【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與方法的具體應(yīng)用與必要補(bǔ)充。 ? 理解企業(yè)為何要進(jìn)行廣告調(diào)查、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查和固定樣本調(diào)查；熟悉企業(yè)進(jìn)行廣告調(diào)查、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查和固定樣本調(diào)查的內(nèi)容；掌握科學(xué)進(jìn)行廣告調(diào)查、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查和固定樣本調(diào)查的方法。 第八章 天然采光 一、廣告調(diào)查概述 ?（一）廣告調(diào)查的分類(lèi) ?廣告調(diào)查是為了制作有效的廣告和為了測(cè)定廣告效果而有目的地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的了解和認(rèn)識(shí)的考察活動(dòng)。 。 按照調(diào)查在整體廣告活動(dòng)中的順序，廣告調(diào)查可以分為前期調(diào)查與后期調(diào)查。 第一節(jié) 廣告調(diào)查 第八章 天然采光 一、廣告調(diào)查概述 ? 。 按照調(diào)查信息來(lái)源不同，廣告調(diào)查可以分為文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查，或稱(chēng)為間接調(diào)查和直接調(diào)查。 此外，根據(jù)調(diào)查的工作方式不同，廣告調(diào)查還可以分為訪(fǎng)談?wù){(diào)查、電話(huà)調(diào)查、郵件調(diào)查、儀器調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查等多種調(diào)查方法。 第八章 天然采光 ?（二）廣告調(diào)查的意義 ?具體來(lái)說(shuō)，廣告調(diào)查的意義有以下幾點(diǎn)： 第一，廣告調(diào)查是整體廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。 第二，廣告調(diào)查是確定廣告定位的依據(jù)。 第三，廣告調(diào)查是整體廣告策劃的依據(jù)，是制作有效廣告的保證。 第四，廣告調(diào)查為廣告創(chuàng)意提供資料。 第五，廣告調(diào)查是廣告效果評(píng)價(jià)的手段。 第八章 天然采光 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容 ? （一）廣告主體調(diào)查 ? 廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品。只有充分了解企業(yè)和產(chǎn)品，才能創(chuàng)作出定位準(zhǔn)確的廣告。 ? （二）廣告訴求調(diào)查 ? 廣告訴求調(diào)查就是確定廣告告知對(duì)象的調(diào)查，是廣告定位的基礎(chǔ)工作。 ? （三）廣告主題調(diào)查 ? 廣告主題就是要決定向廣告訴求對(duì)象宣傳的內(nèi)容。 ? （四）廣告文案調(diào)查 ? 所謂廣告文案就是廣告作品。具體調(diào)查項(xiàng)目有： ? ? ? （五）廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 ? 廣告市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)查，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，閉門(mén)造車(chē)，做出的廣告不僅浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，而且會(huì)弱化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 第八章 天然采光 ?（六）廣告媒介調(diào)查 ?廣告媒體調(diào)查是對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ薪榈奈镔|(zhì)、技術(shù)手段所做的調(diào)查。具體內(nèi)容包括： ? ?（ 1）印刷品的發(fā)行量。 ?（ 2）印刷品的發(fā)行頻率。 ?（ 3）印刷品的傳閱人數(shù)。 ?（ 4）平均閱讀每份印刷品所花費(fèi)的時(shí)間。 ?（ 5）印刷品讀者構(gòu)成的特點(diǎn)。 第八章 天然采光 ?（六）廣告媒介調(diào)查 ? 。電視廣播媒體廣告的共同特點(diǎn)是：傳播面廣、理蓋率高、費(fèi)用較大，一般表現(xiàn)為瞬時(shí)記憶。調(diào)查內(nèi)容包括： ?（ 1）視聽(tīng)者印象。 ?（ 2）視聽(tīng)率。 ?（ 3）覆蓋率。 ? 。包括交通廣告、燈箱、招牌和現(xiàn)在日益成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體等，通過(guò)調(diào)查這些媒體的設(shè)備和裝置數(shù)及使用或看到這些媒體的人數(shù)，來(lái)確定這些媒體的宣傳效果。 