【正文】 分擔(dān)項目經(jīng)理的決策壓力，如新產(chǎn)品銷量預(yù)測系統(tǒng)、財務(wù)預(yù)算模型等 ? 對項目經(jīng)理能力要求高。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。貝格 4 品牌項目經(jīng)理應(yīng)具有的能力素質(zhì) 建議引進(jìn)外部培訓(xùn)和培養(yǎng)內(nèi)部人才 對于 年度最重要的品牌建設(shè)項目 ，需借助品牌管理中心的推動能力重點設(shè)計。請問對于每一個描述，卡片上的哪些航空公司品牌適用于這些描述呢？ (每行復(fù)選 ) ? 【 從打勾處循環(huán)提問 】 請問您覺得 _________(讀出詞匯 )適合用于描述哪些航空公司品牌？ 問題設(shè)計 支持 品牌價值元素 平均 南航 東航 國航 海航 上航 深航 地位尊顯 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 體貼關(guān)愛 創(chuàng)新進(jìn)取 準(zhǔn)時高效 激情拼搏 個性化服務(wù) 誠信 成熟穩(wěn)重 時尚國際化 有社會責(zé)任感 Document number 38 品牌資產(chǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)情況一方面可以通過品牌漏斗測試來檢驗 … 品牌漏斗測試方法 品牌漏斗測試 問題設(shè)計 ? [不提示 ] 請問您聽說過哪些航空公司？（復(fù)選） ? 除了剛才您提到的品牌以外，請問您聽說過下列哪些品牌呢？（復(fù)選） ? 請問在這些航空公司中，您是否會認(rèn)真考慮購買這些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選） ? 請問在以上您認(rèn)真考慮的航空公司中，您曾經(jīng)購買過哪些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選） ? 您以后乘坐飛機(jī)出行還會考慮哪些航空公司的飛機(jī)？（復(fù)選） ? 您以后會向朋友或者家人推薦哪些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選） 重復(fù) 購買 推薦 所有人 無提示知曉 提示知曉 認(rèn)真考慮 購買 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 支持 Document number 39 …另一方面，品牌溢價測試也是衡量品牌資產(chǎn)建設(shè)成效的重要工具 溢價能力測試方法 1） 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，央視國際市場調(diào)研 南航 第一 第二 第三 第四 第五 國航 東航 第六 海航 上航 深航 春秋航空 第七 6%3%4%21%28%38%8%6%7%27%28%23%8%12%15%25%19%18%13%21%29%14%10%12%4%20%31%25%7%8%5%12%38%20%15%5%7%79%7%6%5%1%2%0%1%2%2%2%1%支持 高 低 測試問題： 請您將國航、東航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付機(jī)票價格的從高到低排序 Document number 40 基于深航的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，羅蘭 ?貝格層層細(xì)化進(jìn)一步制定深航未來 7年的實施計劃以及 2023年的實施方案 深航品牌戰(zhàn)略實施計劃推導(dǎo)過程 長期規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 短期計劃 ? 外部營銷組合設(shè)計 – 產(chǎn)品和服務(wù) – 價格 – 溝通和客戶關(guān)系管理 – 渠道 ? 內(nèi)部運營能力提升 – 組織優(yōu)化 – 職能完善和強(qiáng)化 – 流程建立和優(yōu)化 – 人員招聘和培訓(xùn) 品牌戰(zhàn)略是長期規(guī)劃的基礎(chǔ) 長期規(guī)劃逐年細(xì)化形成短期計劃 Document number 41 深航品牌建設(shè)未來 7年的實施計劃 (1/2) 深航品牌戰(zhàn)略實施計劃 —— 外部營銷組合設(shè)計 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 行動 完善網(wǎng)絡(luò)布局 提升航班密度 兩艙改造 機(jī)上硬件設(shè)施改造 機(jī)隊引進(jìn) 配套設(shè)施建設(shè)（如 VIP車） 貴賓候機(jī)室的建設(shè) 完善物理銷售網(wǎng)點 完善熱線電話和網(wǎng)站建設(shè) 持續(xù)的品牌推廣 外部商務(wù)伙伴拓展 優(yōu)化常旅客俱樂部 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 42 深航品牌建設(shè)未來 7年的實施計劃 (2/2) 深航品牌戰(zhàn)略實施計劃 —— 內(nèi)部運營能力提升 行動 品牌管理中心和戰(zhàn)略委員會設(shè)立 