【文章內容簡介】 如何？ ? 我們在這個人心目中的地位應該如何？ ? 對顧客的承諾是什么， “ 好想法 ” ？ ? 支持承諾的根據是什么？ ? 使用怎樣的語調表述廣告？ 第三章 廣告表現的原理與技巧 第一節(jié) 廣告表現中的訴求方式 廣告訴求的定義 ? 廣告訴求，是指用于吸引消費者注意力和影響他們對產品或服務的感受的一種方式。訴求方式的選擇，就是說服邏輯的確定。 ? 廣告表現中的訴求方式，大體可以分為感性訴求與理性訴求。這兩種表現形態(tài)，并非相互對立的兩個方向，而是互不相同的兩種手法。 一、感性訴求 ? 感性訴求方式可以分為以下幾種： 溫馨訴求 幽默訴求 恐怖訴求 代言人訴求 二、理性訴求 一面訴求與兩面訴求 防御性訴求 駁斥性訴求 比較訴求 第二節(jié) 廣告表現的核心 —— 創(chuàng)意 一、什么是創(chuàng)意構思 ? 創(chuàng)意，實際上是在創(chuàng)意策略的基礎上，找到能觸動目標消費者心靈的創(chuàng)造性的點子（ Idea），并加以完善的過程。 ? 一種策略可以用許多種創(chuàng)意來表現出來，但每一種創(chuàng)意只能服從于一種策略。 二、創(chuàng)意并不神秘 ? 研究創(chuàng)造性的心理學家認為，創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為，這種行為是有規(guī)律可循的。 ? 創(chuàng)意的方法不在于從哪里找，更重要的是，按照其創(chuàng)造法的方法作自我訓練及把握住產生創(chuàng)意的原理。 三、創(chuàng)意的過程 問題確認階段。 搜集資料階段。 研究資料階段。 醞釀構思階段。 創(chuàng)意產生階段。 判斷驗證階段。 四、橫向思維法 ? 我們一般的思維方式是邏輯性思維，就是從單一的視點，有條理的按順序尋找解決問題的方案，是一種 “ 縱向思維法 ” ，也叫 “ 垂直思考法 ” 。 ? 而創(chuàng)造性的思維方式，則是一種發(fā)散性的思維方式，是采用移動的視點，多角度的觀察和思考問題的方式，也叫 “ 橫向思維法 ” 或 “ 水平思考法 ” 。 ? “ 橫向思維法 ” （ Lateral Thinking），是由劍橋大學醫(yī)學研究院的愛德華 ?德波諾（ Edward De Bono）博士提出的。 ? 日本電通廣告公司的創(chuàng)意方法把橫向思維法進行了細化： ? 從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。 ? 從相反的角度來觀察事物。 ? 與其他事物進行聯(lián)系和比較。 ? 與其他事物進行組合或分解。 ? 通過聯(lián)想方法，發(fā)現構思。 ? 從多項構思中挑選幾項，再加以斟酌、發(fā)展和改善。 五、集體的創(chuàng)意構思法 ? 頭腦風暴法 ? 集思廣益法 ? KJ法 六、廣告創(chuàng)意的評估 是否與產品相關？它是否與產品有一定的聯(lián)系？ 是否從未有人將這個創(chuàng)意應用于這個類別的產品？ 是否是一個可以創(chuàng)作出一系列廣告的創(chuàng)意？是否可以持續(xù)多年 是否不僅不落俗套，而且又有娛樂性？ 是否引人思考？ 我是否喜歡？ 第一眼看到它時，它是否令我感到興奮？是否使我感到緊張？ 第三節(jié) 廣告表現的中的修辭 常用的修辭方法 ? 比喻。 ? 擬人。 ? 雙關。 ? 排比。 ? 對偶。 ? 夸張 ? 反復。 ? 仿詞。 ? 通感。 第四節(jié) 特殊的創(chuàng)意 —— 命名 一、命名在廣告活動中的作用 命名本身就是定位策略的一部分。 命名也是品牌形象策略的一部分。 命名還是公關策略的一部分。 好的名稱是廣告成功的一半。 二、命名的原則 體現產品或服務的利益。 能夠進行獨特的聯(lián)想。 符合產品或服務類別的特色。 簡明通俗。 可以長期使用。 第四章 報刊廣告文案寫作 第一節(jié) 報刊廣告文案的結構 一、標準型報刊廣告文案 ? 標準的報刊廣告文案是由以下幾部分組成：標題、正文、附文、廣告口號。這些要素與圖案一起，構成報刊廣告作品。 標題 ? 一般放在廣告的最上方，是整個廣告最重要的部分。