【正文】 制訂 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) – 根據(jù)營(yíng)銷部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求，結(jié)合服務(wù)系統(tǒng)各部門實(shí)際情況，參考先進(jìn)管理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)制訂，并記入部門 KPI中 職能轉(zhuǎn)變：從審核到制訂，從管理到創(chuàng)新 服務(wù)營(yíng)銷副總 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制訂 服務(wù)監(jiān)督 品牌管理中心 乘務(wù)部 地服部 銷售部 營(yíng)銷部 配餐部 運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)部 客戶服務(wù)管理中心 客戶服務(wù)管理中心 Document number 65 通過(guò)新增和變動(dòng)部分品牌管理職能，使得未來(lái)客運(yùn)品牌管理體系中，各項(xiàng)職能均有部門負(fù)責(zé)，且責(zé)權(quán)劃分清晰 職能新增 職能變動(dòng) 職能不變（通過(guò)流程優(yōu)化） 市場(chǎng)細(xì)分 /目標(biāo)定位 營(yíng)銷組合 設(shè)計(jì) 品牌架構(gòu) 競(jìng)品 /案例 研究 消費(fèi)者調(diào)研 年度營(yíng)銷方案及預(yù)算 定價(jià)策略 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣方案 廣告制作與評(píng)估 品牌活動(dòng)組織 /執(zhí)行 /評(píng)估 媒體投放與評(píng)估 產(chǎn)品 /服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)制訂與監(jiān)督 品牌效果跟蹤 品牌收益分析 客戶滿意度調(diào)查 品牌戰(zhàn)略 制訂 具體執(zhí)行 管理 品牌監(jiān)控 審計(jì) 缺失 缺失 缺失 缺失 缺失 各部門 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)、品牌管理中心 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)、品牌管理中心 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)、品牌管理中心 品牌管理中心 ,客服中心 1） 品牌管理中心 品牌定位 品牌管理中心 營(yíng)銷部 品牌管理中心，營(yíng)銷部 ，黨群部 2） 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部，品牌管理中心 營(yíng)銷部 客服中心 品牌管理中心 品牌管理中心 客服中心 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部、客服中心 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部 營(yíng)銷部 客服中心 客服中心 品牌管理職能列表 未來(lái)所屬部門 目前所屬部門 1) 客服中心以標(biāo)準(zhǔn)制訂為目的，研究航空公司得最佳實(shí)踐 2）黨群部主要負(fù)責(zé)宣傳活動(dòng)中的公共關(guān)系宣傳 Document number 66 其中，涉及到多部門參與的品牌管理職能需界定主導(dǎo)部門，保證職能清晰、流程順暢 多部門參與的品牌管理職能 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市方案設(shè)計(jì)、具體執(zhí)行方案設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目 年度品牌建設(shè)計(jì)劃制訂 日常性品牌建設(shè)項(xiàng)目 市場(chǎng)研究 航線分析 消費(fèi)者調(diào)研 競(jìng)品研究 營(yíng)銷宣傳 廣告宣傳 公關(guān)宣傳 年度品牌建設(shè)計(jì)劃 品牌管理中心 ? ? ? ? 營(yíng)銷部 ? ? ? 黨群部 ? 多部門參與品牌管理職能的主導(dǎo)部門界定 Document number 67 未來(lái)集團(tuán)化品牌管理體系中，集團(tuán)和業(yè)務(wù)單元的品牌管理職能分配是決定集權(quán)或是分權(quán)的關(guān)鍵 集團(tuán)以戰(zhàn)略制訂、集中服務(wù)為主進(jìn)行品牌管理，對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃和調(diào)整，并對(duì)集團(tuán)各級(jí)品牌管理中心門提交的議案以及重大事項(xiàng)進(jìn)行審議與審批 各業(yè)務(wù)單元圍繞其自身業(yè)務(wù)品牌，管理品牌管理體系的四大職能 重疊職能在集團(tuán)層面與業(yè)務(wù)層面的分配原則 有關(guān)集團(tuán)品牌的規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和服務(wù)職能在集團(tuán)；產(chǎn)品線品牌相關(guān)職能則在業(yè)務(wù)層面 對(duì)于媒體采購(gòu)、廣告采購(gòu)等具體職能，根據(jù)其重要性和金額數(shù)量判斷其決策權(quán)在集團(tuán)層面還是業(yè)務(wù)層面 集團(tuán)層面 業(yè)務(wù)層面 ? 