定價策略第三講(編輯修改稿)
2025-02-14 05:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ） ? 不斷的溝通：必須反復(fù)向每個利益相關(guān)者表達(dá)和強(qiáng)化信息 ， 建立信任和理解 。 23 影響價格領(lǐng)導(dǎo)的因素之三：決心 ? 必須不斷監(jiān)督行業(yè)狀況 ， 采取合適措施 （ 合約條款 ） 來對抗破壞性的行為 ， 堅定決心 。 ?適應(yīng)競爭條款：企業(yè)同意比照競爭企業(yè)向消費者提供較低的價格 。 ?最惠客戶條款：同意向其他消費者提供自己已提供的較低的價格 。 ? 價格領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成功依賴于轉(zhuǎn)售商對企業(yè)戰(zhàn)略的支持 ， 至少不破壞 。 （ 在某個指定的價格水平為產(chǎn)品做廣告提供促銷補(bǔ)貼 ， 年終回扣和轉(zhuǎn)售商完成特定的平均銷售價格指標(biāo)結(jié)合起來 ） 24 關(guān)于跟隨企業(yè) ? 價格領(lǐng)導(dǎo)成功的關(guān)鍵在于其他企業(yè)能否成為成功的跟隨者 。 ? 不是每個企業(yè)都可以做領(lǐng)導(dǎo)者 ， 單每家企業(yè)都可以跟隨一個好的領(lǐng)導(dǎo)者 。 ? 跟隨者的工作： ? 限制銷售人員的折扣控制權(quán)； ? 將企業(yè)目標(biāo)從激進(jìn)地從領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取份額調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾永麧?。 25 跟隨者必須采取的戰(zhàn)略行動 26 專題： 新產(chǎn)品的定價問題 27 新產(chǎn)品定價存在的現(xiàn)實問題： ? 企業(yè)在推出革命性產(chǎn)品時 ， 沒有方便的市場參照物做定價指導(dǎo) ， 往往傾向于采取過分謹(jǐn)慎的定價方法 ， 以確保達(dá)到推出該產(chǎn)品的銷售目標(biāo)；一旦公布于市場 ， 再想提高價格很困難 。 ? 新產(chǎn)品成本可能要比被替代的產(chǎn)品低很多 ， 往往采取謹(jǐn)慎做法定價時采用傳統(tǒng)利潤率為標(biāo)準(zhǔn)； ? 是快速增加市場份額還是做到利潤最大化 ， 在企業(yè)內(nèi)部會產(chǎn)生戰(zhàn)略沖突； ? 電子消費品及其他高科技產(chǎn)品 ， 客戶都希望產(chǎn)品花錢少獲取更多的利益 ， 為定價帶來壓力 。 ? 定價過高也會麻煩 ， 但相對較少 ， 而且很容易恢復(fù)到市場可以接受的水平 。 28 案例 1：便攜式條形碼解讀器的定價 ? 企業(yè)可以用它跟蹤記錄和管理存貨 。 但當(dāng)初一家首先生產(chǎn)出該產(chǎn)品的企業(yè)定價的基礎(chǔ)是 ， 這種儀器使制造商的流水線速度加快而帶來的經(jīng)濟(jì)效益的改善 （ 數(shù)據(jù)錄入速度的加快和部件跟蹤記錄的改進(jìn) ） ， 同時面對好奇的投資者們 ， 企業(yè)也希望保證該產(chǎn)品迅速滲入市場 ， 把 裝配時間的改進(jìn)程度作為衡量指標(biāo) ， 將其價格定得比老式的固定解讀器稍微高一些 。 ? 但該儀器提供的額外利益遠(yuǎn)不止裝配時間的漸進(jìn)式改進(jìn) 。 由于該產(chǎn)品的問世 ， 使 實時存貨控制和改進(jìn)物流計劃 變?yōu)榭赡?， 幾乎引導(dǎo)了一種全新的業(yè)務(wù)流程 。 29 案例 1：便攜式條形碼解讀器的定價 ? 購買者意識到這種巨大利益 ， 紛紛購買這種低價產(chǎn)品 。 需求馬上突破該生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力 。 該企業(yè)沒有把握這種產(chǎn)品的全部潛在利潤 ， 同時還使消費者對這種產(chǎn)品的價格期望定位在一個很低的水平 。 ? 僅僅一個失誤的定價決策 ， 使企業(yè)降低了自己的利潤率 ， 還抹去了該產(chǎn)品在生命周期中能夠帶來的 10億美元以上的潛在行業(yè)利潤 。 30 案例 2：汽車制造商馬自達(dá)的美達(dá)跑車定價問題 ? 1990年日本汽車制造商馬自達(dá)向美國市場推出美達(dá) （ Miata） ， 其款式具有仿古的外觀 ， 抓住了 “ 嬰兒潮 ” 時期出生的消費者心理 ， 他們非常懷念 20世紀(jì)六七十年代經(jīng)典的英國 MGs汽車 。 美達(dá)比后者制造更精良 、 安全性更好 ， 于是在美國市場立刻取得成功 。 ? 但公司大大低估了這款車簡潔 、 獨特的魅力 。 制造商制定了 13 800美元的零售價 ， 但 這種低價和其產(chǎn)品帶來的利益不相稱 。 于是經(jīng)銷商在以 “ 市場價格調(diào)整 ” 的形式在制造商建議零售價基礎(chǔ)上將價格提高20233000美元 。 消費者欣然接受這樣的價格 ， 而經(jīng)銷商輕易將盈余據(jù)為己有 。 31 案例 2圖示：美達(dá)汽車的投放脫離等價值線 32 新方法的需要 理解新產(chǎn)品真正的創(chuàng)新程度 。 ?創(chuàng)新：完全創(chuàng)新產(chǎn)品 ， 沒有產(chǎn)品能比照 。 ?改進(jìn)：新版本 、 升級產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品的改進(jìn) 。 ?模仿：和競爭企業(yè)保持一致 ， 尋找有利可圖的細(xì)分市場 。 33 三種新產(chǎn)品定價狀態(tài) 34 新產(chǎn)品定價的六種元素 新產(chǎn)品定價六元素的作用： ； ； 的反應(yīng)為基礎(chǔ)核準(zhǔn)正確的定價 。 35 新產(chǎn)品定價的六種元素 ① 評估和量化利益 ② 衡量市場規(guī)模 ③ 確定最低限價 ④ 確定投放價格 ⑤ 預(yù)測競爭企業(yè)的反應(yīng) ⑥ 進(jìn)入市場 36 評估和量化利益 ? 新產(chǎn)品推向市場時 ， 應(yīng)該準(zhǔn)確地評估和量化產(chǎn)品帶給消費者的利益 （ 功能性 、 過程或關(guān)系方面 ） ； ? 要從市場收集信息而不是輕信內(nèi)部理念； ? 通過評估和量化利益 ， 企業(yè)可以確定有效的價格上限 （ 從零開始為完全創(chuàng)新產(chǎn)品確定價格上限 ， 也可相對于市場存在的其它
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