【正文】 從品牌管理體系成熟的行業(yè)，如消費(fèi)品、酒店服務(wù)業(yè)等進(jìn)入資深專(zhuān)家，在深航品牌建設(shè)初期幫助建立品牌管理體系 各部門(mén)認(rèn)可品牌項(xiàng)目經(jīng)理的權(quán)威、服從品牌項(xiàng)目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo) ? 領(lǐng)導(dǎo)參與度高。監(jiān)管非客運(yùn)板塊的品牌架構(gòu)，規(guī)范使用深航集團(tuán) CI/VI等 – 審批非客運(yùn)品牌的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。請(qǐng)問(wèn)對(duì)于每一個(gè)描述，卡片上的哪些航空公司品牌適用于這些描述呢？ (每行復(fù)選 ) ? 【 從打勾處循環(huán)提問(wèn) 】 請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得 _________(讀出詞匯 )適合用于描述哪些航空公司品牌？ 問(wèn)題設(shè)計(jì) 支持 品牌價(jià)值元素 平均 南航 東航 國(guó)航 海航 上航 深航 地位尊顯 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 體貼關(guān)愛(ài) 創(chuàng)新進(jìn)取 準(zhǔn)時(shí)高效 激情拼搏 個(gè)性化服務(wù) 誠(chéng)信 成熟穩(wěn)重 時(shí)尚國(guó)際化 有社會(huì)責(zé)任感 Document number 38 品牌資產(chǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況一方面可以通過(guò)品牌漏斗測(cè)試來(lái)檢驗(yàn) … 品牌漏斗測(cè)試方法 品牌漏斗測(cè)試 問(wèn)題設(shè)計(jì) ? [不提示 ] 請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些航空公司？（復(fù)選） ? 除了剛才您提到的品牌以外，請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)下列哪些品牌呢？（復(fù)選） ? 請(qǐng)問(wèn)在這些航空公司中，您是否會(huì)認(rèn)真考慮購(gòu)買(mǎi)這些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選） ? 請(qǐng)問(wèn)在以上您認(rèn)真考慮的航空公司中，您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選） ? 您以后乘坐飛機(jī)出行還會(huì)考慮哪些航空公司的飛機(jī)？（復(fù)選） ? 您以后會(huì)向朋友或者家人推薦哪些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選） 重復(fù) 購(gòu)買(mǎi) 推薦 所有人 無(wú)提示知曉 提示知曉 認(rèn)真考慮 購(gòu)買(mǎi) 知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 支持 Document number 39 …另一方面，品牌溢價(jià)測(cè)試也是衡量品牌資產(chǎn)建設(shè)成效的重要工具 溢價(jià)能力測(cè)試方法 1） 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，央視國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研 南航 第一 第二 第三 第四 第五 國(guó)航 東航 第六 海航 上航 深航 春秋航空 第七 6%3%4%21%28%38%8%6%7%27%28%23%8%12%15%25%19%18%13%21%29%14%10%12%4%20%31%25%7%8%5%12%38%20%15%5%7%79%7%6%5%1%2%0%1%2%2%2%1%支持 高 低 測(cè)試問(wèn)題： 請(qǐng)您將國(guó)航、東航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付機(jī)票價(jià)格的從高到低排序 Document number 40 基于深航的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，羅蘭 ?貝格層層細(xì)化進(jìn)一步制定深航未來(lái) 7年的實(shí)施計(jì)劃以及 2023年的實(shí)施方案 深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃推導(dǎo)過(guò)程 長(zhǎng)期規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 短期計(jì)劃 ? 外部營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì) – 產(chǎn)品和服務(wù) – 價(jià)格 – 溝通和客戶關(guān)系管理 – 渠道 ? 