fā)布 ★ 接待中心、樣板房 ★ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方 案制定（根據(jù)樓盤(pán)素質(zhì)、發(fā)展商實(shí)力，建議大金額預(yù)定款 20200—50000 元，可按進(jìn)度分期付款） ★ 銷售人員培訓(xùn) —— 針對(duì)目標(biāo)客戶的綜合性特點(diǎn)，在常規(guī)的物業(yè)銷售培訓(xùn)中加以下幾點(diǎn)： a、有關(guān)房地產(chǎn)銷售的法律文件 如《關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》、《住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法》、《城市商品房預(yù)售管理辦法》、《商品房銷售管理辦法》等。 b、建筑工程知識(shí) ① 常見(jiàn)的建筑構(gòu)造形式； ② 工民用建筑工程的幾種常見(jiàn)病及原因； ③ 基礎(chǔ)設(shè)施和配套的涵義； ④ 政府有關(guān)部門在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中所起到的作用等。 c、 物業(yè)管理知識(shí) ① 鄭州市現(xiàn)行物業(yè)管理方式； ② 業(yè)主大會(huì)及管委會(huì)； ③ 業(yè)主大會(huì)的職權(quán)； ④ 物業(yè)管理公司的義務(wù)； ⑤ 物業(yè)管理中心的維修責(zé)任； ⑥ 住宅區(qū)管理服務(wù)費(fèi)的收取范圍等。 d、有關(guān)風(fēng)水學(xué)的常識(shí) ① 基本原則； ② 風(fēng)水與景觀等。 預(yù)熱期 —— 借媒體引導(dǎo)本案露出，提高知名度，并讓目標(biāo)購(gòu)買對(duì)象產(chǎn)生期盼的 潛在心理，本階段最重要點(diǎn)：在重要地點(diǎn)懸掛醒目的大型看板。 ① 提前三周，每周一次的引導(dǎo)廣告及 SP 活動(dòng)內(nèi)容邀請(qǐng)函； ② 大量夾報(bào)，派送引導(dǎo)性宣傳海報(bào)； ③ 對(duì)目標(biāo)客戶登訂拜訪派送請(qǐng)柬； ④ 對(duì)加強(qiáng)活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)發(fā)放邀請(qǐng)函； ⑤ 開(kāi)盤(pán)日揭幕儀式及活動(dòng)（ SP）的禮儀公司選定并確定方案； ⑥ 對(duì)潛力實(shí)力客戶的游說(shuō)及登記，作好開(kāi)盤(pán)的前銷售工作； ⑦ 銷售人員適應(yīng)場(chǎng)地及安排各自銷售角色； ⑧ 確定各營(yíng)銷分類的最后落實(shí)； ⑨ 密切與各方人員保持聯(lián)系，充分了解各方的反應(yīng)情況。 備注：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的方針：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)并存的五大作用與三大要領(lǐng) （ 1） 五大作用 從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)中獲取客戶； 通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)及相關(guān)廣告宣傳讓社會(huì)了解和認(rèn)識(shí)樓盤(pán)，為項(xiàng)目起到初步宣傳作用； 鍛煉售樓員，為以后走向公開(kāi)發(fā)售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 烘托氣氛：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，以最優(yōu)惠的價(jià)格把房子出 售給客戶，令其得到最大收益，同時(shí)聚集人氣； 檢驗(yàn)市場(chǎng)，從客戶的反饋中收集市場(chǎng)信息，調(diào)整營(yíng)銷策略。 （ 2） 三大要領(lǐng) ： 要做好樓盤(pán)的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，系統(tǒng)的計(jì)劃和周密的布署。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前應(yīng)有廣告宣傳配合，以爭(zhēng)取更多的看樓人流，確保現(xiàn)場(chǎng)人氣鼎盛； 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)最好不定價(jià)格，只告訴客戶大概價(jià)格是多少，以吸引更多的人下定金，從而檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)到底如何。下定金的人越多，發(fā)展商底氣就越足，最終的價(jià)格可能就越高； 選取合理的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式：排隊(duì)方式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)影響大，易形成氣氛，制造轟動(dòng)，促進(jìn)購(gòu)買；抽簽方式的優(yōu)點(diǎn)是操作上正 規(guī)、公平，易在客戶的心中留下客觀公正的影象。 