【文章內(nèi)容簡介】 珠江帝景和華南新城推出時，合生創(chuàng)展品牌給了各項目強(qiáng)有力的支持。而當(dāng)在廣州形成的巨大規(guī)模驅(qū)動集團(tuán)成功進(jìn)行跨區(qū)域拓展時，合生創(chuàng)展品牌開始由區(qū)域性品牌向全國性品牌過渡。 策略分析 ◆母子品牌關(guān)系 合生創(chuàng)展的規(guī)?；б嬗匈囉谄髽I(yè)整體與各項目之間的相互支持和資源共享。合生創(chuàng)展是母品牌，每個項目系列就是子品牌。合生創(chuàng)展 的項目產(chǎn)品有如帝景系列、駿景系列、愉景系列等，分別代表不同市場區(qū)間的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ◆項目品牌間的關(guān)系 每個成功樓盤的品牌對其他樓盤的促進(jìn)作用主要有兩種方式：通過在相似的市場區(qū)域建立定位相似的樓盤，充分利用同系列樓盤的品牌資源；以及通過前面所提到的項目與企業(yè)品牌聯(lián)動的作用，以成功子品牌所凝聚烘托的母品牌 —— “合生創(chuàng)展”對新的項目產(chǎn)品予以支持。 品牌管理 合生品牌管理內(nèi)容 插圖合生 LOGO ◆視覺規(guī)范 原 則： 嚴(yán)格按照 VI手冊的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行 內(nèi)容： 行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售 樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ妗?LOGO及品牌口號應(yīng)用等。 ◆品牌宣傳品使用規(guī)范 原 則： 嚴(yán)格按照《品牌管理手冊》的規(guī)定監(jiān)督執(zhí)行 內(nèi)容： 企業(yè)廣告片、品牌海報、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳畫 報等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。 ◆品牌傳播管理 原則： 嚴(yán)格按照《品牌管理手冊》以及每年的品牌計劃執(zhí)行 內(nèi)容： 項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原 則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。 策略分析 成功點(diǎn) ◆統(tǒng)一企業(yè) VI系統(tǒng)與項目 LOGO傳播，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。 ◆充份利用品牌聯(lián)動營銷，形成企業(yè)品牌與項目品牌的互動發(fā)展。 不足之處 ◆ 視覺的傳遞途徑、做法不清晰 ◆ 公司標(biāo)識現(xiàn)代感不強(qiáng) 背景分析 合生創(chuàng)展委托專業(yè)廣告公司對其品牌進(jìn)行調(diào)研后，由于在北京地區(qū)主打珠投牌 ,故而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對合生創(chuàng)展的品牌認(rèn)知度并不高，而且容易混淆合生與珠投的關(guān)系。 品牌定位 合生創(chuàng)展品牌定位：優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)。 品牌組成 ◆品牌識別系統(tǒng)（ VI） ◆品牌管理體系 ◆市場定位 ◆傳播策略及計劃 ◆行銷服務(wù) 目標(biāo)群體 合生創(chuàng)展目標(biāo)群體定位概括為：中高端社會精英，注重生活硬件和軟件的結(jié)合。 合生創(chuàng)展品牌的核心內(nèi)涵是“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)”。 合生創(chuàng)展品牌秉承的誠信精神是合生創(chuàng)展品牌的核心內(nèi)容。誠信是合生創(chuàng)展對消費(fèi)者和合作單位的利益的承諾及保障，為企業(yè)贏得廣大的外部資源支持。誠信理念內(nèi)涵，是一種對社會更為負(fù)責(zé)的態(tài)度和“言必信，行必果”的誠信精神。成熟的誠信理念對內(nèi)形成強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力，對外則有利于企業(yè)樹立良好的社會品牌形象。 品牌內(nèi)部傳播 背景分析 企業(yè)文化是企業(yè)品牌的 根基。