內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力提升 – 組織優(yōu)化 – 職能完善和強(qiáng)化 – 流程建立和優(yōu)化 – 人員招聘和培訓(xùn) 品牌戰(zhàn)略是長(zhǎng)期規(guī)劃的基礎(chǔ) 長(zhǎng)期規(guī)劃逐年細(xì)化形成短期計(jì)劃 Document number 41 深航品牌建設(shè)未來(lái) 7年的實(shí)施計(jì)劃 (1/2) 深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 —— 外部營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì) 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 行動(dòng) 完善網(wǎng)絡(luò)布局 提升航班密度 兩艙改造 機(jī)上硬件設(shè)施改造 機(jī)隊(duì)引進(jìn) 配套設(shè)施建設(shè)（如 VIP車(chē)） 貴賓候機(jī)室的建設(shè) 完善物理銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 完善熱線電話和網(wǎng)站建設(shè) 持續(xù)的品牌推廣 外部商務(wù)伙伴拓展 優(yōu)化常旅客俱樂(lè)部 里程碑 主要實(shí)施階段 持續(xù)工作 Document number 42 深航品牌建設(shè)未來(lái) 7年的實(shí)施計(jì)劃 (2/2) 深航品牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 —— 內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力提升 行動(dòng) 品牌管理中心和戰(zhàn)略委員會(huì)設(shè)立 集團(tuán)品牌管理中心和業(yè)務(wù)單元品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)立 品牌管理職能增加 (戰(zhàn)略制定、監(jiān)控反饋、非客運(yùn)品牌監(jiān)管 ) 集團(tuán)品牌管理職能建立 客運(yùn)板塊品牌管理流程建立 (戰(zhàn)略制定、品牌審計(jì) ) 7項(xiàng)品牌管理流程優(yōu)化 人員培訓(xùn) 品牌管理職能強(qiáng)化 (市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系宣傳、標(biāo)準(zhǔn)制定 ) 人員招聘 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 里程碑 主要實(shí)施階段 持續(xù)工作 Document number 43 深航品牌建設(shè) 2023年 實(shí)施方案 (1/4) 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動(dòng)計(jì)劃 時(shí)間 (月 ) 完成目標(biāo) 負(fù)責(zé)部門(mén) 深航 2023年品牌建設(shè)工作計(jì)劃 ——外部營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì) 年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制定 明確年度營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 品牌管理中心 年度網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃推進(jìn) 完成年度新基地的構(gòu)建 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部 航線和運(yùn)力規(guī)劃推進(jìn) 完成年度航線密度提升計(jì)劃 航線規(guī)劃部門(mén) 機(jī)隊(duì)引進(jìn)規(guī)劃推進(jìn) 完成年度機(jī)隊(duì)引進(jìn)計(jì)劃 計(jì)財(cái)部 兩艙改造規(guī)劃制定 明確年度改造計(jì)劃 飛機(jī)維護(hù)部門(mén) 兩艙改造規(guī)劃推進(jìn) 完成年度兩艙改造計(jì)劃 飛機(jī)維護(hù)部門(mén) 為公務(wù)艙增添硬件 保障全部公務(wù)艙配備打印機(jī)等硬件設(shè)施 飛機(jī)維護(hù)部門(mén) 為公務(wù)艙進(jìn)行硬件改造 保障全部公務(wù)艙完成硬件升級(jí) 飛機(jī)維護(hù)部門(mén) 里程碑 主要實(shí)施階段 持續(xù)工作 Document number 44 深航品牌建設(shè) 2023年 實(shí)施方案 (2/4) 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動(dòng)計(jì)劃 時(shí)間 (月 ) 完成目標(biāo) 負(fù)責(zé)部門(mén) 深航 2023年品牌建設(shè)工作計(jì)劃 ——外部營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì) 高艙位旅客配套設(shè)施建設(shè)，如 VIP車(chē) 購(gòu)置足夠數(shù)量的配套設(shè)施，保證滿足率 工貿(mào)公司 外部合作伙伴長(zhǎng)名單確定 明確可選長(zhǎng)名單 空乘部門(mén) 外部商務(wù)合作伙伴開(kāi)展合作 在所有航線展開(kāi)合作 