大賣場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-02-14 04:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 平均購(gòu)物金額目前為 60元每次 (1000平方左右的超市 ) ? 估計(jì)日營(yíng)業(yè)額在 30000元以上 ? 超市規(guī)模 ? 5000平方米的大賣場(chǎng) ? 平均銷售效率在 30元左右 ? 估計(jì)日營(yíng)業(yè)額可以在 150000元左右 ? 總體市場(chǎng)規(guī)模為 9千萬(wàn)每月，即 3000萬(wàn)元每日的零售消費(fèi)品支出，占有 5%的市場(chǎng)即可做到 150000元每日的營(yíng)業(yè)額。 大賣場(chǎng)定位決策 ? 大賣場(chǎng)定位案例 ? 大賣場(chǎng)形象規(guī)劃 物超所值的現(xiàn)代化購(gòu)物享受 ? 大賣場(chǎng)服務(wù)對(duì)象 ? 中低至高收入的家庭 ? 生活節(jié)奏較快，每次購(gòu)物較多的家庭 ? 大賣場(chǎng)服務(wù)檔次 ? 本區(qū)一流的購(gòu)物環(huán)境 ? 現(xiàn)代化的自助購(gòu)物方式 ? 快速的收銀 ? 購(gòu)物車及免費(fèi)包裝袋 ? 大宗購(gòu)物免費(fèi)送貨 鼓勵(lì)大金額購(gòu)買 ? 每月一次產(chǎn)品介紹資料 ? 大賣場(chǎng)價(jià)格檔次 ? 本區(qū)最低價(jià)，所有產(chǎn)品的售價(jià)均與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或略低 ? 毛利控制在 20%以下 ? 大賣場(chǎng)產(chǎn)品檔次 ? 國(guó)產(chǎn)中高檔、合資及進(jìn)口品牌產(chǎn)品 ? 絕對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量 大賣場(chǎng)定位決策 ?大賣場(chǎng)定位案例 ? 大賣場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo) ? 短期目標(biāo) 建立現(xiàn)代化大賣場(chǎng)形象，取得 5%的市場(chǎng)份額 ? 中期目標(biāo) 完善管理體系，培養(yǎng)管理人才，開設(shè) 23家連鎖店，取得 20%市場(chǎng)份額 ? 長(zhǎng)期目標(biāo) 建立大賣場(chǎng)連鎖店，控制 15%的零售消費(fèi)市場(chǎng) ?大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位 大賣場(chǎng)營(yíng)銷決策 大賣場(chǎng)營(yíng)銷決策 ?超市營(yíng)銷決策模型 超市營(yíng)銷策略 總體銷售 產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品促銷 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品組合 總體利潤(rùn) 總體周轉(zhuǎn) 大賣場(chǎng)營(yíng)銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品品類定義 ? 品類 具有獨(dú)立特征、可以識(shí)別管理的產(chǎn)品群 ? 按照消費(fèi)者調(diào)查及零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)調(diào)查規(guī)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品大類 部門 ? 按照產(chǎn)品大類所包含的產(chǎn)品細(xì)分為產(chǎn)品小類 品類 ? 定義每一品類產(chǎn)品所包含的單品特征 ? 目的 ? 按照消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣分類有利于設(shè)計(jì)貨架陳列及采購(gòu)管理 ? 利于建立高效的產(chǎn)品管理、品牌管理體系 ? 易于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 ? 易于研究消費(fèi)者需求，建立高效產(chǎn)品組合 ? 易于規(guī)范采購(gòu)、運(yùn)作人員的責(zé)任，提高管理效率 ? 易于進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，優(yōu)化產(chǎn)品組合 ? 例：方便面 ? 經(jīng)過(guò)短時(shí)間的準(zhǔn)備就可以立即食用的面條，產(chǎn)品與包好的調(diào)味料一起包裝入袋內(nèi)或杯 /碗內(nèi)。包括方便米粉及方便河粉。 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品分類結(jié)構(gòu) ? 