【正文】 ? 材質(zhì)： 皮配木? 尺寸 ： 4米以下? 扶手： 或?qū)挻?，或精巧含? 顏色： 淡雅，溫和，配色精巧? 價(jià)格： 40008000副品牌名稱產(chǎn)品風(fēng)格特征一種系列代表一種生活方式中檔市場 左右 3個(gè)副品牌系列都市記憶系列 極簡之后系列 風(fēng)雅頌系列產(chǎn)品 USP：萬千風(fēng)格，給你最多銷售道具： 每一系列的主推產(chǎn)品應(yīng)出現(xiàn)產(chǎn)品畫冊，并每款產(chǎn)品應(yīng)呈現(xiàn)出在 相對應(yīng)裝修風(fēng)格的家庭中實(shí)際場景圖片（每款產(chǎn)品 2個(gè)家庭場 景。 以滿足消費(fèi)者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價(jià)值觀。NATUZZI：（意大利，沙發(fā)） 這是你的生活方式！定位：現(xiàn)代 +傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格，線條流暢、款式大方沉穩(wěn)、用料做工考究、但設(shè)計(jì)較保守。– 色彩： 消費(fèi)者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)；– 價(jià)格 已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo)，– 壽命： 多數(shù)消費(fèi)者希望家具能夠使用 “1015年 ”；– 家具設(shè)計(jì)要求 則更趨個(gè)性化、理性化，從“跟從型 ”轉(zhuǎn)向 “理智型 ”消費(fèi)。當(dāng)?shù)投似放茖Ｙu店獨(dú)立出現(xiàn)時(shí)，以突出低端副品牌的名稱、使用者形象為主。左右品牌架構(gòu)模式的選擇 —— 單一品牌模式? 左右沙發(fā)的知名度不高，市場占有率低，并未到可以承當(dāng)母品牌的程度? 可以集中傳播資源，提高效率，效果更好? 品牌延伸僅在同類產(chǎn)品中延伸，并未超過中高檔沙發(fā)領(lǐng)域? 單一模式下同樣可以進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，以滿足不同市場選擇單一模式的現(xiàn)實(shí)必要性 既存市場 既存市場 既存市場 既存市場主副品牌模式單一主品牌模式主副品牌模式既存品牌線內(nèi)垂直向下延伸線內(nèi)垂直向上延伸線內(nèi)水平延伸左右單一品牌模式存在的風(fēng)險(xiǎn)? 市場擠占： 如果各個(gè)副品牌在單一左右品牌下，沒有塑造明確的定位，則會造成彼此的爭奪消費(fèi)者? 稀釋現(xiàn)有品牌名稱所包含的資產(chǎn) ：左右意味著什么，讓人聯(lián)想到什么？如果在延伸時(shí)，各個(gè)副品牌使用統(tǒng)一的形象，則會造成左右品牌的 “缺血 ”。多品牌可滿足消費(fèi)者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉 “游離顧客 ” 的機(jī)會。產(chǎn)品差異化不強(qiáng) ,定位不清晰216。– 專業(yè)分工不明晰 ：生產(chǎn)基本上還沿用大而全、小而全的生產(chǎn)方式，勞動生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、材料和做工比較雷同。– 消費(fèi)者特征： 中青年一代是內(nèi)地家具消費(fèi)的主流，也是社會中收入最高、最有消費(fèi)能力的一個(gè)群體。預(yù)計(jì)今后 10年，需求額將以每年10%～ 15%的速度遞增。– 亂： 行業(yè)由于整體管理水平還比較低，缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數(shù)采用的是比價(jià)單一的低層次的競爭。銷售增長緩慢 ,市場占有率不高216。高銷售回報(bào)率左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃主流中檔市場深挖細(xì)分（ 40009000）向高端細(xì)分市場延伸（ 1萬 3萬）向低端細(xì)分市場延伸（ 25004500）垂直延伸如何避免風(fēng)險(xiǎn)？獲得最大效益？ 左右品牌架構(gòu)模式品牌延伸的幾種效果：傷害豐富了產(chǎn)品類別延長了產(chǎn)品線的長度推出了不相干的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想失調(diào)的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想沖突與矛盾的產(chǎn)品未能建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源，但不僅未能使新產(chǎn)品成功，而且對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)面影響 建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出充分利用了品牌資源，同時(shí)通過新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系：新產(chǎn)品充分利用了品牌知名度，但對品牌資產(chǎn)沒有貢獻(xiàn)最好結(jié)果：l豐富了品牌的內(nèi)涵l新產(chǎn)品持續(xù)成功l品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動，品牌資產(chǎn)不斷增值好結(jié)果：l品牌含義得到強(qiáng)化l新產(chǎn)品取得適度成功l品牌地位穩(wěn)固，品牌資產(chǎn)保值或增值中性結(jié)果：l品牌含義基本不受影響l新產(chǎn)品有一定成果，品牌美譽(yù)度無法轉(zhuǎn)移l對品牌資產(chǎn)幾乎無影響壞結(jié)果：l品牌含義引起混淆與不協(xié)調(diào)l新產(chǎn)品沒有取得成功，且影響主產(chǎn)品銷售l品牌資產(chǎn)受到輕度損害，資產(chǎn)貶值不協(xié)調(diào)最壞結(jié)果：l品牌含義相互沖突與矛盾l新產(chǎn)品完全失敗，原主導(dǎo)產(chǎn)品也被拋棄l品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生惡性循環(huán)，品牌資產(chǎn)受到嚴(yán)重?fù)p害，甚至無法挽回中性 擴(kuò)展 豐富品牌延伸領(lǐng)域左右品牌架構(gòu)兩種模式思路 多品牌策略 單一品牌策略母公司 —— 左右家私有限公司左右家私有限公司 全皮子公司目標(biāo)目標(biāo) ?