【正文】 品牌搭便車品牌 高路品牌低路品牌絕路品牌低 高相對市場分額低高商品大類的高檔程度? 在目前行業(yè)缺乏高路品牌的情況下，搭便車品牌的 最大機會就成為高路品牌， 其益處有：? 擁有市場定價能力? 最大化的利潤獲得者? 消費者的忠誠度高? 抬高市場進入障礙?左右?斯帝羅蘭 ?芝華仕?低檔品牌?紅點?低檔品牌?顧家工藝?國外品牌?藝峰會是左右嗎？搭便車品牌成為高路品牌的途徑? 首先否定最慣常的做法 —— 降價！市場分額擴大 銷量增多搭便車品牌 利潤降低競爭對手降價整個行業(yè)的利潤降低低路品牌價格戰(zhàn)例如寶潔的 FOLGERS的 “咖啡巨人 ”之戰(zhàn)搭便車品牌成為高路品牌的途徑? 關(guān)鍵詞一 —— 細分市場！搭便車品牌細分市場一細分市場二細分市場三細分市場…..取得細分市場的絕對優(yōu)勢高路品牌搭便車品牌通常在一個較大的商品類別中的一個 特定小市場 中保持著優(yōu)勢，有一個較窄的 忠實用戶群 。目前國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌搭便車品牌 高路品牌低路品牌絕路品牌低 高相對市場分額低高商品大類的高檔程度? 由于沙發(fā)行業(yè)的銷售回報率高、知名品牌的市場占有率低，所以 國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車 品牌 。市場認為產(chǎn)品價格偏高企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素市場需求公司 競爭對手價值成本價值小結(jié) 我們面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 在新的挑戰(zhàn)下，企業(yè)如何繼續(xù)保持在設(shè)計、產(chǎn)品種類、分銷網(wǎng)絡(luò)的以往優(yōu)勢 ，并搶先獲得 品牌優(yōu)勢？左右品牌戰(zhàn)略策略思路 —— 基于成功因素的經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計 產(chǎn)品種類 品牌聲譽渠道公司抓住設(shè)計的關(guān)鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個領(lǐng)域，是在該領(lǐng)域公司有機會獲得相對于其競爭對手的絕對優(yōu)勢。品牌知名度不高 ,品牌個性模糊216。設(shè)計開發(fā)成功率低 ,成本高216。銷售增長緩慢 ,市場占有率不高216。生產(chǎn)能力較強216。設(shè)計力較強 ,設(shè)計團隊人數(shù)多216。資歷老 ,老顧客數(shù)量多 ,品牌聲譽良好216。? 左右目前的 主要競爭對手還是國內(nèi)品牌 ，而在品牌方面的競爭優(yōu)勢不明顯。? 行業(yè)正在分化：通過競爭勝出的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈的 一個或多個環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢 ，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。競爭對手優(yōu)勢分析競爭對手品牌資產(chǎn)盤點主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手? 主要競爭對手： 市場競爭激烈，既有國際品牌、也有全國知名品牌，還有區(qū)域品牌競爭對手品牌資產(chǎn)盤點競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手? 價格優(yōu)勢? 進入成本低廉? 質(zhì)量與價格產(chǎn)生的性價比優(yōu)勢? 渠道流通優(yōu)勢? 產(chǎn)品種類優(yōu)勢? 先進的生產(chǎn)工藝及完善的產(chǎn)業(yè)鏈分工? 先進的品牌營銷模式? 強大的設(shè)計能力高端品牌中端品牌大眾品牌競爭對手 競爭對手優(yōu)勢競爭對手品牌資產(chǎn)盤點競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況? 與競爭對手相比，左右的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢不明顯競爭對手競爭對手品牌資產(chǎn)盤點競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手小結(jié) ? 行業(yè)競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。將產(chǎn)生兩極分化，優(yōu)勝劣汰加快。– 亂： 行業(yè)由于整體管理水平還比較低，缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數(shù)采用的是比價單一的低層次的競爭。 – 散： 地域集中化明顯 ,主要集中在珠江三角洲、成都、東北、江浙地區(qū)。 關(guān)注消費者對生活品質(zhì)的要求和精神享受，將成為企業(yè)營銷的制勝法寶。 市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求小結(jié)? 整體市場在迅速增長，并由于農(nóng)村市場和高端市場的迅速崛起， 整個行業(yè)分別低端市場和高端兩頭大大延伸。– 消費者最關(guān)注的要素： 舒適實用和搬運方便，其余為家具色彩、價格、環(huán)保、用材、使用年限和設(shè)計。市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求? 消費者需求變化– 消費者需求變化： 已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。經(jīng)常光顧家具市場的人群中 42%是 2030歲的消費者， 3140歲的占 22%， 4150歲的占了 16%， 5060歲的占了 10%，其余占 10%。根據(jù)專家計算，全國農(nóng)村家具市場的年消費額約有 上百億元 ！ 市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求? 