【文章內(nèi)容簡介】 ? 以 深航的大鵬標(biāo)識作為品牌標(biāo)識 ? 以 深航的大鵬標(biāo)識作為主體，適當(dāng)更改加入子品牌元素 ? 以 子品牌自身標(biāo)識為主，同時加入體現(xiàn) 深航大鵬標(biāo)識 的元素 ? 以 子品牌自身標(biāo)識作為品牌標(biāo)識，不用出現(xiàn) 深航的大鵬標(biāo)識 品牌標(biāo)識設(shè)計原則 GE Capital ? 舉例： – 深航客運 ? 舉例： – 深航 錦江酒店 ? 舉例： – 鯤鵬支線 深航 ? 舉例： – 亞聯(lián)公務(wù)機 ? 舉例： ? 舉例： ? 舉例： ? 舉例： Document number 28 按照上述品牌命名和標(biāo)識設(shè)計原則，深航的各子品牌應(yīng)該進行相應(yīng)的調(diào)整 (1/3) 深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整 深航子品牌 品牌命名和標(biāo)識現(xiàn)狀 調(diào)整方向 ? 旅游業(yè)務(wù) ? 建議調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識 ? 深航配餐公司 ? 無品牌標(biāo)識 ? 配餐 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識 ? 深航貨運 ? 無業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識 ? 腹艙貨運 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識 ? 機上廣告 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識 ? 深航廣告公司 ? 無業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識 Document number 29 按照上述品牌命名和標(biāo)識設(shè)計原則，深航的各子品牌應(yīng)該進行相應(yīng)的調(diào)整 (2/3) 深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整 深航子品牌 品牌命名和標(biāo)識現(xiàn)狀 調(diào)整方向 ? 工貿(mào) ? 調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識 ? 深航工貿(mào) ? 無業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識 ? 常旅客 ? 調(diào)整品牌命名，強調(diào)深圳航空 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識 ? 金鵬俱樂部 ? 有品牌標(biāo)識 ? 酒店 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識，以深航的大鵬標(biāo)識作為標(biāo)識主體 ? 95080 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識，采用深航標(biāo)識 Document number 30 按照上述品牌命名和標(biāo)識設(shè)計原則，深航的各子品牌應(yīng)該進行相應(yīng)的調(diào)整 (3/3) 深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整 深航子品牌 品牌命名和標(biāo)識現(xiàn)狀 調(diào)整方向 ? 深航機場管理公司 ? 無品牌標(biāo)識 ? 機場管理 ? 建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素 ? 飛機租賃 ? 建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素 ? 深航飛機租賃 ? 無品牌標(biāo)識 ? 大修理廠 ? 建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素 ? 深航飛機修理廠 ? 無品牌標(biāo)識 ? 房地產(chǎn) ? 建立品牌標(biāo)識，不一定需要加入深航元素 ? 深航地產(chǎn) ? 無品牌標(biāo)識 Document number 31 航空企業(yè)的典型品牌架構(gòu)（舉例） 羅蘭 ?貝格認(rèn)為民航業(yè)典型的品牌架構(gòu)一般有四層，其中企業(yè)品牌和傘品牌具有延續(xù)性和規(guī)范性，是品牌架構(gòu)的核心 2 深航各子品牌的層級架構(gòu) 企業(yè)品牌 (如南航集團 ) 業(yè)務(wù)品牌 (傘品牌，如南方航空 ) 產(chǎn)品線品牌 (如南航貨運 ) 產(chǎn)品品牌 /服務(wù)品牌 (如“商務(wù) 2023,貨運 5000) 各個層次品牌所起的作用 ? 支撐傘型品牌的重要元素 ? 與政府、投資者、公眾溝通的主要界面 ? 擁有核心的價值觀 ? 受到公關(guān)層面的支持 ? 企業(yè)與消費者溝通的主要界面，也是顧客形成購買偏好的主要驅(qū)動因素 ? 將若干個產(chǎn)品線品牌有機地聯(lián)系起來，為一組相關(guān)產(chǎn)品線 品牌創(chuàng)造特定的聯(lián)想集（基于提供給消費者的利益和承諾） ? 在品牌架構(gòu)中是公司構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要層面 ? 往往是消費者對具體產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的品牌聯(lián)想 ? 