【文章內容簡介】 組織職能部門的效率。它的顯著特點就是將可重復的產品生產經營活動分解為一系列標準化和次序化的任務，分配給特定的執(zhí)行者，并由特定的管理層來監(jiān)督和確保執(zhí)行者有效地完成既定任務。職能性管理制度就是將職能管理制度化，如財務管理制度，區(qū)域管理制度，渠道管理制度等，尤其是那些對提高營銷計劃實施效率有著重要作用的職能管理制度，不僅為實施者開展工作提供了規(guī)范標準，而且為管理者提供了指導依據和控制標準。 ? （二）流程保障 ? 科學的流程是確保營銷計劃高效率順利實施并取得預期成效的關鍵。實現(xiàn)營銷計劃目標的重點是關鍵營銷業(yè)務流程，如產品研發(fā)流程、訂單處理流程、營業(yè)推廣流程等，其運作效率的高低直接關系著營銷目標的實現(xiàn)。因此企業(yè)要首先抓住這些關鍵業(yè)務流程進行優(yōu)化甚至重組。重組后的業(yè)務流程需要企業(yè)從組織和職能上加以保障，這就需要企業(yè)通過調整部門結構，以保障業(yè)務流程的高效運轉。 ? （三）權限保障 ? 授權是領導者通過為員工和下屬提供更多的自主權，以達到組織目標的過程。合理授權是充分調動各部門及個人工作積極性的重要前提和保證。權限保障主要是通過合理授權的方式，保障各部門業(yè)務職能的落實，合理分配總部與分部之間的權限、以及各項營銷活動的權限。 ? （四）資源保障 ? 資源是營銷計劃得以實施的基礎。營銷計劃是腦力勞動的概念性成果，資源供給是確保這一成果物化的最直接的要求。 ? 為實現(xiàn)營銷計劃目標的必備資源保障 ? 營銷計劃是腦力勞動的概念性成果，而在執(zhí)行中對計劃的資源保障則是將這一成果物化的重要前提。雖然營銷計劃中包含了費用預算，但并不是所有項目所分配到的資源都能保障計劃目標的實現(xiàn)。且部分企業(yè)在面對銷量下滑時，會把費用傾斜到如返利促銷等能立即提升銷量的項目上，這種不能堅持按計劃進行的行為，只是一種短期行為，它不會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本性的幫助。 ? 對關鍵項目的資源保障 ? 對關鍵項目的資源保障是營銷計劃順利實施的重要保障。舉例來說，有的企業(yè)在營銷計劃中準備開發(fā)大型超市和賣場，卻沒有分配相應的開發(fā)費用，如進場費、陳列費、促銷費等，使終端的開發(fā)工作難以開展；有的企業(yè)在營銷計劃中準備實施深度分銷，但只派駐了少量人員到區(qū)域市場，這就使得深度分銷無法完成。因此，在營銷計劃實施中，通過制度明確關鍵項目，并與績效考核相結合，再由政策保障關鍵項目的資源供給，最終使營銷目標能夠順利實現(xiàn)。 ? 總之，要實現(xiàn)營銷計劃的整體目標，就必須把制度保障、流程保障、權限保障和資源保障共同結合起來，建立一個完善的實施保障體系。 第三節(jié) 營銷控制 ? 市場環(huán)境復雜多變，而且不同的組織結構管理形式和管理層次也不相同，所以要實現(xiàn)營銷計劃目標，管理者必須重視營銷控制工作。 ? 一、市場營銷控制概述 ? （一）市場營銷控制 ? 市場營銷控制就是依據營銷計劃，檢查衡量營銷計劃的執(zhí)行情況，并根據偏差調整營銷活動，或調整營銷計劃。 ? 依據控制的時間先后不同，可把控制分為目標控制和流程控制。目標控制是指在市場營銷控制中，管理者主要是依據對目標的完成情況進行評價。這些目標包括銷量目標、市場占有率目標、費用目標、利潤目標、鋪貨率目標等等。如果說目標控制是對營銷計劃實施結果的控制，那么流程控制就是目標控制的保障，是在營銷計劃實施過程中進行的控制。它一般是通過對銷售報表、銷售工作程序、銷售培訓、銷售會議等的控制來實現(xiàn)的。當然，這兩種控制不是截然分開的，而是相互聯(lián)系的。 ? 按照市場營銷控制的內容不同，分為年度計劃控制、贏利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。年度控制主要審查營銷計劃目標的實現(xiàn)情況，在必要時采取調整和糾正措施；贏利控制是分析企業(yè)各產品、各地區(qū)，各種分銷渠道、各顧客群等因素的實際獲利能力，審查企業(yè)的盈虧原因；效率控制的任務主要是評估與提高經費開支效率及效果；戰(zhàn)略控制則是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會。通過這四個方面的控制，發(fā)現(xiàn)市場營銷實績與營銷計劃目標之間的差距，如果差距太大，就要采取相應的措施 ——或是調整市場營銷計劃的目標，或是調整市場營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術，或是加強營銷計劃的執(zhí)行管理。 ? （二）市場營銷控制的步驟 ? 營銷控制的步驟如圖 12— 1所示包括確定控制對象、確定衡量指標、確定控制標準、確定檢查方法、分析偏差原因和采取改正措施。 1． 確定控制對象 2． 確定衡量指標 3． 確定控制標準 4． 確定檢查方法 5． 分析偏差原因 6． 采取改正措施 圖 111 市場營銷控制的步驟 ? 第一步，確定控制對象。確定控制對象，也就是確定控制范圍、內容和額度?？刂茖ο髲拇蟮姆矫嬷v包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤三個方面；從小的方面講還包括推銷人員的工作效率、廣告、市場調研、新產品開發(fā)等營銷活動；對試銷、新產品開發(fā)、特別促銷等專門項目，管理者常常采用臨時性的控制措施。需要注意的是必須考慮控制成本的問題，使控制成本小于控制活動所能帶來的效益。 ? 第二步，確定衡量指標。所謂衡量指標，就是在營銷計劃控制中應以哪些項目作為尺度進行衡量。在目標控制中，一些目標本身就是衡量指標，但在流程控制中，衡量指標的確定就比較復雜，必須選擇可確定的、可衡量的且有價值的尺度作為衡量指標。 ? 第三步，確定控制標準。控制標準是指以某種衡量尺度來表示控制對象的預期活動范圍或可接受的活動范圍，即對衡量標準加以定量化。如果企業(yè)能以預期結果的形式對目標進行數量化表示，建立控制的標準可能會使目標比較簡單而又明確。設立標準一般要有一定的浮動性，且還需考慮到產品、地區(qū)、競爭情況不同造成的差異，這樣標準才有可行性和激勵性。 ? 第四步，確定檢查方法。有了一定的衡量尺度和控制標準，還需要有科學的檢查方法，常用的檢查方法是建立并積累與營銷活動相關的原始資料，如各種資料報告、報表和原始賬單等，它們能及時、準確、全面、系統(tǒng)地記載并反映企業(yè)營銷的績效。直接觀察法也經常被控制人員使用，但其成本較大且?guī)в兄饔^性。選擇哪一種方法或兩種方法結合使用，需要根據實際情況而定。 ? 第五步，分析偏差原因。將計劃于實際結果進行比較后，如果沒有達到預期標準，就需要分析產生偏差的原因。產生偏差的原因可能有兩種情況：一是計劃決策本身存在問題，這種情況的確認比較困難；二是實施過程中存在問題，這種情況比較容易分析。特別是這兩種情況往往交織在一起，更增加了分析偏差工作的難度。所以，在分析偏差時，首先要盡可能的詳細了解產生問題的背景，在條件允許的情況下最好是進行實驗研究，檢查計劃過程的所有假設條件，分析控制標準的現(xiàn)實可能性，以尋找問題的真正癥結，否則就可能做出錯誤的判斷。 ? 第六步，采取改進措施。這是控制過程的最后一個步驟?？刂频淖罱K目的就是為了保證營銷計劃目標的實現(xiàn)，所以在分析了偏差原因之后，就要采取有效的措施來彌補計劃的不足，或適當調整原