【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)占有率目標(biāo)湖南 7 2 4 8 15% 1 2 0 0 0 66%浙江 1 3 1 8 2 .5% 2 4 0 0 82%江西 1 2 3 4 30% 2 2 0 0 78%福建 674 29% 1 4 0 0 108%四川 425 74% 1 1 0 0 160%東北 540 9 8 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 1 4 0 0 622%江蘇 106 0 .7%總計(jì) 1 2 0 4 6 20% 2 1 9 8 6 8 2 .5%目標(biāo)確立原則： ?占有率利潤(rùn)的合理平衡 ?市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟） ?市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng) ?確立增長(zhǎng)點(diǎn) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 巧借紅桃 K， 甩開(kāi)東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場(chǎng)容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間 ? 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費(fèi)者對(duì)紅桃 K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對(duì)比，避免正面沖突 ? 通過(guò)品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分辟出東阿膠之外的市場(chǎng)領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場(chǎng)格局 營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇 ? 第二步：通過(guò)廣告提升與市場(chǎng)細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補(bǔ)血第一品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專(zhuān)家 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 A、整合產(chǎn)品線 通過(guò)產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 原有產(chǎn)品線形態(tài) 容量 價(jià)格 建議產(chǎn)品線 形態(tài) 容量 價(jià)格碗裝 2 0 / 3 0 包 4 2 / 6 3 元 碗裝紙盒裝 10 包 2 4 . 5 元 簡(jiǎn)筒裝無(wú)糖型紙盒裝10 包 精裝紙筒 （禮品裝）無(wú)糖型盒裝 （城市裝）產(chǎn)后補(bǔ)血裝－血力源99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位 禮品裝 無(wú)糖型與血力源 碗裝、簡(jiǎn)裝紙筒裝 形象、高利潤(rùn) 城市主力產(chǎn)品 市場(chǎng)占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 B、提升產(chǎn)品價(jià)值 ? 通過(guò)新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值 ? 通過(guò)產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) ? 通過(guò)品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 C、區(qū)隔市場(chǎng) ? 逐漸通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)建立獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求 ? 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場(chǎng)的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)隔大類(lèi)，并做好輔助基礎(chǔ)性工作； 2023年展開(kāi)推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，并設(shè)定有區(qū)別市場(chǎng)方案 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 價(jià)格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐? 據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià) ? 通過(guò)簡(jiǎn)筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤(rùn)中拿出一部分投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。 ? 包裝改換零售價(jià)格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià) 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價(jià)格水平， 提高單包價(jià)格的策略，逐漸貼近紅桃 K的市場(chǎng)價(jià) 格，提高利潤(rùn)空間和拉近競(jìng)爭(zhēng)距離 C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場(chǎng)細(xì)分形成溢價(jià)定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤(rùn)） ? 向禮品市場(chǎng)和產(chǎn)后補(bǔ)血市場(chǎng)推出針對(duì)性產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 通路策略 一壯、二強(qiáng)、三通 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 A、壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)） ? 整合通路管理工作（建檔、分類(lèi)、規(guī)范管理） ? 完善信息反饋系統(tǒng) ? 加大利益推動(dòng)力度，扶持大戶(hù) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場(chǎng)架構(gòu) ? 采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 ? 對(duì)難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周?chē)〉甑亩Y品通路 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 C、聯(lián)通保健品市場(chǎng) ? 聯(lián)通教育部門(mén)，通過(guò)貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 ? 用禮品裝聯(lián)通保健品市場(chǎng)（超市與大商場(chǎng)的進(jìn)入） 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 廣告與促銷(xiāo)策略 一準(zhǔn) 二貼 三密 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 準(zhǔn) A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 第一群體： 2545歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體： 2545歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學(xué)生 B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo) ? 三級(jí)市場(chǎng)的短期目標(biāo) ? 中長(zhǎng)期指標(biāo) C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告 訴求 D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷(xiāo) 組合原則 ? 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷(xiāo)三位一體 ? 通過(guò) 99大樹(shù)根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng) 計(jì)劃推廣品牌個(gè)性能見(jiàn)度和提 高銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 貼 A、貼近紅桃 K 的策略原則 B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播 密 A、密集的媒介攻 勢(shì)（區(qū)域、時(shí) 段、頻次） B、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng) 密集造勢(shì) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 A、廣告目標(biāo) 短期目標(biāo) A級(jí)市場(chǎng)（湖南）： ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購(gòu)買(mǎi) ? 重度購(gòu)買(mǎi)率 B級(jí)市場(chǎng)（江西浙江福建安徽四川等） ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購(gòu)買(mǎi) ? 重度購(gòu)買(mǎi)率 C級(jí)市場(chǎng)：其它省份 中長(zhǎng)期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場(chǎng)地位 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 廣告之目標(biāo) ? 樹(shù)品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價(jià)值，使主要市場(chǎng)知名度超過(guò) 50% ? 鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 ? 軟著陸，緊密配合 ? 成功區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢(shì) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的 +聯(lián)想 廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧? 說(shuō)什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說(shuō)式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭(zhēng)取紅桃 K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費(fèi)者個(gè)性描述： 說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)？他們是怎樣一群人？ A、他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。 B、他們共同的特點(diǎn) 總結(jié) 重結(jié)論 圖實(shí)惠 有經(jīng)驗(yàn) 求效果 看感受 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 巧借紅桃 K，甩開(kāi)東阿膠 凸顯我優(yōu)勢(shì)：不同在“根本” 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說(shuō)？ A、紅桃 K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對(duì)醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 廣告訴求重點(diǎn) 三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn) 因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 創(chuàng)意表現(xiàn) 單純、直觀、可感 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