針對某一具體細(xì)分市場（往往對應(yīng)較窄的價格區(qū)間） ? 具體某一款產(chǎn)品及其特定服務(wù)的名稱 Document number 32 各品牌之間層級架構(gòu)的設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)相匹配 企業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu) 企業(yè)品牌架構(gòu) 業(yè)務(wù)品牌 1 業(yè)務(wù)品牌 3 集團品牌 業(yè)務(wù)品牌 2 業(yè)務(wù)品牌 4 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 2 產(chǎn)品品牌 3 業(yè)務(wù)板塊 1 深航集團 業(yè)務(wù)板塊 2 業(yè)務(wù)板塊 4 業(yè)務(wù)板塊 3 子業(yè)務(wù) 1 子業(yè)務(wù) 2 子業(yè)務(wù) 3 子業(yè)務(wù) 1 子業(yè)務(wù) 1 子業(yè)務(wù) 1 處于業(yè)務(wù)架構(gòu)上某一層級的特定業(yè)務(wù)的品牌應(yīng)該處于整體品牌架構(gòu)上的相應(yīng)層級上 業(yè)務(wù)架構(gòu)與品牌架構(gòu)之間的關(guān)系 Document number 33 但是深航的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)架構(gòu)和組織架構(gòu)還存在若干有待明確的問題，各品牌之間層級架構(gòu)的設(shè)計需待其進一步明確 深航品牌層級關(guān)系設(shè)計需要明確的若干問題 品牌層級 若干待明確問題 集團層面 ，深航集團對于旗下若干業(yè)務(wù)是否會進行板塊化重組？ 板塊層面 2. 各板塊將覆蓋哪些業(yè)務(wù)？ 深航客運、翡翠貨運、亞聯(lián)公務(wù)機和鯤鵬支線是否歸結(jié)為一個板塊？ 工貿(mào)與旅游和酒店是否歸結(jié)為同一個板塊，如果不是，如何協(xié)調(diào)三者的業(yè)務(wù)關(guān)系？ 產(chǎn)品層面 ，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？ ，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？ ，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？ ，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？ ，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？ ，還是包含其他航運，還是面向社會？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計？ Document number 34 C. 品牌建設(shè)行動計劃 Document number 35 深航品牌戰(zhàn)略分成過渡、優(yōu)化、提升和強化 4階段來實現(xiàn)，預(yù)期在 2023年建設(shè)成以服務(wù)為基礎(chǔ)，效率為特色，定制為優(yōu)勢的強勢品牌 深航品牌戰(zhàn)略實施 4階段 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 品牌元素 服務(wù)、質(zhì)量 科技、個人效率 定制化 2023 2023 20232023 20232023 過渡期 優(yōu)化期 提升期 強化期 品牌建設(shè) 4階段 戰(zhàn)略意圖 ? 通過推出新產(chǎn)品 , 初步導(dǎo)入科技 /效率的品牌價值 ? 加強質(zhì)量和服務(wù) , 提高品牌知名度 ? 通過科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽度 ? 通過持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價，成為強勢品牌 ? 基于效率，通過定制化樹立高端品牌形象，提升忠誠度 重點突破地區(qū) ? 珠三角 ? 珠三角、長三角、京津塘地區(qū) ? 全國展開 ? 十大基地及其周邊輻射區(qū)域 重點目標(biāo)人群 ? 銷售員型 /空中飛人型 ? 空中飛人型 ? 高檔新貴型 ? 全面發(fā)展 Document number 36 整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)是以深航在每個階段完成階段性目標(biāo)為基礎(chǔ)的 深航品牌戰(zhàn)略實施階段性目標(biāo) 品牌形象 服務(wù)質(zhì)量 科技 /效率 定制化 品牌資產(chǎn) 認(rèn)知度 美譽度 忠誠度 品牌溢價 提升期 20232023年 過渡期 2023年 優(yōu)化期 2023年 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的大眾性品牌 創(chuàng)新差異的特色性品牌 強化期 20232023年 量身定制的高端品牌 ? 強化服務(wù)質(zhì)量 – 行業(yè)第一 ? 導(dǎo)入科技 /效率 – 成為領(lǐng)跑者 ? 樹立科技效率 – 成為領(lǐng)跑者 – 成為領(lǐng)跑者 ? 樹立定制化 – 成為領(lǐng)跑者 – 成為領(lǐng)跑者 – 成為領(lǐng)跑者 ? 強化定制服務(wù)的強勢形象 – 鞏固在三大品牌價值元素上的已有優(yōu)勢 ? 提升美譽度 – 行業(yè)第三 – 行業(yè)第二 – 行業(yè)第三 – 行業(yè)第四 ? 