品牌活動(dòng)組織、執(zhí)行與評(píng)估 ? 媒體投放與評(píng)估 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制訂與監(jiān)督 具體執(zhí)行管理 品牌監(jiān)控審計(jì) 品牌戰(zhàn)略制訂 ? 年度營(yíng)銷方案與預(yù)算制訂 ? 定價(jià)策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣方案 ? 廣告制作與評(píng)估 營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) ? 品牌效果跟 ? 品牌收益分析 ? 客戶滿意度調(diào)查 ? 市場(chǎng)。貝格 4 品牌項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)具有的能力素質(zhì) 建議引進(jìn)外部培訓(xùn)和培養(yǎng)內(nèi)部人才 要求項(xiàng)目經(jīng)理有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)能力以及對(duì)各職能領(lǐng)域的全面知識(shí) ? 強(qiáng)勢(shì)的品牌導(dǎo)向的企業(yè)文化 。支持品牌管理中心與公司其他部門的宣傳需求 – 品牌監(jiān)控： 品牌管理的反饋閉環(huán)，包括 品牌效果跟蹤、品牌收益分析 等 ? 探索集團(tuán)化多品牌建設(shè) – 管理深航集團(tuán)品牌的品牌架構(gòu) 。 未來(lái)可考慮作為托全子品牌 , 相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作 工貿(mào)品牌目前存在的問(wèn)題及解決方案 ? 根據(jù)深航戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏 , 目前客運(yùn)板塊作為發(fā)展主業(yè) , 急需渠道的大力支撐 – 解決方案： 將工貿(mào)定位成深航集團(tuán)所擁有的母品牌延伸品牌 充分發(fā)揮工貿(mào)的渠道能力 , 支撐主業(yè)發(fā)展 ? 工貿(mào)品牌將來(lái)有可能朝托權(quán)品牌方向發(fā)展 – 解決方案： 待時(shí)機(jī)成熟將來(lái)朝托權(quán)品牌方向發(fā)展 – 實(shí)現(xiàn)的前提： 深航戰(zhàn)略發(fā)展到了第二階段 工貿(mào)的渠道能力 /客戶規(guī)模 /產(chǎn)品設(shè)計(jì)等能夠支撐相對(duì)獨(dú)立的品牌運(yùn)作和營(yíng)銷宣傳 工貿(mào)品牌設(shè)計(jì) 工貿(mào) 品牌設(shè)計(jì)考慮 母品牌延伸 托權(quán)品牌 深航集團(tuán) 關(guān)聯(lián)品牌 獨(dú)立品牌 現(xiàn)在 未來(lái) xx1 xx2 工貿(mào) xx1 工貿(mào) Document number 26 常旅客俱樂(lè)部與深航有很強(qiáng)的相生關(guān)系，因此短期內(nèi)應(yīng)該定位為延伸品牌，隨著深航對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，可以朝獨(dú)立品牌發(fā)展 常旅客俱樂(lè)部的發(fā)展方向 ? 目前，常旅客俱樂(lè)部是客運(yùn)業(yè)務(wù)下屬的一個(gè)服務(wù)支持部門 – 業(yè)務(wù)狀況： 強(qiáng)烈地依托于深航品牌，且對(duì)于提升深航品牌資產(chǎn)有重要作用 – 品牌設(shè)計(jì)建議： 短期內(nèi)定位為深航母品牌的延伸品牌 ? 深航對(duì)于常旅客俱樂(lè)部的發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo) – 業(yè)務(wù)狀況： 成為自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體 通過(guò)上市融資來(lái)實(shí)現(xiàn)其跳躍式的發(fā)展 – 品牌設(shè)計(jì)建議： 待常旅客俱樂(lè)部成為一個(gè)能夠自負(fù)盈虧，具有一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)實(shí)體后，考慮向獨(dú)立品牌方向發(fā)展 常旅客品牌設(shè)計(jì) 常旅客 品牌設(shè)計(jì)考慮 母品牌延伸 托權(quán)品牌 深航集團(tuán) 關(guān)聯(lián)品牌 獨(dú)立品牌 現(xiàn)在 未來(lái) xx1 xx2 常旅客 xx1 常旅客 xx1 Document number 27 在具體業(yè)務(wù)操作中， 4大類不同托權(quán)關(guān)系的子品牌應(yīng)該遵循不同的品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則，這一切應(yīng)該以深航明確其集團(tuán)品牌名稱和標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ) 深航的品牌設(shè)計(jì)原則 母品牌延伸品牌 關(guān)聯(lián)子品牌 托權(quán)子品牌 獨(dú)立子品牌 品牌命名原則 ? 以 深航 +子品牌 進(jìn)行命名，在視覺效果上兩者沒(méi)有主次 ? 以 深航 +子品牌 進(jìn)行命名，在視覺效果上以深航為主 ? 以 子品牌 命名，同時(shí)體現(xiàn)與深航的關(guān)系，如用小字標(biāo)明 源自深航 ? 以 子品牌 命名，不用包含 深航 字段 ? 