空乘部門(mén) 常旅客計(jì)劃調(diào)整 完成常旅客計(jì)劃的調(diào)整 常旅客俱樂(lè)部 貴賓候機(jī)室修建 在重點(diǎn)地區(qū)建立貴賓室 地服部門(mén) 物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 完成在新增基地的物理網(wǎng)點(diǎn)布局 工貿(mào)公司 高艙位旅客專(zhuān)屬電話和網(wǎng)站的建設(shè) 完成專(zhuān)屬電話和網(wǎng)站的建設(shè) 工貿(mào)公司 與外部合作伙伴談判簽約 明確外部商務(wù)或作伙伴 空乘部門(mén) 里程碑 主要實(shí)施階段 持續(xù)工作 Document number 45 深航品牌建設(shè) 2023年 實(shí)施方案 (3/4) 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動(dòng)計(jì)劃 時(shí)間 (月 ) 完成目標(biāo) 負(fù)責(zé)部門(mén) 深航 2023年品牌建設(shè)工作計(jì)劃 ——內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力提升 成立品牌戰(zhàn)略委員會(huì) 人員到位 總裁辦 品牌監(jiān)控執(zhí)行 按質(zhì)按量完成監(jiān)管 品牌管理中心 委員會(huì)運(yùn)行機(jī)制完善 例行與專(zhuān)題會(huì)議召開(kāi) 戰(zhàn)略委員會(huì) 運(yùn)行機(jī)制完善 品牌管理中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)，介入日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 品牌管理中心 成立品牌管理中心 人員到位 戰(zhàn)略委員會(huì) 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)授權(quán) 授權(quán)品牌管理中心 戰(zhàn)略委員會(huì) 08品牌建設(shè)目標(biāo)制定 制定年度計(jì)劃和目標(biāo) 品牌管理中心 08回顧和 09目標(biāo)制定 回顧并制定 09年計(jì)劃目標(biāo) 品牌管理中心 確定 08品牌監(jiān)控方案 制定年度計(jì)劃和目標(biāo) 品牌管理中心 非客運(yùn)品牌監(jiān)管 非客運(yùn)品牌 CIVI使用和重大營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目報(bào)批 品牌管理中心 里程碑 主要實(shí)施階段 持續(xù)工作 Document number 46 深航品牌建設(shè) 2023年 實(shí)施方案 (4/4) 深航 2023年品牌建設(shè)工作計(jì)劃 ——內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力提升 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 行動(dòng)計(jì)劃 時(shí)間 (月 ) 完成目標(biāo) 負(fù)責(zé)部門(mén) 人員招聘 人員招聘滿足部門(mén)建設(shè)需求 人力資源部 內(nèi)部調(diào)研執(zhí)行培訓(xùn) 完成內(nèi)部培訓(xùn) 品牌管理中心 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 制定新產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 客服部 公共關(guān)系管理 黨群部負(fù)責(zé)公共關(guān)系 黨群部 人員培訓(xùn) 人員培訓(xùn)滿足流程運(yùn)作需求 人力資源部 外部調(diào)研公司篩選 確定 24個(gè)調(diào)研公司 品牌管理中心 調(diào)研執(zhí)行 執(zhí)行 12個(gè)大型調(diào)研項(xiàng)目 品牌管理中心 年初年末流程穿越 執(zhí)行相關(guān)流程 品牌管理中心 流程穿越總結(jié) 總結(jié)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 品牌管理中心 7項(xiàng)品牌管理流程優(yōu)化 7大流程順利運(yùn)行 品牌管理中心 里程碑 主要實(shí)施階段 持續(xù)工作 Document number 47 D. 品牌管理體系 Document number 48 D1. 組織變革 Document number 49 本次組織設(shè)計(jì)以客運(yùn)業(yè)務(wù)的單品牌管理體系為主，保證深航品牌的穩(wěn)步建設(shè)；同時(shí)考慮集團(tuán)多品牌管理制度，配合未來(lái)集團(tuán)化戰(zhàn)略的順利展開(kāi) 客運(yùn)業(yè)務(wù)為主的單品牌管理體系 集團(tuán)化的多品牌管理體系 ? 目前深航品牌資產(chǎn)集中在客運(yùn)板塊，建議短期內(nèi)重點(diǎn)建設(shè)客運(yùn)板塊的單品牌管理體系，一方面積累品牌管理經(jīng)驗(yàn)，另一方面提升深航品牌資產(chǎn) ? 