第八章 天然采光 ?（七）廣告媒介調(diào)查 ?廣告媒體調(diào)查是對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ薪榈奈镔|(zhì)、技術(shù)手段所做的調(diào)查。具體內(nèi)容包括： ? 。 ? 。 ? 。 ?（八）廣告代理調(diào)查 實(shí)行廣告代理制是我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)查內(nèi)容包括：調(diào)查代理公司的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀；調(diào)查代理公司的能力水平和業(yè)務(wù)特點(diǎn)；調(diào)查代理公司與廣告主的合作狀況。 第八章 天然采光 三、廣告調(diào)查的方法 所謂廣告調(diào)查方法是在為制作廣告或測(cè)定廣告效 果而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)掘資料來(lái)源、捕捉相關(guān)信息 和收集資料的途徑與方法 ?（一）文獻(xiàn)調(diào)查法 ?文獻(xiàn)調(diào)查法也叫間接調(diào)查法。它利用已有的各種文獻(xiàn)、檔案等文字資料進(jìn)行調(diào)查。 ? ? ? 第八章 天然采光 三、廣告調(diào)查的方法 ?（一）文獻(xiàn)調(diào)查法 ? ? ? ?消費(fèi)者組織 ?市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)實(shí)效性、準(zhǔn)確性、可取性的原則，對(duì)各種文獻(xiàn)檔案資料進(jìn)行核查、篩選形成一份綜合意見(jiàn)，既是廣告宣傳策劃的依據(jù)，也是進(jìn)行實(shí)地調(diào)查十分有益的參考資料。 第八章 天然采光 ?（二）實(shí)地調(diào)查方法 ?文獻(xiàn)調(diào)查的結(jié)果反映了企業(yè)與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的一般狀況以及整體的發(fā)展趨勢(shì)。幾種具體具體實(shí)地調(diào)查方法 ? 所謂廣告認(rèn)知調(diào)查是指廣告?zhèn)鬟_(dá)到消費(fèi)者手中后，廣告信息被消費(fèi)者接受的程度 ? 電話(huà)調(diào)查法是由調(diào)查者用電話(huà)向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)的一種方法。 第八章 天然采光 ?（二）實(shí)地調(diào)查方法 ? 郵件調(diào)查法指向特定的調(diào)查對(duì)象或任意的調(diào)查對(duì)象郵寄調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查方法，是廣告調(diào)查中較常用的方法之一。 ? 在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，把能夠說(shuō)出對(duì)消費(fèi)者最有訴求力的特色稱(chēng)之為銷(xiāo)售重點(diǎn)。 ? 訪(fǎng)問(wèn)面談是調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面的交談來(lái)收集有關(guān)廣告信息資料。 第八章 天然采光 ? （ 1）機(jī)械測(cè)定法 （ 2）汗腺儀器法 （ 3）攝影機(jī)法 ? （ 1）市場(chǎng)反應(yīng)實(shí)驗(yàn)。就是找出兩個(gè)在多方面都很相似的細(xì)分市場(chǎng)，將廣告在其中的一個(gè)市場(chǎng)上推出，然后比較觀(guān)察市場(chǎng)的反應(yīng)。 （ 2）廣告信息實(shí)驗(yàn)。就是在同一市場(chǎng)或幾個(gè)市場(chǎng)上推出信息不同的廣告，然后比較實(shí)驗(yàn)結(jié)果，從中確定出最有吸引力的廣告信息。 第八章 天然采光 ? （ 3）媒介效果實(shí)驗(yàn)。就是在兩個(gè)相似的測(cè)試市場(chǎng)上，使用不同類(lèi)型或程度的媒介推廣，在其他因素不變的情況下，分別測(cè)定視聽(tīng)率、知名度等，以評(píng)價(jià)媒介的傳播效果。 ? （ 1）事前事后測(cè)定法是指在看到廣告之前和之后，分別就廣告的接受者的心理及行為上的變化加以測(cè)定比較，作為衡量廣告效果的依據(jù)。 （ 2）比較組測(cè)定法 第八章 天然采光 四、廣告調(diào)查的程序 廣告調(diào)查，是準(zhǔn)確獲取廣告活動(dòng)相關(guān)信息資料 的重要途徑，因而必須遵循一定的程序，運(yùn)用科學(xué) 的方法，才能順利完成。它包括四個(gè)階段： ?（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段。這一階段分為以下幾個(gè)步驟： ? 。 ? 。 ? 。 ?（二）調(diào)查實(shí)施階段 這一階段，是廣告調(diào)查活動(dòng)的關(guān)鍵一步。主要是組織調(diào)查人員，深人實(shí)際，按照調(diào)查方案或調(diào)查提綱的要求，系統(tǒng)地收集各種可靠的資料和數(shù)據(jù)，聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)。 