企業(yè)品牌的內(nèi)部傳播主要滲透到企業(yè)文化建設(shè)中。倡導(dǎo)“以人為本”“能力本位”的企業(yè)文化，重視對職員的培養(yǎng)，通過內(nèi)部良好的企業(yè)文化讓每一位員工充份認(rèn)識到合生品牌，形成較好的品牌內(nèi)部傳播。 傳播渠道 ◆合生月刊 合生月刊是 內(nèi)刊形式，發(fā)行周期為一個月，由集團(tuán)副總經(jīng)理及項目公司經(jīng)理領(lǐng)銜主編，集團(tuán)包括下屬各分公司及各部門都有自己的內(nèi)刊（包括雜志、報紙、?？龋? ◆星空內(nèi)刊 星空內(nèi)刊是合生珠投系進(jìn)入北京后，在北京區(qū)域創(chuàng)辦的企業(yè)內(nèi)刊。 ◆項目特刊 ◆ BBS網(wǎng)絡(luò)模式 策略分析 成功點(diǎn) ◆通過刊物的形式在公司內(nèi)部傳遞企業(yè) 文化及項目最新動態(tài)。 ◆ BBS 在線等多種網(wǎng)絡(luò)交流平臺將企業(yè)經(jīng) 營理念和企業(yè)文化滲透到每位員工。 不足之處 ◆內(nèi)部傳播渠道單一，沒能采用培訓(xùn)或開展其它的企業(yè)內(nèi)部活動建立良好品牌認(rèn)知。 品牌外部傳播 背景分析 合生創(chuàng)展根據(jù)企業(yè)規(guī)?；瘧?zhàn)略，由區(qū)域性品牌迅速成為全國性品牌，加大自己在北京及全國宣傳力度， 讓社會更深入的了解和認(rèn)同，以便可持續(xù)發(fā)展 。 實施策略 ◆ 品牌聯(lián)動營銷 合生利用企業(yè)整體品牌的推廣和對各個樓盤的整合：一是塑造企業(yè)品牌，二是聯(lián)合推廣，以最小的投入獲得最大的收益。具體表現(xiàn)形式：聯(lián)合廣告、聯(lián)合 展銷、企業(yè)統(tǒng)一品牌推廣等。 ◆ 合生會外部傳播 能夠很好地利用會員組織來強(qiáng)化和傳遞品牌的。通過會員組織開展的各種活動 ,很好的向業(yè)主傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵。 ◆ 主題年傳播 合生創(chuàng)展一年一度的主題傳播，提升了企業(yè)品牌，增加了品牌親和力，使“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)”的核心價值更加明晰和更具打動力。 ◆ 公益活動 借助公益事業(yè)傳播企業(yè)品牌，如 珠江投資集團(tuán)總部及各地分公司員工開展為印度洋海嘯 災(zāi)區(qū)募捐活動。 策略分析 成功點(diǎn) ◆易于塑造和提升企業(yè)和項目的品牌，降低項目的單位推廣成本，促進(jìn)項目銷售； ◆易于營造公關(guān)效應(yīng)，可最大 程度獲得政府部門、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體的支持。 借鑒點(diǎn) 品牌聯(lián)動（評見第五部份 項目營銷推廣對企業(yè)品牌的塑造 ） 相關(guān)鏈接：主題年傳播 合生創(chuàng)展在 20xx— 20xx年分別提出了五大宣傳主題：產(chǎn)品、質(zhì)量服務(wù)、誠信、居住文化、社區(qū)文化，各大主題之間相互獨(dú)立，又繼承發(fā)展，形成了不斷發(fā)展的階進(jìn)式推進(jìn)，不斷促進(jìn)了合生整體品牌的提升。 20xx年：抓住消費(fèi)者對住宅產(chǎn)品的關(guān)注和更高要求，推出“產(chǎn)品升級年”； 20xx年：抓住消費(fèi)者對生活質(zhì)量和居住環(huán)境的需求，推出“質(zhì)量服務(wù)升級年“； 20xx年：抓住消費(fèi)者對發(fā)展商信譽(yù)的要求和 生活環(huán)境的需求，推出“誠信服務(wù)年”； 20xx 年：抓住消費(fèi)者對生活環(huán)境由“硬”到“軟”的追求趨勢，推出“居住文化升級年”； 20xx年：繼續(xù)鞏固和提升現(xiàn)有的品牌形象，確立了“社區(qū)文化年”的主題。 合生創(chuàng)展品牌建設(shè)總結(jié)分析 要點(diǎn)一：品牌聯(lián)動傳播 合生創(chuàng)展建立了產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。在企業(yè)品牌與項目品牌的運(yùn)作上，形成以項目品牌帶動企業(yè)品牌，再通過企業(yè)的品牌帶動多項目的互動式發(fā)展。 