【文章內(nèi)容簡介】 從此， CS在全球發(fā)達(dá)國家流行開來。當(dāng)前，企業(yè)界正在發(fā)生一場 CS革命。 美國摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明一句話：“ 我們的基本目標(biāo)(Fundamental Objective)： 使顧客完全滿意”。 從 1928年走到今天，躋身世界經(jīng)濟(jì)前 50名，成為世界個(gè)人通訊電子設(shè)備之魁首，這是摩托羅拉身體力行“顧客滿意”的結(jié)果。 43 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 就消費(fèi)者需求而言，已經(jīng)歷了以下時(shí)代： 戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時(shí)代 追求數(shù)量的時(shí)代 追求品質(zhì)的時(shí)代 追求感情的時(shí)代 今天已進(jìn)入“追求滿足感、充實(shí)感”的時(shí)代。 現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動(dòng)、開朗、清潔、愉快、有趣”等等，而很少出現(xiàn)對(duì)商品本身的要求。 今天，人們所追求的是具有“心的滿足感與充實(shí)感”的商品，是高附加價(jià)值的商品，追求無形的滿足感的時(shí)代已經(jīng)來臨。 44 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已迅速跨越了“物質(zhì)缺乏時(shí)代”、“追求數(shù)量的時(shí)代”，而“追求品質(zhì)的時(shí)代”和“追求感情的時(shí)代”同時(shí)到來。 商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成為企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)，越來越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外，大幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品位以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、奔馳等大舉進(jìn)人中國，它們帶來了以“心的滿足感與充實(shí)感”為訴求的高附加價(jià)值的商品，也給中國市場帶來了巨大的沖擊，將很快進(jìn)入“顧客滿意”時(shí)代。 45 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 CS本質(zhì)上是一種有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧客為始”、“顧客為中心”的理念為指導(dǎo)，從顧客滿意的角度對(duì)企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行徹底變革，形成“顧客滿意經(jīng)營”的特殊經(jīng)營模式。 CS能夠使企業(yè)經(jīng)營徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成了企業(yè)競爭力的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)樵谄髽I(yè)競爭力的要素中，經(jīng)營實(shí)力和市場占有率都是一時(shí)的，而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永久的。 46 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 (二 )CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)作用 1． CS推動(dòng)了企業(yè)文化的變革 CS引導(dǎo)企業(yè)文化從“企業(yè)中心論”走向“顧客中心論”。 CS倡導(dǎo) “顧客中心論” ，通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。 CS強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，即一方面要滿足顧客物質(zhì)需要和精神需要，另一方面還要強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。 這些理念，既推動(dòng)了企業(yè)文化的變革，也豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵。 47 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 2． CS豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵和外延 CS戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)文化理論的研究，也推動(dòng)了實(shí)踐外延逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營領(lǐng)域，人本管理之“人”，也由員工擴(kuò)展到顧客，這也意味著企業(yè)文化建設(shè)必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來進(jìn)行。從這個(gè)意義上講， CS戰(zhàn)略的實(shí)施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化建設(shè)的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿意”所做的每一件事情，都是在進(jìn)行 以顧客為本的文化建設(shè) 。 48 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 二、 CS的基本內(nèi)容 (一 )CS戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn) 世界著名的摩托羅拉公司對(duì) “Total Customer Satisfaction” 的注解是： Total是 100％。 一是指使顧客感到 100％的滿足；二是指全員參與 ， 即顧客滿意是全體員工的共同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達(dá)成。 49 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 Customer是內(nèi)外部顧客。 外部顧客 指消費(fèi)者 、 經(jīng)銷商 、 供應(yīng)商等，內(nèi)部顧客指企業(yè)內(nèi)部員工 。 外部顧客滿意要通過內(nèi)部顧客滿意達(dá)成，內(nèi)部顧客滿意是外部顧客滿意之根本。 Satisfaction是滿意 。 這里所說的滿意甚至超過顧客期望。 摩托羅拉對(duì) CS的注解比較準(zhǔn)確地界定了CS概念的基本內(nèi)涵?！邦櫩汀焙汀邦櫩蜐M意”兩個(gè)概念是全部 CS理論的基石。 50 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 CS的顧客觀，把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。 內(nèi)部顧客，不僅包括員工，還有股東（基本顧客）；把生產(chǎn)部門視為采購部門的顧客，甚至把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。 外部顧客，廣義上包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商，狹義層面上就是消費(fèi)者，可分為忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客三個(gè)層次，細(xì)化了顧客，又能確保服務(wù)的針對(duì)性。 51 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 CS的顧客滿意觀：指顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)后，感到需求滿足的狀態(tài)。其含義如下： 第一，這種滿足狀態(tài)是顧客消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后的一種心理體驗(yàn)； 第二，顧客滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖則不是顧客滿意； 第三，顧客滿意有個(gè)性差異，應(yīng)在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，提供差異化服務(wù)； 第四，顧客滿意是相對(duì)的，很難達(dá)到絕對(duì)滿意。顧客滿意包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意，使直接顧客達(dá)到物質(zhì)與精神滿意，也使間接顧客 (社會(huì) )滿意，才是最高境界。 