以 深航的大鵬標(biāo)識(shí)作為品牌標(biāo)識(shí) ? 以 深航的大鵬標(biāo)識(shí)作為主體，適當(dāng)更改加入子品牌元素 ? 以 子品牌自身標(biāo)識(shí)為主，同時(shí)加入體現(xiàn) 深航大鵬標(biāo)識(shí) 的元素 ? 以 子品牌自身標(biāo)識(shí)作為品牌標(biāo)識(shí)，不用出現(xiàn) 深航的大鵬標(biāo)識(shí) 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則 GE Capital ? 舉例： – 深航客運(yùn) ? 舉例： – 深航 錦江酒店 ? 舉例： – 鯤鵬支線 深航 ? 舉例： – 亞聯(lián)公務(wù)機(jī) ? 舉例： ? 舉例： ? 舉例： ? 舉例： Document number 28 按照上述品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則，深航的各子品牌應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 (1/3) 深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整 深航子品牌 品牌命名和標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀 調(diào)整方向 ? 旅游業(yè)務(wù) ? 建議調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 深航配餐公司 ? 無(wú)品牌標(biāo)識(shí) ? 配餐 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 深航貨運(yùn) ? 無(wú)業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識(shí) ? 腹艙貨運(yùn) ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 機(jī)上廣告 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 深航廣告公司 ? 無(wú)業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識(shí) Document number 29 按照上述品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則，深航的各子品牌應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 (2/3) 深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整 深航子品牌 品牌命名和標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀 調(diào)整方向 ? 工貿(mào) ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 深航工貿(mào) ? 無(wú)業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí) ? 常旅客 ? 調(diào)整品牌命名，強(qiáng)調(diào)深圳航空 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) ? 金鵬俱樂(lè)部 ? 有品牌標(biāo)識(shí) ? 酒店 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，以深航的大鵬標(biāo)識(shí)作為標(biāo)識(shí)主體 ? 95080 ? 調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí) Document number 30 按照上述品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則，深航的各子品牌應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 (3/3) 深航現(xiàn)有品牌的調(diào)整 深航子品牌 品牌命名和標(biāo)識(shí)現(xiàn)狀 調(diào)整方向 ? 深航機(jī)場(chǎng)管理公司 ? 無(wú)品牌標(biāo)識(shí) ? 機(jī)場(chǎng)管理 ? 建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素 ? 飛機(jī)租賃 ? 建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素 ? 深航飛機(jī)租賃 ? 無(wú)品牌標(biāo)識(shí) ? 大修理廠 ? 建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素 ? 深航飛機(jī)修理廠 ? 無(wú)品牌標(biāo)識(shí) ? 房地產(chǎn) ? 建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素 ? 深航地產(chǎn) ? 無(wú)品牌標(biāo)識(shí) Document number 31 航空企業(yè)的典型品牌架構(gòu)（舉例） 羅蘭 ?貝格認(rèn)為民航業(yè)典型的品牌架構(gòu)一般有四層，其中企業(yè)品牌和傘品牌具有延續(xù)性和規(guī)范性，是品牌架構(gòu)的核心 2 深航各子品牌的層級(jí)架構(gòu) 企業(yè)品牌 (如南航集團(tuán) ) 業(yè)務(wù)品牌 (傘品牌，如南方航空 ) 產(chǎn)品線品牌 (如南航貨運(yùn) ) 產(chǎn)品品牌 /服務(wù)品牌 (如“商務(wù) 2023,貨運(yùn) 5000) 各個(gè)層次品牌所起的作用 ? 