第八章 天然采光 四、廣告調(diào)查的程序 ?（三）分析和總結(jié)階段。這一階段，大體分為以下幾個(gè)步驟： ? 。 ? 。 ?（四）評(píng)估反饋階段 廣告調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)對(duì)廣告調(diào)查的各個(gè)階段、各個(gè)步驟進(jìn)行總的評(píng)估，包括調(diào)查方案、計(jì)劃、方法等，以便改進(jìn)、提高今后的調(diào)查評(píng)估工作及其質(zhì)量 . 第八章 天然采光 廣告調(diào)查的目的就是要將廣告信息準(zhǔn)確有效地 傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概述 在消費(fèi)心理學(xué)中，把能夠驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種商 品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力稱(chēng)之為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 ?廣告調(diào)查是為了制作有效的廣告和為了測(cè)定廣告效果而有目的地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的了解和認(rèn)識(shí)的考察活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因不外乎內(nèi)因和外因，即消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部誘因兩類(lèi) : 。 。 第二節(jié) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查 第八章 天然采光 ?（二）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體類(lèi)型 ? ? 、求美、求異動(dòng)機(jī) ? ? ? ? ? ? 第八章 天然采光 ?（二）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體類(lèi)型 ? ? ? ? ?（三）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) ? ? ? ? 第八章 天然采光 二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查的作用 ?（一）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查的含義 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)原因及動(dòng)機(jī)過(guò)程的活動(dòng)就是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查。 ?（二）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查的作用 ? 。 ? 。 ? 。 第八章 天然采光 三、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查方法 ?（一）直接調(diào)查法 ? ： （ 1）企劃階段。 （ 2）面談進(jìn)行階段。 （ 3）分析解釋階段。 ? ： （ 1）開(kāi)放詢(xún)問(wèn)法。 （ 2）行為抽樣法。 第八章 天然采光 三、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查方法 ? （ 1）選擇面談主持人 （ 2）確定面談對(duì)象 （ 3）布置會(huì)場(chǎng) （ 4）面談時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)： 1小組面談應(yīng)注意被面談?wù)呦嗷ブg的關(guān)系； 2力求使每人發(fā)言次數(shù)平均； 3主持者要竭力促使發(fā)言回歸主題 （ 5）小組面談法的功能： 1憑集體的力量使思考問(wèn)題的領(lǐng)域擴(kuò)大； 2互相解除內(nèi)心的抑制，出現(xiàn)真實(shí)的態(tài)度； 3竭力對(duì)問(wèn)題做深入思考； 4采納他人發(fā)言，整理解決問(wèn)題的對(duì)策 ? 第八章 天然采光 ?（二）間接調(diào)查法 ? ： （ 1）自由聯(lián)想法。 （ 2）控制聯(lián)想法。 （ 3）引導(dǎo)性聯(lián)想法。 ? ： ? ? ? ? （ 1）配對(duì)比較量表法 （ 2）沙斯通量表法 （ 3）賴(lài)克梯量表法 第八章 天然采光 市場(chǎng)變化的發(fā)展也有其內(nèi)在的規(guī)律，要掌握和了解這種規(guī)律，以指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策，也只有靠占有長(zhǎng)期的市場(chǎng)資料。因此固定樣本調(diào)查則成為獲取這些動(dòng)態(tài)資料的有效方法。 