利用不同子公司來擴(kuò)張不同市場?樹立一個(gè)強(qiáng)勢而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例舉例 ?VW ?PIAGGO描述描述 ?一個(gè)母公司品牌，多個(gè)子公司品牌 ?公司品牌為核心現(xiàn)代 1現(xiàn)代 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2公司品牌：左右家私有限公司全皮 現(xiàn)代產(chǎn)品品牌：左右沙發(fā)細(xì)分市場一 細(xì)分市場…..優(yōu)勢多品牌模式對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場份額。新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本 “ 搭便車 ” 銷售。既保持主品牌的信譽(yù)和威望，而不管次副品牌表現(xiàn)如何，減少品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)167。? 消費(fèi)者需求變化– 消費(fèi)者需求變化： 已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個(gè)人品位相吻合。FELICEROSSI：（意大利，沙發(fā)） 沙發(fā)不僅要是漂亮的，更要是實(shí)用的。也是保持領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢地位的最佳方式一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，代表一種生活 。? 年齡： 26—40 歲? 教育程度： 中高等學(xué)歷? 職業(yè)： 白領(lǐng)、公務(wù)員，文藝教育人士? 居住面積 ： 50130平方米? 裝修風(fēng)格 ：極簡主義風(fēng)格（精簡）、現(xiàn)代簡約風(fēng)格（時(shí)尚）、? 社會特征： 他們屬于奮斗形，追求生活品質(zhì)，更好的生活，兼顧家庭與事業(yè)，回歸自然。攻擊品牌采取低價(jià)策略，質(zhì)量、原料等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如主力品牌。成為消費(fèi)者分享品牌的動力品牌形象 BAV 169。造型簡單、功能明確、歷久彌新的設(shè)計(jì)和不變的優(yōu)雅。整體較國際化、時(shí)尚、現(xiàn)代，產(chǎn)品風(fēng)格與左右相近。高銷售回報(bào)率小結(jié)：左右沙發(fā)品牌架構(gòu)模式 —— 單一品牌模式、驅(qū)動者策略向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴(kuò)大主流中檔市場市場產(chǎn)品系列副品牌左右 ***系列（ 1個(gè)）產(chǎn)品系列副品牌左右 ***系列（約 3個(gè)）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（ 1個(gè)）副品牌產(chǎn)品定位左右超值優(yōu)品副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌產(chǎn)品定位左右白金級名品副品牌市場定位低檔沙發(fā)中品質(zhì)最好的產(chǎn)品副品牌市場定位中檔沙發(fā)中最全最多的產(chǎn)品副品牌市場定位高檔沙發(fā)中低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品左右家私左右 **系列3個(gè)企業(yè)品牌產(chǎn)品主品牌產(chǎn)品副品牌左右沙發(fā)左右美第奇系列 1個(gè)產(chǎn)品系列 風(fēng)格系列左右公司中長期品牌架構(gòu)：獨(dú)立品牌 +副品牌 +產(chǎn)品系列高端獨(dú)立品牌風(fēng)格系列左右 **系列1個(gè)風(fēng)格系列風(fēng)格系列風(fēng)格系列功能系列香博堡兒童系列風(fēng)格系列市場定位 高端市場 主流市場 低端市場細(xì)分獨(dú)立品牌**品牌新培育品牌? 　 品牌戰(zhàn)略實(shí)施– 左右主品牌價(jià)值系統(tǒng)規(guī)劃– 左右各副品牌及產(chǎn)品規(guī)劃 左右主品牌價(jià)值系統(tǒng)規(guī)劃左右沙發(fā)品牌廣告語左右沙發(fā)品牌定位左右沙發(fā)品牌背書左右沙發(fā)核心價(jià)值消費(fèi)者是誰，3045歲，可分 60年代與 70年代人，他們是社會的主流人群，中堅(jiān)力量，皆對貧乏的集體生活有著深刻記憶，追求生活品質(zhì)的提高，大多是第一次從集體空間中擁有自己的私人空間，對家的概念夾雜著東方文化與西方風(fēng)尚。主品牌保持它的主要影響 ，成為驅(qū)動者，副品牌則充當(dāng)詮釋者，告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)有所不同的新品種。如：春蘭、長虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在 “ 紅太陽 ” 照遍全國時(shí)推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。市場認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素市場需求公司 競爭對手價(jià)值成本價(jià)值小結(jié) 我們面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 在新的挑戰(zhàn)下，企業(yè)如何繼續(xù)保持在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類、分銷網(wǎng)絡(luò)的以往優(yōu)勢 ，并搶先獲得 品牌優(yōu)勢？左右品牌戰(zhàn)略策略思路 —— 基于成功因素的經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 產(chǎn)品種類 品牌聲譽(yù)渠道公司抓住設(shè)計(jì)的關(guān)鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個(gè)領(lǐng)域，是在該領(lǐng)域公司有機(jī)會獲得相對于其競爭對手的絕對優(yōu)勢。? 行業(yè)正在分化：通過競爭勝出的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)