一般來說，任何一則廣告，字體最大，并處于最醒目位置上的總是 “ 標題 ” 。 ? 廣告標題在廣告中主要能起到以下的作用： ? （ 1）在瞬間之內刺激讀者，激發(fā)起他的好奇心。 ? （ 2）誘導讀者進一步關心廣告正文。 ? （ 4）指出品牌的某些特點，播下潛在的購買意識。 ? （ 3）指出產品或服務的目標消費者。 正文 ? 這是報刊廣告文案的中心部分，涵蓋了產品或服務所具有的主要利益點和支持理由。 ? 一般來說，正文主要包括以下內容： ? （ 1）提供產品（或服務）的歷史、工藝、榮譽等，以取得消費者的信賴。 ? （ 2）介紹產品（或服務）的特色和效益，以調動消費者的興趣和欲望。 ? （ 3）介紹該商品的使用方法或售后服務項目，以消除消費者的后顧之憂。 ? （ 4）提出建議，希望消費者能優(yōu)先考慮購買。 附文 ? 也叫隨文，是廣告文案的附屬部分。在大多數廣告中，附文常常緊排在正文之后，有的則分開編排。它雖然不是文案的主體，但也是報刊廣告文案的一個有機組成部分。 ? 附文一般是提供廣告主或經銷商、零售商以及促銷活動的信息，以方便消費者的咨詢。附文主要包括品牌名稱、商標、店址、電話、傳真、網址、活動方式和日期等等。附文有助于將讀者的興趣和欲望變成具體行動。 廣告口號 ? 廣告口號，也叫標語，是為了強調品牌或企業(yè)的獨特定位和形象而提出的一句簡明通俗、并能在較長時期內反復使用的宣傳用語。 ? 廣告口號和標題有相似之處，都比較簡練，在廣告編排中較突出，容易引起讀者的注意。但是它們之間，又有一些不同之處。 ? （ 1）廣告口號常常是宏觀的，可以用于一個企業(yè)的系列產品，一般不輕易變更。而標題則是具體的，隨產品不同而變化，甚至同一產品不同版本的廣告也有不同的標題。 ? （ 2）標題有時可以較長，但口號一般都比較簡短，大多在 10字以內。 ? （ 3）標題和正文相輔相成，是廣告文案的重要組成部分。而廣告口號相對比較自由，還可以脫離具體的廣告文案單獨使用。 二、特殊型報刊廣告結構 ? 沒有標題 ? 沒有正文 ? 沒有廣告口號 第二節(jié) 廣告標題的寫作 “在任何行業(yè)里，好廣告的差別都不是很大。它們必須完整，而完整就意味著相似。它們之間最大的區(qū)別就在于標題 ” 。 ——克勞德 ?霍普金斯 一、標題的類型 ? 按其訴求方式的不同，可分直接性訴求標題、間接性訴求標題兩種 （ 1）直接性訴求標題 （ 2）間接性訴求標題 ? 按結構來分，可以分為單一式標題和復合式標題兩種 （ 1）單一式標題 （ 2）復合式標題 二、標題的寫作方法 ? 提供利益式標題。 ? 新聞式標題。 ? 故事性標題。 ? 典故式標題。 ? 話語式標題。 ? 提醒式標題。 ? 建議式標題。 ? 假設式標題。 ? 提問式標題。 ? 宣言式標題。 ? 1超常式標題。 ? 1針對式標題。 三、衡量有效標題的指南 ? 引起讀者的好奇心。 ? 調動讀者的參與感。 ? 給讀者以利益。 ? 簡潔明了。 ? 給讀者以新聞。 ? 指出目標對象。 ? 新穎獨特。 ? 親切自然。 五、廣告標題寫作的誤區(qū) ? 玩弄文字游戲。 ? 胡亂創(chuàng)造新詞 ? 故弄玄虛。 ? 亂套流行語。 ? 聳人聽聞。 ? 亂用諧音。 ? 容易引起讀者反感。 第三節(jié) 廣告正文的寫作 一、廣告正文的結構 ? 開頭部分 ? 中間部分 ? 結尾部分 二、廣告正文的類型 ? 說明型 ? 新聞型 ? 抒情型 ? 議論型 三、廣告正文的格式 分列式 綜合式 詩歌式 書信式 四、廣告正文的寫作順序 心理學上的順序。 解決疑難式的順序。 演繹式的順序。 歸納式的順序。 故事體的順序。 以退為進的順序。 五、廣告正文寫作指導方針 層次清晰、循序漸進。 采用普通人的語言。 語氣坦誠友好。 對個體說話。 延續(xù)讀者的好奇心。 調動讀者的參與感。 提供充分而具體的事實。 強調關鍵的訊息。 激發(fā)行動的欲望。 六、正文寫作的常見問題： ? 用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自說自話。 ? 用明顯的夸大之詞構成了夸張的狂想曲。 ? 炫耀才華，舞文弄墨。 正文寫作還經常出現下面的問題： 空洞無物 與標題銜接的不自然。 忽略讀者的知識背景。