主流消費者特征– 消費者分類： 可以分為十四類消費群，既經(jīng)濟頭腦族／求實穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個性表現(xiàn)族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會流族／消費節(jié)省族／工作堅實族／平穩(wěn)求進族／經(jīng)濟時尚族／現(xiàn)實生活族／勤儉生活族等。預(yù)計今后 10年，需求額將以每年10%～ 15%的速度遞增。 – 高檔家具市場每年約有 １５億元 ，成為突出的一個亮點。– 2023年，中國家具生產(chǎn)和出口將并駕齊驅(qū)，榮登全球家具寶座。左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略計劃的唯一目的就是使公司能夠盡可能高效的獲得相對競爭對手的持續(xù)優(yōu)勢。—— 大前研一目錄? 1戰(zhàn)略思路– 發(fā)現(xiàn)左右品牌戰(zhàn)略問題? 2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃– 制定左右新品牌戰(zhàn)略? 3品牌戰(zhàn)略實施　 　 　左右主品牌品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃及副 品牌產(chǎn)品規(guī)劃? 　 戰(zhàn)略思路觀察 我們處在一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中 在制定或衡量企業(yè)戰(zhàn)略之始，必須首先明白我們處于一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中，戰(zhàn)略的參與要素有哪些？處于什么樣的狀況？市場需求公司 競爭對手價值價值成本產(chǎn)品 /服務(wù)差別三大戰(zhàn)略參與要素逐一看 ——n觀察市場需求的變化走向n觀察消費者特征n觀察競爭對手的表現(xiàn)優(yōu)勢n觀察企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢n觀察行業(yè)成功的關(guān)鍵性因素市場需求總量概況拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求? 市場需求總量概況– 沙發(fā)行業(yè)屬于家具行業(yè)里的一個分支，2023年，全國家具生產(chǎn)總值達 3400億 元，生產(chǎn)總值及出口額均大幅上漲，顯示了強勁的發(fā)展勢頭。據(jù)預(yù)測， 2023年中國家具生產(chǎn)總值將達到 400多億元 （美元），超過美國；出口將超過 150億美元。市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求? 拉動需求的主要因素– 西部大開發(fā)– 奧運商機– 住宅家具： 每年有 500萬戶住宅 要進行家具的配置，需要大量的經(jīng)濟適用的各類家具，因此說中國家具行業(yè)有著巨大的市場潛力。– 農(nóng)村市場： 由于中國是個農(nóng)業(yè)人口眾多的國家，隨著農(nóng)民生活水平逐步提高，富裕起來的農(nóng)民必然構(gòu)成未來家具消費的龐大市場，他們對家具的需求量將以每年 20%至 30%的速度遞增。– 消費者特征： 中青年一代是內(nèi)地家具消費的主流，也是社會中收入最高、最有消費能力的一個群體。– 據(jù)調(diào)查，經(jīng)常光顧家具市場的人群中有78%的學歷均在大專學歷以上。向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。– 色彩： 消費者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)；– 價格 已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標，– 壽命： 多數(shù)消費者希望家具能夠使用 “1015年 ”；– 家具設(shè)計要求 則更趨個性化、理性化，從“跟從型 ”轉(zhuǎn)向 “理智型 ”消費。? 消費者分類在不斷細分，消費者需求向個性化轉(zhuǎn)移， 眾多細分市場正在形成? 由于市場需求的變化，家具營銷將會進 “消費者主導 ”的營銷時代 。 競爭對手優(yōu)勢分析競爭對手品牌資產(chǎn)盤點主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手? 競爭總體狀況– 雜： 整個家具行業(yè)廠家以萬計，絕大部分是中小企業(yè)和家族企業(yè) ,沙發(fā)行業(yè)競爭門檻低 ,魚龍混雜，多處于原始積累階段。– 低： 行業(yè)的集中度很低，還沒出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導品牌。– 兩極分化： 行業(yè)一方面利潤總額不斷增長，另一方面虧損企業(yè)虧損額也不斷增大。– 專業(yè)分工不明晰 ：生產(chǎn)基本上還沿用大而全、小而全的生產(chǎn)方式，勞動生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、材料和做工比較雷同。行業(yè)競爭正從產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)移到 營銷戰(zhàn)略競爭。? 行業(yè)產(chǎn) 業(yè)集中度低 ，尚無領(lǐng)導品牌。 企業(yè)優(yōu)勢（ STRENGTH）劣勢（ WEAKNESS）216。渠道網(wǎng)絡(luò)較強大 ,與經(jīng)銷商關(guān)系良好216。產(chǎn)品品質(zhì)好216。售后服務(wù)較好216。渠道關(guān)系面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)216。產(chǎn)品差異化不強 ,定位不清晰216。促銷無特色 ,對銷售拉動有限216。設(shè)計優(yōu)勢 挑戰(zhàn)分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 渠道合作模式、渠道形態(tài)擴張問題產(chǎn)品種類優(yōu)勢消費者個性化生活方式需求問題挑戰(zhàn) 高端、低端市場等細分市場選擇問題挑戰(zhàn)左右品牌戰(zhàn)略核心問題 —— 如何繼續(xù)保持核心優(yōu)勢？品牌聲譽 如何成為行業(yè)領(lǐng)導品牌的問題挑戰(zhàn)左右的核心