集團(tuán)品牌管理中心和業(yè)務(wù)單元品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)立 品牌管理職能增加 (戰(zhàn)略制定、監(jiān)控反饋、非客運品牌監(jiān)管 ) 集團(tuán)品牌管理職能建立 客運板塊品牌管理流程建立 (戰(zhàn)略制定、品牌審計 ) 7項品牌管理流程優(yōu)化 人員培訓(xùn) 品牌管理職能強(qiáng)化 (市場調(diào)研、公共關(guān)系宣傳、標(biāo)準(zhǔn)制定 ) 人員招聘 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 43 深航品牌建設(shè) 2023年 實施方案 (1/4) 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動計劃 時間 (月 ) 完成目標(biāo) 負(fù)責(zé)部門 深航 2023年品牌建設(shè)工作計劃 ——外部營銷組合設(shè)計 年度營銷規(guī)劃制定 明確年度營銷重點 品牌管理中心 年度網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃推進(jìn) 完成年度新基地的構(gòu)建 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部 航線和運力規(guī)劃推進(jìn) 完成年度航線密度提升計劃 航線規(guī)劃部門 機(jī)隊引進(jìn)規(guī)劃推進(jìn) 完成年度機(jī)隊引進(jìn)計劃 計財部 兩艙改造規(guī)劃制定 明確年度改造計劃 飛機(jī)維護(hù)部門 兩艙改造規(guī)劃推進(jìn) 完成年度兩艙改造計劃 飛機(jī)維護(hù)部門 為公務(wù)艙增添硬件 保障全部公務(wù)艙配備打印機(jī)等硬件設(shè)施 飛機(jī)維護(hù)部門 為公務(wù)艙進(jìn)行硬件改造 保障全部公務(wù)艙完成硬件升級 飛機(jī)維護(hù)部門 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 44 深航品牌建設(shè) 2023年 實施方案 (2/4) 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動計劃 時間 (月 ) 完成目標(biāo) 負(fù)責(zé)部門 深航 2023年品牌建設(shè)工作計劃 ——外部營銷組合設(shè)計 高艙位旅客配套設(shè)施建設(shè)，如 VIP車 購置足夠數(shù)量的配套設(shè)施，保證滿足率 工貿(mào)公司 外部合作伙伴長名單確定 明確可選長名單 空乘部門 外部商務(wù)合作伙伴開展合作 在所有航線展開合作 空乘部門 常旅客計劃調(diào)整 完成常旅客計劃的調(diào)整 常旅客俱樂部 貴賓候機(jī)室修建 在重點地區(qū)建立貴賓室 地服部門 物理網(wǎng)點建設(shè) 完成在新增基地的物理網(wǎng)點布局 工貿(mào)公司 高艙位旅客專屬電話和網(wǎng)站的建設(shè) 完成專屬電話和網(wǎng)站的建設(shè) 工貿(mào)公司 與外部合作伙伴談判簽約 明確外部商務(wù)或作伙伴 空乘部門 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 45 深航品牌建設(shè) 2023年 實施方案 (3/4) 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動計劃 時間 (月 ) 完成目標(biāo) 負(fù)責(zé)部門 深航 2023年品牌建設(shè)工作計劃 ——內(nèi)部運營能力提升 成立品牌戰(zhàn)略委員會 人員到位 總裁辦 品牌監(jiān)控執(zhí)行 按質(zhì)按量完成監(jiān)管 品牌管理中心 委員會運行機(jī)制完善 例行與專題會議召開 戰(zhàn)略委員會 運行機(jī)制完善 品牌管理中心正常運轉(zhuǎn)，介入日常營銷活動 品牌管理中心 成立品牌管理中心 人員到位 戰(zhàn)略委員會 品牌戰(zhàn)略委員會授權(quán) 授權(quán)品牌管理中心 戰(zhàn)略委員會 08品牌建設(shè)目標(biāo)制定 制定年度計劃和目標(biāo) 品牌管理中心 08回顧和 09目標(biāo)制定 回顧并制定 09年計劃目標(biāo) 品牌管理中心 確定 08品牌監(jiān)控方案 制定年度計劃和目標(biāo) 品牌管理中心 非客運品牌監(jiān)管 非客運品牌 CIVI使用和重大營銷項目報批 品牌管理中心 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 46 深航品牌建設(shè) 2023年 實施方案 (4/4) 深航 2023年品牌建設(shè)工作計劃 ——內(nèi)部運營能力提升 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動計劃 時間 (月 ) 完成目標(biāo) 負(fù)責(zé)部門 人員招聘 人員招聘滿足部門建設(shè)需求 人力資源部 內(nèi)部調(diào)研執(zhí)行培訓(xùn) 完成內(nèi)部培訓(xùn) 品牌管理中心 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 制定新產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 客服部 公共關(guān)系管理 黨群部負(fù)責(zé)公共關(guān)系 黨群部 人員培訓(xùn) 人員培訓(xùn)滿足流程運作需求 人力資源部 外部調(diào)研公司篩選 確定 24個調(diào)研公司 品牌管理中心 調(diào)研執(zhí)行 執(zhí)行 12個大型調(diào)研項目 品牌管理中心 年初年末流程穿越 執(zhí)行相關(guān)流程 品牌管理中心 流程穿越總結(jié) 總結(jié)發(fā)現(xiàn)問題 品牌管理中心 7項品牌管理流程優(yōu)化 7大流程順利運行 品牌管理中心 里程碑 主要實施階段 持續(xù)工作 Document number 47 D. 