提升忠誠度 – 行業(yè)第二 – 行業(yè)第二 – 行業(yè)第二 – 行業(yè)第二 ? 強化品牌溢價 – 行業(yè)第一 – 行業(yè)第一 – 行業(yè)第一 – 行業(yè)第一 ? 提升認(rèn)知度 – 行業(yè)第四 – 行業(yè)第三 – 行業(yè)第三 – 行業(yè)第五 目前 狀況 第二 第六 第三 第四 第六 Document number 37 品牌形象指標(biāo)主要通過設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化問卷，利用大規(guī)模市場調(diào)研來了解消費者對于各品牌在不同價值元素上的認(rèn)可程度來測試 品牌形象指標(biāo)測試結(jié)果示例 注：數(shù)值是認(rèn)為某個品牌符合考量指標(biāo)描述的被訪者占所有被訪者的比例 ? 下面我會讀出一些描述航空公司品牌形象的詞匯。請問對于每一個描述，卡片上的哪些航空公司品牌適用于這些描述呢？ (每行復(fù)選 ) ? 【 從打勾處循環(huán)提問 】 請問您覺得 _________(讀出詞匯 )適合用于描述哪些航空公司品牌？ 問題設(shè)計 支持 品牌價值元素 平均 南航 東航 國航 海航 上航 深航 地位尊顯 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 體貼關(guān)愛 創(chuàng)新進取 準(zhǔn)時高效 激情拼搏 個性化服務(wù) 誠信 成熟穩(wěn)重 時尚國際化 有社會責(zé)任感 Document number 38 品牌資產(chǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)情況一方面可以通過品牌漏斗測試來檢驗 … 品牌漏斗測試方法 品牌漏斗測試 問題設(shè)計 ? [不提示 ] 請問您聽說過哪些航空公司？（復(fù)選） ? 除了剛才您提到的品牌以外，請問您聽說過下列哪些品牌呢？（復(fù)選） ? 請問在這些航空公司中，您是否會認(rèn)真考慮購買這些航空公司的飛機呢？（復(fù)選） ? 請問在以上您認(rèn)真考慮的航空公司中，您曾經(jīng)購買過哪些航空公司的飛機呢？（復(fù)選） ? 您以后乘坐飛機出行還會考慮哪些航空公司的飛機？（復(fù)選） ? 您以后會向朋友或者家人推薦哪些航空公司的飛機呢？（復(fù)選） 重復(fù) 購買 推薦 所有人 無提示知曉 提示知曉 認(rèn)真考慮 購買 知名度 美譽度 忠誠度 支持 Document number 39 …另一方面，品牌溢價測試也是衡量品牌資產(chǎn)建設(shè)成效的重要工具 溢價能力測試方法 1） 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，央視國際市場調(diào)研 南航 第一 第二 第三 第四 第五 國航 東航 第六 海航 上航 深航 春秋航空 第七 6%3%4%21%28%38%8%6%7%27%28%23%8%12%15%25%19%18%13%21%29%14%10%12%4%20%31%25%7%8%5%12%38%20%15%5%7%79%7%6%5%1%2%0%1%2%2%2%1%支持 高 低 測試問題： 請您將國航、東航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付機票價格的從高到低排序 Document number 40 基于深航的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，羅蘭 ?貝格層層細(xì)化進一步制定深航未來 7年的實施計劃以及 2023年的實施方案 深航品牌戰(zhàn)略實施計劃推導(dǎo)過程 長期規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 短期計劃 ? 外部營銷組合設(shè)計 – 產(chǎn)品和服務(wù) – 價格 – 溝通和客戶關(guān)系管理 – 渠道 ? 內(nèi)部運營能力提升 – 組織優(yōu)化 – 職能完善和強化 – 流程建立和優(yōu)化 – 人員招聘和培訓(xùn) 品牌戰(zhàn)略是長期規(guī)劃的基礎(chǔ) 長期規(guī)劃逐年細(xì)化形成短期計劃 Document number 41 深航品牌建設(shè)未來 7年的實施計劃 (1/2) 深航品牌戰(zhàn)略實施計劃 —— 外部營銷組合設(shè)計 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 行動 完善網(wǎng)絡(luò)布局 提升航班密度 兩艙改造 機上硬件設(shè)施改造 機隊引進 配套設(shè)施建設(shè)（如 VIP車） 貴賓候機室的建設(shè) 完善物理銷售網(wǎng)點 完善熱線電話和網(wǎng)站建設(shè) 持續(xù)的品牌推廣 外部商務(wù)伙伴拓展 優(yōu)化常旅客俱樂部 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 42 深航品牌建設(shè)未來 7年的實施計劃 (2/2) 深航品牌戰(zhàn)略實施計劃 —— 內(nèi)部運營能力提升 行動 品牌管理中心和戰(zhàn)略委員會設(shè)立 集團品牌管理中心和業(yè)務(wù)單元品牌管理機構(gòu)設(shè)立 品牌管理職能增加 (戰(zhàn)略制定、監(jiān)控反饋、非客運品牌監(jiān)管 ) 集團品牌管理職能建立 客運板塊品牌管理流程建立 (戰(zhàn)略制定、品牌審計 ) 7項品牌管理流程優(yōu)化 人員培訓(xùn) 品牌管理職能強化 (市場調(diào)研、公共關(guān)系宣傳、標(biāo)準(zhǔn)制定 ) 人員招聘 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 43 深航品牌建設(shè) 2023年 實施