要點(diǎn)三：企業(yè)品牌整合傳播的兩條主線 內(nèi)部傳播： 合生品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到 每一位員工，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理中。 外部傳播： 合生企業(yè)品牌以多種傳播渠道優(yōu)化組合，根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播。 第三部份 合生創(chuàng)展的企業(yè)文化與品牌 企業(yè)使命 合生創(chuàng)展企業(yè)的責(zé)任在于最大限度地滿足社會對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，推動社會生活水平不斷提高；在企業(yè)內(nèi)部正確處理好公司與員工、消費(fèi)者、政府和社會其他人員之間的利益關(guān)系，實現(xiàn)互惠互利、共同發(fā)展。 企業(yè)宗旨 宗旨和目標(biāo)：遵循市場的需求及“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)”。 愿景 合生創(chuàng)展的愿景 ：成為全國最大的地產(chǎn)發(fā)展商。具體體現(xiàn)在以下方面： ◆市場理念：做新生活引領(lǐng)者； ◆管理理念：科學(xué)管理，有效運(yùn)作； ◆產(chǎn)品素質(zhì)要求理念：優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)。 核心價值觀 ◆重視人才，“以人為本”、“能力本位”的價值觀念，讓優(yōu)秀的人才脫穎而出； ◆強(qiáng)調(diào)集體奮斗和團(tuán)隊精神，強(qiáng)調(diào)員工之間的溝通和交流，強(qiáng)調(diào)知識和經(jīng)驗的共享； ◆強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識和敬業(yè)精神； ◆強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營，長足發(fā)展。 合生創(chuàng)展品牌的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析： 要點(diǎn)一：企業(yè)文化沒有成為品牌建設(shè)的根基 合生創(chuàng)展一直偏重于規(guī)?；捻椖窟\(yùn)作，不太注重企業(yè)文 化的建設(shè)。合生創(chuàng)展企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都不能以合生的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)。 要點(diǎn)二：企業(yè)文化不能融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 合生創(chuàng)展雖提出較高層次的企業(yè)文化，但在執(zhí)行過和中并不能將之實施。而且理念與實際并不相符，不能把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營管理的每一個環(huán)節(jié)。 借鑒點(diǎn)：持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化是企業(yè)品牌發(fā)展的根基 企業(yè)文化的內(nèi)涵 隨企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的發(fā)展變化而不斷修正、更新、延展及創(chuàng)新，使企業(yè)文化內(nèi)涵更為豐滿，從而更有效地推動了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設(shè)。 第四部份 合生創(chuàng) 展的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)與品牌建設(shè) 合生經(jīng)過十余年的發(fā)展 ,在公司治理結(jié)構(gòu)上已經(jīng) 形成了一套較為完善的模式，尤其在跨地域多項目運(yùn)作上集團(tuán)與分公司的管理模式。 20xx年，合生與珠江合并從內(nèi)部管理進(jìn)行資源優(yōu)化，作為一個體系地全方位整合新的企業(yè)結(jié)構(gòu)。 架構(gòu) 合生創(chuàng)展董事簡介 朱孟依：公司創(chuàng)辦人之一，集團(tuán)主席。 項 斌：集團(tuán)副主席， 20xx年 2月加盟。 武捷思：總經(jīng)理兼行政總裁， 20xx年加盟。 