品牌管理體系 Document number 48 D1. 組織變革 Document number 49 本次組織設(shè)計以客運業(yè)務(wù)的單品牌管理體系為主，保證深航品牌的穩(wěn)步建設(shè)；同時考慮集團(tuán)多品牌管理制度，配合未來集團(tuán)化戰(zhàn)略的順利展開 客運業(yè)務(wù)為主的單品牌管理體系 集團(tuán)化的多品牌管理體系 ? 目前深航品牌資產(chǎn)集中在客運板塊，建議短期內(nèi)重點建設(shè)客運板塊的單品牌管理體系，一方面積累品牌管理經(jīng)驗，另一方面提升深航品牌資產(chǎn) ? 為適應(yīng)未來集團(tuán)化戰(zhàn)略，需考慮各板塊業(yè)務(wù)迅速發(fā)展后，如何建設(shè)多品牌管理體系，保證集團(tuán)品牌和業(yè)務(wù)品牌的價值最大化 Document number 50 在品牌管理體系建立之初 , 以強(qiáng)化品牌規(guī)劃和監(jiān)控職能為主 , 建議增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會和品牌管理中心，并強(qiáng)化五項品牌管理職能 深航客運品牌管理體系的組織設(shè)計 1） 主要變化 1 2 增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會 增設(shè)品牌管理中心 3 強(qiáng)化市場調(diào)研職能，由品牌管理中心負(fù)責(zé) 組織結(jié)構(gòu)變化 職能變化 7 強(qiáng)化客服管理中心的標(biāo)準(zhǔn)制訂職能 6 明確公關(guān)活動職能的歸屬黨群部管理 其他 品牌 管理 部門 2） 1）僅涉及與品牌直接相關(guān)的組織架構(gòu)和部門職能設(shè)計，不包括部門其他職能設(shè)計 2) 包括培訓(xùn)部、營銷系統(tǒng)其他各部門等 3）市場推廣職能包括廣告制作、媒體投放與監(jiān)控 4 增加戰(zhàn)略性品牌建設(shè)職能，由品牌管理中心負(fù)責(zé) 品牌戰(zhàn)略委員會 發(fā)改辦 品牌 管理中心 營銷部 客服中心 標(biāo)準(zhǔn) 制訂 標(biāo)準(zhǔn) 監(jiān)督 組織 架構(gòu) 品牌 管理的 主要 職能 產(chǎn)品策劃 具體執(zhí)行 市場研究 品 牌 戰(zhàn) 略 品 牌 監(jiān) 控 戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項目 非 客 運 品 牌 監(jiān) 管 2 3 7 4 市場推廣 3) 黨群部 公共關(guān)系 6 1 5 5 將市場推廣職能移至品牌管理中心負(fù)責(zé) Document number 51 品牌戰(zhàn)略委員會主要負(fù)責(zé)目標(biāo)市場、品牌定位和品牌架構(gòu)的決策，同時聽取品牌管理中心匯報，給予品牌管理中心支持 1 品牌戰(zhàn)略委員會的組織架構(gòu) 品牌管理職能在品牌委員會與品牌管理中心之間的分配 集團(tuán)總裁 發(fā)改辦 其他營銷部門 品牌戰(zhàn)略委員會 服務(wù)營銷副總裁 品牌管理中心 ??? 品牌管理主要職能 品牌戰(zhàn)略委員會 品牌管理中心 品牌 戰(zhàn)略 制訂 營銷 組合 制訂 品牌 監(jiān)控 反饋 市場細(xì)分 /目標(biāo)市場 品牌定位 品牌架構(gòu) 消費者調(diào)研 競爭品牌研究 年度品牌建設(shè)計劃 品牌效果跟蹤 品牌收益分析 決策 決策 決策 聽取匯報 聽取匯報 審批 聽取匯報 聽取匯報 提出和分析 提出和分析 提出 提出和實施 提出和分析 制訂 組織評估，形成報告 組織評估，形成報告 Document number 52 品牌戰(zhàn)略委員會由公司高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，并通過明確召集人、固化會議制度等方式，確保其委員會的順利運作 1 品牌戰(zhàn)略委員會的組織人員安排 品牌戰(zhàn)略委員會運作方式 ? 組織保障：委員會運作有效性取決于合理的人員結(jié)構(gòu)，常設(shè)的支持部門等 – 召集人：平時由委員會常務(wù)副主任召集；特殊情況下，委員會指定召集人員 – 常設(shè)支持部門：品牌管理中心 ? 制度保障： – 例會 ：對于品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展情況定期的審核和討論，應(yīng)由委員會常務(wù)副主任負(fù)責(zé)，每季或每半年召開例會 – 重大決策會 ：對于