強(qiáng)銷期 —— 形成開(kāi)盤(pán)強(qiáng)勢(shì)頭，創(chuàng)造銷售期的第一次高潮，塑造獨(dú)特的品牌形象，創(chuàng)高銷售率的市場(chǎng)形象。 ① 平面媒體刊登系列廣告； ② 大量的夾派宣傳品，分四波密集掃蕩； ③ 大型 SP 活動(dòng)開(kāi)始第一輪； ④ 隨時(shí)修正推廣案，達(dá)到正確訴求方向，與銷售部保持密切的配合； ⑤ 新聞體系發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，進(jìn)行整體的炒作。 備注：御府三號(hào)二期開(kāi)盤(pán)新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品推介會(huì)（本階段重點(diǎn)） 選準(zhǔn)時(shí)機(jī) 明確目的 時(shí)間安排 計(jì)劃準(zhǔn)備 續(xù)銷期 —— 結(jié)合前期銷售狀況制定相應(yīng)的銷售策略，加大意向性客戶的銷 售力 度 ； 清盤(pán)期 —— 邀請(qǐng)已成交準(zhǔn)業(yè)主及意向性客戶參加御府三號(hào)的聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)物業(yè) 管理等方面提出建議，促進(jìn)銷售，達(dá)到 95%的銷售目標(biāo)。 （二）營(yíng)銷節(jié)奏 一）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 2020 年 6 月至項(xiàng) 7 月目籌備（客戶積累）期 —— 2020 年 8 月項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)期 ——2020 年９月中旬解籌解籌期 —— 2020 年 11 月中下旬開(kāi)盤(pán) —— 2020年 11 中下旬月至 2020 年 2 月強(qiáng)銷期 —— 2020 年 3 月至 2020 年 5 月續(xù)銷期 —— 2020 年 8 月清盤(pán)期 二）營(yíng)銷節(jié)奏 六、七月形象樹(shù)立，蓄勢(shì)入市 １、戶外展板，樹(shù)立形象 （１）位置：花園路與農(nóng)業(yè)路交會(huì)處附 近 東風(fēng)路與文化路交會(huì)處附近 農(nóng)業(yè)路與經(jīng)三路交會(huì)處附近 （２）數(shù)量： 2 塊 （３）內(nèi)容： 陽(yáng)光筱居 約會(huì)花園路 公交站牌，集約效應(yīng) （１）位置：花園路上北環(huán)路與農(nóng)業(yè)路之間 文化路上北環(huán)路與農(nóng)業(yè)路之間 農(nóng)業(yè)路上中州大道與南陽(yáng)路之間 （２）數(shù)量： 4050 塊 （３）內(nèi)容： 御府三號(hào)陽(yáng)光筱居 陽(yáng)光筱居 約會(huì)花園路 報(bào)紙廣告，項(xiàng)目亮相 時(shí)間： 7 月中上旬 報(bào)媒：《大河報(bào)》正版彩 媒體支持 （１）強(qiáng)勢(shì)戶外營(yíng)銷環(huán)境 戶外展板、公交站牌廣告繼續(xù)； （ 2）加強(qiáng)項(xiàng)目對(duì)外形象 通過(guò)案場(chǎng)包裝、工地包裝樹(shù)立項(xiàng)目樹(shù)立視覺(jué) 優(yōu)勢(shì)； （ 3）電臺(tái)廣播 選擇年輕人經(jīng)常收聽(tīng)的交通廣播、 、 作為宣傳的主要媒體。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 建立網(wǎng)站、開(kāi)通博客、開(kāi)辟 群，充分利用受眾接受信息的渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳效果，廣泛積累客戶群。 八月渠道滲透積累客源 １、活動(dòng) （１）網(wǎng)絡(luò)登記購(gòu) VIP 卡促銷活動(dòng) 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)登記購(gòu)買 VIP 卡，可贈(zèng)送精美禮品兩份。 （２）樣板房開(kāi)放活動(dòng) 開(kāi)放樣板房，看房有禮，現(xiàn)場(chǎng)看房均贈(zèng)送精美禮品。 ２、媒體支持 （１）短信平臺(tái) 頻次：每月次 對(duì)象：月話費(fèi) 100 以上的客戶 （２）夾報(bào) 區(qū)域：以金水區(qū)為主，輔以其他區(qū) 域。 （４）電臺(tái) 電臺(tái)宣傳，形成廣泛認(rèn)知度。 （ 5）網(wǎng)絡(luò) 繼續(xù)通過(guò)網(wǎng)站、博客、 群，擴(kuò)大項(xiàng)目認(rèn)知度，并支持網(wǎng)絡(luò)登記購(gòu)卡。 （三）營(yíng)銷推廣計(jì)劃 具體操作分以下幾個(gè)階段進(jìn)行： 導(dǎo)入→媒體廣告搭配 sp 活動(dòng)→制造話題→萬(wàn)眾期待 開(kāi)盤(pán)形象→小眾傳播，大眾報(bào)導(dǎo) 開(kāi)盤(pán)引爆→媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作 強(qiáng)銷→媒體廣告強(qiáng)勢(shì)推出→現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) 續(xù)銷→媒體廣告促銷活動(dòng)→現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) 尾盤(pán)→小眾媒體→特質(zhì)營(yíng)銷 加強(qiáng)營(yíng)銷攻勢(shì)，運(yùn)用多種推介模式，例如舉行有轟動(dòng)效應(yīng)的開(kāi)工典禮、派發(fā)海報(bào)、召開(kāi) 項(xiàng)目推介會(huì)（新聞 發(fā)布會(huì)）、各種公關(guān)促銷活動(dòng)及具有河南特色的文藝演出（豫劇、皮影戲、少林寺、書(shū)法 、 民間雜技等） 吸引受眾關(guān)注、媒體關(guān) 注，拉近與鄭州民眾之間的距離，以期形成立體的宣傳形勢(shì)。避免擺攤坐等顧客上門的做法，太過(guò)被動(dòng)，給潛在客層 預(yù)支成就感、歸屬感 ，激發(fā)熱忱，促成銷售。 準(zhǔn)備三個(gè)月以上的預(yù)熱期，儲(chǔ)備客戶，以造成開(kāi)盤(pán)時(shí)候一炮打響的轟動(dòng)效應(yīng)！預(yù)熱期不公開(kāi)價(jià)格，只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，同時(shí)也對(duì)客戶的價(jià)格接受程度做深度摸底。 ◆ 人員推廣（續(xù)銷期特別加強(qiáng)） ※加強(qiáng)與老客戶之間的溝通，密切與其的關(guān)系，利用已有客戶在親朋好友間幫助宣傳，以老 帶新，促成銷售（有償服務(wù)） ※各種直銷方式的互動(dòng)活用 ◆ 具有河南特色的文藝演出 因?yàn)猷嵵菔匈?gòu)房者基本為鄭州本地及周邊縣市的居民，故通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)舉辦一些 河南特色的文藝演出 ，聚集人流，拉進(jìn)與當(dāng)?shù)孛癖娭g的距離，取得民眾的信任； ◆ 公關(guān)促銷活動(dòng) 推出各種公關(guān)促銷活動(dòng)，利用新聞立體交叉報(bào)道（反映項(xiàng)目概況），報(bào)紙、電視、廣播兼顧，擴(kuò)大影響力。 ◆ 無(wú)紙化簡(jiǎn)報(bào)式行銷 售樓處除正常的海報(bào)、售樓書(shū)、平面圖等銷售資料，可配備若干多媒體電腦，利用 多媒體效果、影音聲光 等廣告宣傳品作為銷售道具，有別于傳統(tǒng)的平面廣告如海報(bào)等，方便銷 售人員立體、生動(dòng)的展示和介紹本項(xiàng)目。 ◆ 精裝樓書(shū) 售樓書(shū)建議設(shè)計(jì)一套兩本，精裝，內(nèi)容為夏商地產(chǎn)品牌文化手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)（說(shuō)明項(xiàng)目的區(qū)位、建筑、景觀、建筑材料、裝修標(biāo)準(zhǔn)、智能化設(shè)施及物業(yè)管理模式），達(dá)到使客戶的眼前一亮的效果，以刺激客戶的購(gòu)買欲望。 ◆ 情感營(yíng)銷： 在節(jié)假日，或較特殊的日子（如客戶生日，公益日），及時(shí)給客戶及意向客戶寄送賀卡、贈(zèng)小禮物、打電話問(wèn)候、慰問(wèn)等，增進(jìn)與客戶之間的情感及信任。 售樓中心銷售人員平時(shí)的一些內(nèi)部活動(dòng)也可以邀請(qǐng)一些有影響力的客戶參加，促進(jìn)以他們的影響力帶來(lái)部分客戶。 并適時(shí)舉辦業(yè)主聯(lián) 誼會(huì)。 現(xiàn)代化的售樓處配備和新穎的營(yíng)銷方式，亦能體現(xiàn)本案的鄭州地標(biāo)性建筑的特征。 一）廣告推廣策略 ◆ 推廣的主要方針： a、整體包裝、全方位推廣 b、“短、平、快”的推廣戰(zhàn)略 c、品牌先導(dǎo)、銷售跟進(jìn) d、塑造項(xiàng)目“新生活風(fēng)向標(biāo)”的形象，以此帶動(dòng)項(xiàng)目銷售 e、利用項(xiàng)目形象的提升帶動(dòng)開(kāi)發(fā)商形象的宣傳。 ◆ 平面廣告配合活動(dòng)事件成果適時(shí)推出： 平面媒體在各活動(dòng)事件和行銷動(dòng)作獲得相應(yīng)成果后適時(shí)推出，主題不只限于宣傳樓盤(pán)，亦可向客戶告知項(xiàng)目的最新活動(dòng)事件和成果，吸引客戶對(duì)產(chǎn)品的向往。 ◆ 統(tǒng)一定位下，各階段不同的表現(xiàn) 主題和手法： 在不同的行銷推廣階段，如果采用單一的廣告表現(xiàn)主題、風(fēng)格和手法，容易讓客戶產(chǎn)生“廣告疲勞”，造成廣告效果的降低，因此，建議在嚴(yán)格遵循產(chǎn)品形象定位的前提下，不同階段采用不同表現(xiàn)主題和手法： 籌備期 ――項(xiàng)目形象導(dǎo)入、建立 ――項(xiàng)目形象自我修正，調(diào)整 預(yù)熱期（或內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）： —— 樹(shù)立項(xiàng)目“新生活風(fēng)向標(biāo)”形象 —— 以項(xiàng)目大形象擄獲目標(biāo)客群 強(qiáng)銷期、持續(xù)期、收尾期： —— 各賣點(diǎn)細(xì)致訴求 —— 以產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)客戶