歐偉建： 1995年年加盟。 陳長纓：高級工程師，現(xiàn)任集團(tuán)副總經(jīng)理， 20xx年 加盟。 蕭燕霞：現(xiàn)任副總經(jīng)理， 1995年加盟。 獨(dú)立非執(zhí)行董事 阮北耀：香港高等法院律師，于 1998年成為董事會成員。 李頌熹：李頌熹集團(tuán)主席，于 1998年年成為董事會成員。 黃承基：于 1998年年成為董事會成員。 高級管理層 蔡春萌：集團(tuán)副總裁兼廣州地區(qū)公司總經(jīng)理， 1999年加盟。 李福明：集團(tuán)副總裁， 1997年加盟。 廖若清：集團(tuán)副總裁。 沉蕙蓉：集團(tuán)副總裁， 20xx年加盟。 楊小平：現(xiàn)任副總裁兼天津地區(qū)公司副經(jīng)理， 20xx年 1月加盟。 合生通過不斷提高企業(yè)管理效率 ，創(chuàng)新企業(yè)管理模式，為股東創(chuàng)造了更高的利益回報，建立了 決策咨詢委員會制度 ，確保準(zhǔn)確有效地進(jìn)行各重大決策，大幅度降低決策風(fēng)險。合生創(chuàng)展的理念是“以業(yè)主和股東為中心”，使命是為業(yè)主和股東做貢獻(xiàn)。合生創(chuàng)展將業(yè)主的需求放在首位，為業(yè)主創(chuàng)造優(yōu)越的生活環(huán)境，為股東提供最佳的投資回報。 環(huán)境 合生創(chuàng)展非常重視環(huán)境保護(hù)，通過資源的循環(huán)再用和垃圾的減少排放等措施，與業(yè)主共同創(chuàng)建清潔、綠色、環(huán)保、和諧的生活小區(qū)。 人類 合生創(chuàng)展尊重個人、重視人際關(guān)系，鼓勵員工在工作中實現(xiàn)自我，遵守對業(yè)主做出的所有承諾，履行與合作伙伴簽訂的 任何合約，為政府提供可靠的支持與合作。 社區(qū) 合生創(chuàng)展扎根社區(qū)、服務(wù)社區(qū)、為社區(qū)做貢獻(xiàn)，通過提供休閑場所、康體設(shè)施、安全系 統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò)、教育場所等，創(chuàng)建滿足業(yè)主多樣化生活需求的住宅小區(qū)。 重視吸收和任用當(dāng)?shù)厝瞬? 合生創(chuàng)展在跨地域拓展中，注重吸收當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)精英，經(jīng)過一定的培訓(xùn)和磨合期后融進(jìn)了合生創(chuàng)展的企業(yè)文化氛圍，再加上他們在工作中的創(chuàng)造性，會較好地促進(jìn)合生創(chuàng)展的品牌精髓與當(dāng)?shù)匚幕幸娼Y(jié)合。 人才培育 員工是企業(yè)最寶貴的財富，人力資源優(yōu)于任何資源，是企業(yè)最根本的資源。而公司的價值除了 最大限度地滿足社會對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，推動員工、公司兩者與社會的共同進(jìn)步?；谶@種人力資源觀，合生創(chuàng)展盡量為員工創(chuàng)建良好的發(fā)展平臺，提供充足的發(fā)展空間，給予他們以關(guān)懷和培養(yǎng)，實現(xiàn)每位員工的個人價值和人生理想。 人力資源開發(fā)具體措施 ◆公開每個崗位的任職標(biāo)準(zhǔn)； ◆提供競爭上崗晉升渠道； ◆謀求工作團(tuán)隊的科學(xué)搭配； ◆建立科學(xué)合理的考核制度； ◆對員工進(jìn)行深入性和前瞻性培訓(xùn)等。 權(quán)責(zé)明晰 合生創(chuàng)展根據(jù)集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過有效的方式持續(xù)提高本集團(tuán)整個管理水平。進(jìn)一步優(yōu)化其管理組織架構(gòu)，明晰各層職級的定位，加 大投入對員工的培訓(xùn)發(fā)展。通過持續(xù)提升管理水平，將為集團(tuán)未來的發(fā)展提供良好的保障。 合生企業(yè)冶理結(jié)構(gòu)與品牌的總結(jié)分析： 要點(diǎn)一：委任有“大”背景的人物任職重要崗位 合生創(chuàng)展決策層根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段不同尋找有合適背景的人來擔(dān)任，如在上市時期，合生委任有香港上市經(jīng)驗的的謝世東，而現(xiàn)在合生走出廣州開始全國化的擴(kuò)張戰(zhàn)略時，有著強(qiáng)大的政府關(guān)系和融資