按產(chǎn)品特性與消費(fèi)者購(gòu)物選擇習(xí)慣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，建立產(chǎn)品子類 大賣場(chǎng)營(yíng)銷決策 超洗發(fā)水 產(chǎn)品產(chǎn)地 特殊功能 包裝類型 包裝規(guī)格 瓶裝，泵裝，袋裝 200ml， 400ml, 750ml, 800ml 二合一 ，去屑，護(hù)法，黑發(fā) , 生發(fā) 國(guó)產(chǎn) ，合資，進(jìn)口 大賣場(chǎng)營(yíng)銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品類經(jīng)營(yíng)角色 ? 確定每個(gè)品類在整體大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的角色 ? 根據(jù)品類特性細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) ? 明確品類經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位，采用不同的營(yíng)銷手段 ? 發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，提高整體超市營(yíng)銷效率 ? 大賣場(chǎng)品類經(jīng)營(yíng)角色 ? 目標(biāo)型品類 消費(fèi)者目的性購(gòu)買的產(chǎn)品品類，如：洗發(fā)水 ? 常規(guī)型品類 消費(fèi)者常規(guī)性購(gòu)買但價(jià)格敏感性較低的品類，如：卷紙 ? 季節(jié)性、偶發(fā)型品類 消費(fèi)者季節(jié)性、偶發(fā)性購(gòu)買的品類：如：啤酒 ? 便利型品類 提供消費(fèi)者日常購(gòu)物便利的品類，如：喉糖 ? 品類產(chǎn)品組合策略 ? 目標(biāo)型品類 全面品種選擇 ? 常規(guī)型品類 一般性品種選擇 ? 季節(jié)性、偶發(fā)型品類 時(shí)令性品種選擇 ? 便利型品類 精選品種選擇 大賣場(chǎng)營(yíng)銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 20/80原則 超市 80%的銷售額來(lái)源于 20%的暢銷產(chǎn)品 ? 在空間投資與庫(kù)存投資有限的前提下，用盡可能少的產(chǎn)品覆蓋盡可能多的市場(chǎng)份額 , 以提高產(chǎn)品組合效率 20802080050100Sku Share Sales Share? 總體品類及個(gè)品類中子類的覆蓋率 產(chǎn)品組合的廣度 ? 每個(gè)產(chǎn)品子類中的品牌、單品數(shù) 產(chǎn)品組合的深度 ? 超市總體產(chǎn)品組合策略 廣而淺 大賣場(chǎng)營(yíng)銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品類經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 根據(jù)每個(gè)品類的角色以及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，確定品類的營(yíng)銷總體戰(zhàn)略 ? 每個(gè)品類經(jīng)營(yíng)效益的極大化 = 總體大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益最大化 ? 發(fā)揮總體品類組合效應(yīng) ? 大賣場(chǎng)品類經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分類 ? 帶動(dòng)客流量 吸引客戶進(jìn)店購(gòu)買 ? 提高購(gòu)物金額 提高客戶一次消費(fèi)金額 ? 提高利潤(rùn)額 獲取高額利潤(rùn) ? 提高現(xiàn)金收入 高頻率重復(fù)性購(gòu)買 ? 刺激額外收入 季節(jié)性、沖動(dòng)性購(gòu)買 ? 提升超市形象 新奇、獨(dú)特、具有格調(diào) ? 保持超市經(jīng)營(yíng) 維持高忠誠(chéng)度客戶 大賣場(chǎng)營(yíng)銷決策 ? 產(chǎn)品價(jià)格策略 ? 總體價(jià)格策略的選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特性 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略 ? 商場(chǎng)總體營(yíng)銷定位 ? 總體利潤(rùn)目標(biāo)的確定 ? 價(jià)格策略制訂的誤區(qū) ? 采用代銷經(jīng)營(yíng)體系，由供應(yīng)商定價(jià)可以降低風(fēng)險(xiǎn) ? 所有品類、單品采用統(tǒng)一的利潤(rùn)架構(gòu)可以簡(jiǎn)化管理 ? 產(chǎn)品定價(jià)可以全年一次性制訂 ? 所有產(chǎn)品的價(jià)格都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜 ? 促銷定價(jià)一律采用打折的辦法 大賣場(chǎng)營(yíng)銷決策 ? 產(chǎn)品價(jià)格策略 ? 產(chǎn)品定價(jià)的原則 ? 價(jià)格敏
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