一、固定樣本調(diào)查概述 固定樣本調(diào)查是指在市場(chǎng)調(diào)查中，將按某種抽樣方式抽出的樣本作為調(diào)查對(duì)象固定下來(lái)，進(jìn)行長(zhǎng)期連續(xù)的觀(guān)察、記錄，以了解和掌握消費(fèi)者以及與其相關(guān)的市場(chǎng)狀態(tài)在時(shí)間歷程中的變化規(guī)律和趨勢(shì)的一種調(diào)查方法。 第三節(jié) 固定樣本調(diào)查 第八章 天然采光 二、固定樣本調(diào)查的作用 ?（一）新產(chǎn)品滲透過(guò)程 ?（二）廣告投入量與購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系 ?（三）品牌忠誠(chéng)度 ?（四）購(gòu)買(mǎi)路線(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)方法 ?（五）購(gòu)買(mǎi)周期 ?（六）每戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率和購(gòu)買(mǎi)金額 ?（七）購(gòu)買(mǎi)理由分析 第八章 天然采光 三、固定樣本調(diào)查的內(nèi)容 ?（一）消費(fèi)者固定樣本調(diào)查 ? ?（ 1）根據(jù)隨機(jī)抽樣法從調(diào)查群體中選出若干樣本作為小組，樣本小組選出后，為了能獲得最佳的效果，要對(duì)樣本小組成員做一次直接的面訪(fǎng)，以求取得對(duì)方的合作。這樣的面訪(fǎng)一次不夠時(shí)可連續(xù)去訪(fǎng)，務(wù)必得到合作者的大力支持，否則會(huì)影響調(diào)查結(jié)果。樣本小組的成員一旦決定，這個(gè)樣本小組就是資料的基本來(lái)源。 第八章 天然采光 三、固定樣本調(diào)查的內(nèi)容 ?（ 2）把印有各種項(xiàng)目的日記簿，送給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)他們把每日購(gòu)買(mǎi)的商品，逐日記錄，內(nèi)容包括種類(lèi)、品牌、包裝單位、價(jià)格、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、購(gòu)買(mǎi)者的基本特征。 ?（ 3）調(diào)查員每周訪(fǎng)問(wèn)被調(diào)查者一次，收回記錄過(guò)的日記簿。 ?（ 4）調(diào)查員根據(jù)整理的資料，分析每一種產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。 ? 第八章 天然采光 ?（二）零售商固定樣本調(diào)查 ?主要指商家銷(xiāo)售量和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量的調(diào)查，可經(jīng)下列四個(gè)階段進(jìn)行調(diào)查： ? ； ? 、庫(kù)存、對(duì)零售商的發(fā)貨； ? 3零售商的進(jìn)貨、庫(kù)存、對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售； ? 4消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、儲(chǔ)藏、消費(fèi)。 第八章 天然采光 四、固定樣本調(diào)查的特點(diǎn) ?（一）固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) ? 、連貫性和長(zhǎng)期性 ? ? ，便于進(jìn)行縱向和橫向的對(duì)比 ?（二）固定樣本連續(xù)調(diào)查的缺點(diǎn)。 ? 。 ? ，易出現(xiàn)漏報(bào)、錯(cuò)報(bào)，影響調(diào)查資料的質(zhì)量。 ? 。 第八章 天然采光 五、固定樣本調(diào)查在零售店商圈分析中的應(yīng)用 ? 商圈是指零售店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是來(lái)店顧客所居住的地理范圍。 ? 商圈分析是零售店進(jìn)行合理選址界定經(jīng)營(yíng)區(qū)域的前提；商圈分析有助于零售店制定競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)策略；商圈分析有助于零售店制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略；商圈分析有助于零售店加快資金周轉(zhuǎn)。商圈一般由以下三部分組成： ? (1)核心商圈。核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，其中顧客數(shù)占商店顧客總數(shù)的 70%。 ? (2)次級(jí)商圈。次級(jí)商圈是位于鄰近商圈以外的區(qū)域，其中顧客數(shù)占商店顧客總數(shù)的 20%。 ? (3)邊緣商圈。邊緣商圈是位于次級(jí)商圈以外的區(qū)域，其中顧客數(shù)占商店顧客總數(shù)的 10%。 ? 商家在各地帶的市場(chǎng)份額可以用下式計(jì)算： 第八章 天然采光 六、固定樣本調(diào)查技術(shù)的發(fā)展 ? 固定樣本調(diào)查，由于是對(duì)樣本家庭長(zhǎng)期進(jìn)行觀(guān)察，