52 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 (二 )CS系統(tǒng) 完整的 CS系統(tǒng)包含以下五個(gè)子系統(tǒng)： 1．理念滿意系統(tǒng) 。把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如企業(yè)宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、創(chuàng)新觀、盈利觀等定格下來，并向社會(huì)傳播，接受顧客的檢驗(yàn)。 CS的理念基于以下認(rèn)識(shí)： ? 顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激； ? 顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)； 53 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 ? 顧客的需求就是企業(yè)的機(jī)會(huì) ,企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，不僅是為了更多盈利，而且是為了更好地滿足 顧客； ? 顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個(gè)別顧客偶有錯(cuò)誤，也在所難免，只要企業(yè)以誠相待，終究可以感動(dòng)顧客，使其糾正錯(cuò)誤； ? 顧客是有理性、有情感、有個(gè)性的人，每個(gè)人都應(yīng)受到尊重； ? 企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客； 54 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 ? 企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價(jià)值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價(jià)值觀； ? 顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的惟一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè)； ? 在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時(shí)，以外部顧客的滿意為主導(dǎo)； ? 顧客滿意作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)間向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，多一個(gè)滿意顧客，多一份無形資產(chǎn)。 55 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 2．行為滿意系統(tǒng)。 具體包含感覺系統(tǒng)、傳入系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、效應(yīng)系統(tǒng)、反饋系統(tǒng)等構(gòu)成一個(gè)封閉的環(huán)路。 行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客帶來最高程度的滿意，保障企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和文化效益。為確保這一系統(tǒng)的正常運(yùn)行，企業(yè)必須確定合理的管理行為模式、經(jīng)營行為模式、服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程、事務(wù)管理規(guī)程等。同時(shí)，必須使全體員工認(rèn)同系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。 56 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 3．視聽滿意系統(tǒng) 。具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標(biāo)識(shí)與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及視覺整合滿意，還有公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。 視聽滿意系統(tǒng)與 CI中的 VI相近，所不同的是，它強(qiáng)調(diào)給予顧客更直接更親切的視聽綜合感受，幫助顧客認(rèn)識(shí)和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。 如正大集團(tuán)《愛的奉獻(xiàn)》廣為傳唱。 57 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 4．產(chǎn)品滿意系統(tǒng) 具體內(nèi)容包括以下六個(gè)方面： 一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，即按照顧客滿意要求進(jìn)行開發(fā)和改良； 二是產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)； 三是產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧客提供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化美學(xué)功能，滿足顧客審美需要； 58 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 四是產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合理的成本內(nèi)使包裝同時(shí)，兼具保護(hù)、識(shí)別、美化、聯(lián)想、襯托等多項(xiàng)功能； 五是產(chǎn)品品位滿意，即有針對(duì)性地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值的需求； 六產(chǎn)品價(jià)格滿意，即以顧客滿意的合理價(jià)格設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。 59 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 5．服務(wù)滿意系統(tǒng)。主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對(duì)達(dá)成服務(wù)滿意的行為進(jìn)行強(qiáng)化（如獎(jiǎng)勵(lì)）等。 好的服務(wù)能夠降低顧客在產(chǎn)品上的不滿意程度，但最終不能完全彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷，使顧客完全滿意。確保顧客對(duì)服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服務(wù)理念，使每個(gè)服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來的結(jié)果。 服務(wù)質(zhì)量提高 1％，銷售額就能提高 1％。 冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生挫折情緒，是對(duì)顧客的一種“犯罪” 。 60 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 (三 )CS經(jīng)營方式 企業(yè)按 CS的要求調(diào)整經(jīng)營方式，就能形成一種嶄新的經(jīng)營方式，即 CS經(jīng)營。 CS經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是要不斷地提高顧客對(duì)于企業(yè)的滿意度，化解那些表明不滿的顧客的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。 1． CS經(jīng)營方式要求企業(yè)組織變革 要建立“顧客滿意型”組織形態(tài)，以顧客的需求為核心，全員參與，以顧客接待者為行動(dòng)主體，其他職位支持顧客接待者。 61 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 2． CS經(jīng)營方式要求營銷策略創(chuàng)新 長期以來多數(shù)企業(yè)采用的是競爭導(dǎo)向的營銷策略，重心放在競爭者身上。 CS經(jīng)營的營銷策略認(rèn)為真正重要的是先下功夫去了解顧客的真實(shí)需要，再設(shè)法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢(shì)。 62 第七章 企業(yè)文化建設(shè)延伸 3． CS經(jīng)營方式的三項(xiàng)原則 一是重視與顧客的接觸點(diǎn)。顧客隨時(shí)隨地都可以通過面對(duì)面及電話接觸等對(duì)所得到的服務(wù)進(jìn)行默默評(píng)價(jià)。