為適應(yīng)未來(lái)集團(tuán)化戰(zhàn)略，需考慮各板塊業(yè)務(wù)迅速發(fā)展后，如何建設(shè)多品牌管理體系，保證集團(tuán)品牌和業(yè)務(wù)品牌的價(jià)值最大化 Document number 50 在品牌管理體系建立之初 , 以強(qiáng)化品牌規(guī)劃和監(jiān)控職能為主 , 建議增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)和品牌管理中心，并強(qiáng)化五項(xiàng)品牌管理職能 深航客運(yùn)品牌管理體系的組織設(shè)計(jì) 1） 主要變化 1 2 增設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會(huì) 增設(shè)品牌管理中心 3 強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研職能，由品牌管理中心負(fù)責(zé) 組織結(jié)構(gòu)變化 職能變化 7 強(qiáng)化客服管理中心的標(biāo)準(zhǔn)制訂職能 6 明確公關(guān)活動(dòng)職能的歸屬黨群部管理 其他 品牌 管理 部門(mén) 2） 1）僅涉及與品牌直接相關(guān)的組織架構(gòu)和部門(mén)職能設(shè)計(jì)，不包括部門(mén)其他職能設(shè)計(jì) 2) 包括培訓(xùn)部、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)其他各部門(mén)等 3）市場(chǎng)推廣職能包括廣告制作、媒體投放與監(jiān)控 4 增加戰(zhàn)略性品牌建設(shè)職能，由品牌管理中心負(fù)責(zé) 品牌戰(zhàn)略委員會(huì) 發(fā)改辦 品牌 管理中心 營(yíng)銷(xiāo)部 客服中心 標(biāo)準(zhǔn) 制訂 標(biāo)準(zhǔn) 監(jiān)督 組織 架構(gòu) 品牌 管理的 主要 職能 產(chǎn)品策劃 具體執(zhí)行 市場(chǎng)研究 品 牌 戰(zhàn) 略 品 牌 監(jiān) 控 戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目 非 客 運(yùn) 品 牌 監(jiān) 管 2 3 7 4 市場(chǎng)推廣 3) 黨群部 公共關(guān)系 6 1 5 5 將市場(chǎng)推廣職能移至品牌管理中心負(fù)責(zé) Document number 51 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)主要負(fù)責(zé)目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位和品牌架構(gòu)的決策，同時(shí)聽(tīng)取品牌管理中心匯報(bào)，給予品牌管理中心支持 1 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)的組織架構(gòu) 品牌管理職能在品牌委員會(huì)與品牌管理中心之間的分配 集團(tuán)總裁 發(fā)改辦 其他營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 品牌戰(zhàn)略委員會(huì) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)副總裁 品牌管理中心 ??? 品牌管理主要職能 品牌戰(zhàn)略委員會(huì) 品牌管理中心 品牌 戰(zhàn)略 制訂 營(yíng)銷(xiāo) 組合 制訂 品牌 監(jiān)控 反饋 市場(chǎng)細(xì)分 /目標(biāo)市場(chǎng) 品牌定位 品牌架構(gòu) 消費(fèi)者調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究 年度品牌建設(shè)計(jì)劃 品牌效果跟蹤 品牌收益分析 決策 決策 決策 聽(tīng)取匯報(bào) 聽(tīng)取匯報(bào) 審批 聽(tīng)取匯報(bào) 聽(tīng)取匯報(bào) 提出和分析 提出和分析 提出 提出和實(shí)施 提出和分析 制訂 組織評(píng)估，形成報(bào)告 組織評(píng)估，形成報(bào)告 Document number 52 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)由公司高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，并通過(guò)明確召集人、固化會(huì)議制度等方式，確保其委員會(huì)的順利運(yùn)作 1 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)的組織人員安排 品牌戰(zhàn)略委員會(huì)運(yùn)作方式 ? 組織保障：委員會(huì)運(yùn)作有效性取決于合理的人員結(jié)構(gòu)，常設(shè)的支持部門(mén)等 – 召集人：平時(shí)由委員會(huì)常務(wù)副主任召集；特殊情況下，委員會(huì)指定召集人員 – 常設(shè)支持部門(mén)：品牌管理中心 ? 制度保障： – 例會(huì) ：對(duì)于品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展情況定期的審核和討論，應(yīng)由委員會(huì)常務(wù)副主任負(fù)責(zé)，每季或每半年召開(kāi)例會(huì) – 重大決策會(huì) ：對(duì)于不定期的重大品牌事件決