支撐傘型品牌的重要元素 ? 與政府、投資者、公眾溝通的主要界面 ? 擁有核心的價(jià)值觀 ? 受到公關(guān)層面的支持 ? 企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要界面，也是顧客形成購(gòu)買偏好的主要驅(qū)動(dòng)因素 ? 將若干個(gè)產(chǎn)品線品牌有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，為一組相關(guān)產(chǎn)品線 品牌創(chuàng)造特定的聯(lián)想集（基于提供給消費(fèi)者的利益和承諾） ? 在品牌架構(gòu)中是公司構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要層面 ? 往往是消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想 ? 針對(duì)某一具體細(xì)分市場(chǎng)（往往對(duì)應(yīng)較窄的價(jià)格區(qū)間） ? 具體某一款產(chǎn)品及其特定服務(wù)的名稱 Document number 32 各品牌之間層級(jí)架構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)該與企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)相匹配 企業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu) 企業(yè)品牌架構(gòu) 業(yè)務(wù)品牌 1 業(yè)務(wù)品牌 3 集團(tuán)品牌 業(yè)務(wù)品牌 2 業(yè)務(wù)品牌 4 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 1 產(chǎn)品品牌 2 產(chǎn)品品牌 3 業(yè)務(wù)板塊 1 深航集團(tuán) 業(yè)務(wù)板塊 2 業(yè)務(wù)板塊 4 業(yè)務(wù)板塊 3 子業(yè)務(wù) 1 子業(yè)務(wù) 2 子業(yè)務(wù) 3 子業(yè)務(wù) 1 子業(yè)務(wù) 1 子業(yè)務(wù) 1 處于業(yè)務(wù)架構(gòu)上某一層級(jí)的特定業(yè)務(wù)的品牌應(yīng)該處于整體品牌架構(gòu)上的相應(yīng)層級(jí)上 業(yè)務(wù)架構(gòu)與品牌架構(gòu)之間的關(guān)系 Document number 33 但是深航的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)架構(gòu)和組織架構(gòu)還存在若干有待明確的問(wèn)題，各品牌之間層級(jí)架構(gòu)的設(shè)計(jì)需待其進(jìn)一步明確 深航品牌層級(jí)關(guān)系設(shè)計(jì)需要明確的若干問(wèn)題 品牌層級(jí) 若干待明確問(wèn)題 集團(tuán)層面 ，深航集團(tuán)對(duì)于旗下若干業(yè)務(wù)是否會(huì)進(jìn)行板塊化重組？ 板塊層面 2. 各板塊將覆蓋哪些業(yè)務(wù)？ 深航客運(yùn)、翡翠貨運(yùn)、亞聯(lián)公務(wù)機(jī)和鯤鵬支線是否歸結(jié)為一個(gè)板塊？ 工貿(mào)與旅游和酒店是否歸結(jié)為同一個(gè)板塊，如果不是，如何協(xié)調(diào)三者的業(yè)務(wù)關(guān)系？ 產(chǎn)品層面 ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ ，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？ Document number 34 C. 品牌建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃 Document number 35 深航品牌戰(zhàn)略分成過(guò)渡、優(yōu)化、提升和強(qiáng)化 4階段來(lái)實(shí)現(xiàn)，預(yù)期在 2023年建設(shè)成以服務(wù)為基礎(chǔ)，效率為特色，定制為優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌 深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施 4階段 里程碑 主要實(shí)施階段 持續(xù)工作 品牌元素 服務(wù)、質(zhì)量 科技、個(gè)人效率 定制化 2023 2023 20232023 20232023 過(guò)渡期 優(yōu)化期 提升期 強(qiáng)化期 品牌建設(shè) 4階段 戰(zhàn)略意圖 ? 通過(guò)推出新產(chǎn)品 , 初步導(dǎo)入科技 /效率的品牌價(jià)值 ? 加強(qiáng)質(zhì)量和服務(wù) , 提高品牌知名度 ? 通過(guò)科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽(yù)度 ? 通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價(jià)，成為強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 基于效率，通過(guò)定制化樹立高端品牌形象，提升忠誠(chéng)度 重點(diǎn)